Fundamentos de la Función Comercial y el Marketing Empresarial
La Función Comercial y el Departamento Comercial
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por las empresas.
El departamento encargado de esta función es el Departamento Comercial. Sus funciones más importantes son:
- Análisis de Mercados: Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre una base segura.
- Marketing: Diseña la política comercial de la empresa. El marketing es, al mismo tiempo, una filosofía y una función.
- Ventas: Organiza la venta directa y también la relación con los canales de distribución (intermediarios).
El Mercado y su Entorno
Definición de Mercado y Demanda
El mercado es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.
La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que realizan los consumidores en un periodo determinado. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.
El Estudio de Mercado y el Entorno Empresarial
El estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Para un estudio de mercado completo, es fundamental considerar los siguientes entornos:
- Entorno Legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
- Entorno Tecnológico: En la situación actual, donde la competencia entre los diferentes productos es enorme, la empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo. Una mejor tecnología implica una disminución de costes, lo que permite competir mejor con el precio del producto.
- Entorno Social: Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores: rentas, modas, gustos.
- Entorno Económico: La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones (expansión, recesión, crisis, ciclos económicos). Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.
La Competencia
La competencia es el conjunto de empresas que fabrican o comercializan en un mismo mercado un mismo producto o prestan un mismo servicio.
Estrategias de Mercado: Segmentación y Posicionamiento
Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado servicio o bien. El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial recibe también el nombre de público objetivo o target.
Los criterios de segmentación de mercados pueden ser de varios tipos:
- Criterios Geográficos: La empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona.
- Criterios Demográficos: Están relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores en función de la edad, el sexo, la religión, entre otras características.
- Criterios Psicográficos: Están asociados con características personales que hacen que el consumidor detecte beneficios o ventajas en el producto. Por ejemplo, la personalidad, los valores o las ideas políticas.
- Criterios Socioeconómicos: Están relacionados con la clase social, el nivel de ingresos y el estilo de vida.
- Criterios Conductuales: Se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos, por ejemplo, la frecuencia y el horario de compra o la lealtad a la marca.
Posicionamiento de Producto
El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.
Elementos Clave del Marketing Mix
Marketing
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio.
El Producto
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.
La Marca
La marca se define como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. El nombre debe ser corto y fácil de recordar.
Estrategias de Comunicación y Distribución
Promoción o Comunicación Comercial
La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas.
Publicidad
La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, etc.) pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Sus características principales son:
- Informar sobre las características de un determinado producto.
- Persuadir al consumidor para que lo compre.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
Merchandising
El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar. Sus técnicas incluyen:
- Uso de carteles.
- La situación del producto.
- La cantidad de productos.
- La presentación en pilas de productos.
Canal de Distribución
El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
Canales de Distribución Alternativos
- La Franquicia: Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografía. El productor mantiene el control de los minoristas, de forma que se trata de una venta especializada.
- La Teletienda: En este caso, la venta se realiza a través de la televisión.
- Venta por Ordenador: La venta se realiza a través de un ordenador personal conectado y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito.
- Venta mediante Máquinas Automáticas o Vending: Las máquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, etc.
Venta Personal
La venta personal tiene como objetivo informar y persuadir al cliente para que compre el producto, y se realiza a partir del contacto directo con el vendedor.
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.