Diseño y Administración de Comunicaciones Integradas de Marketing
Idea Central: El marketing moderno no solo es producto y precio. Las empresas deben comunicarse con los clientes. La clave no es si comunicar, sino qué, cómo, cuándo, a quién y con qué frecuencia. Se deben usar múltiples formas de comunicación de manera integrada para que el mensaje sea consistente.
1. El papel de las comunicaciones de marketing
Concepto: Son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores acerca de sus productos y marcas. Son la «voz» de la empresa y sirven para construir relaciones.
El cambiante entorno de las comunicaciones de marketing:
- La tecnología (smartphones, DVR, internet) ha reducido la eficacia de los medios masivos tradicionales.
- Los consumidores tienen más control sobre qué mensajes ven y cuándo.
- Las empresas deben ser creativas para destacar en un entorno saturado de mensajes.
2. La mezcla de comunicaciones de marketing
Concepto: Es el conjunto de ocho tipos principales de comunicación que una empresa puede utilizar.
Las 8 herramientas:
- Publicidad: Forma pagada y no personal de promoción (TV, radio, impresos, internet).
- Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo (cupones, descuentos, muestras).
- Eventos y experiencias: Actividades patrocinadas para crear interacciones (eventos deportivos, festivales).
- Relaciones públicas y publicity: Programas para promover o proteger la imagen de la empresa.
- Marketing en línea y social media: Actividades en internet (sitios web, redes sociales).
- Marketing móvil: Comunicaciones a través de teléfonos inteligentes y tabletas.
- Marketing directo y de bases de datos: Comunicación directa con clientes (correo, catálogos, telemarketing).
- Ventas personales: Interacción cara a cara para hacer presentaciones y obtener pedidos.
3. ¿Cómo funcionan las comunicaciones de marketing?
Concepto: Para que la comunicación sea efectiva, se deben entender los elementos del proceso y cómo los consumidores procesan la información.
Modelos del proceso de comunicaciones:
- Macromodelo: Elementos clave: Emisor, Codificación, Mensaje, Medios, Decodificación, Receptor, Ruido, Respuesta y Retroalimentación.
- Micromodelo (Jerarquías de respuesta): Etapas del consumidor: Cognitiva (pensar: conciencia), Afectiva (sentir: preferencia) y Conductual (hacer: compra).
4. Desarrollo de comunicaciones efectivas
Concepto: Es el proceso de ocho pasos para crear y ejecutar un programa de comunicación.
Los 8 pasos:
- Identificación del público meta: ¿A quién nos dirigimos? (compradores potenciales, usuarios actuales, etc.).
- Determinación de los objetivos de las comunicaciones: ¿Qué queremos lograr? Los 4 objetivos posibles son:
- Establecer una necesidad de categoría: Dar a conocer que un producto o servicio es necesario.
- Crear conciencia de marca: Que el consumidor reconozca o recuerde la marca.
- Crear una actitud hacia la marca: Ayudar a evaluar si la marca satisface una necesidad relevante.
- Influir en la intención de compra de la marca: Animar al consumidor a decidir comprar o emprender una acción.
- Diseño de las comunicaciones: ¿Qué decir (estrategia del mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién lo dice (fuente del mensaje)?
- Mensajes informativos: Se enfocan en los atributos o beneficios del producto. Usan lógica y razón (ej. demostraciones, comparaciones, testimonios).
- Mensajes transformativos: Se enfocan en un beneficio o imagen que no tiene relación con el producto. Buscan despertar emociones (ej. el tipo de persona que usa la marca, la experiencia de uso).
- Elección de los canales de comunicación: ¿Usamos canales personales (cara a cara, teléfono) o no personales (medios masivos, eventos)?
- Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones: ¿Cuánto gastar? Los métodos son:
- Método costeable: Gastar lo que la empresa cree que puede pagar.
- Método del porcentaje de ventas: Gastar un porcentaje específico de las ventas actuales o pronosticadas.
- Método de paridad competitiva: Gastar para lograr una paridad de participación de la voz con los competidores.
- Método de objetivo y tarea: El más recomendable. Consiste en definir objetivos, determinar tareas y estimar su costo. Sus 6 subpuntos son:
- Establecer la meta de participación de mercado.
- Determinar el porcentaje del mercado a alcanzar con la publicidad.
- Estimar el porcentaje de clientes conscientes que deben ser persuadidos de probar.
- Estimar el número de impresiones de publicidad por tasa de prueba.
- Determinar el número de puntos brutos de audiencia (GRP) a comprar.
- Calcular el presupuesto necesario.
- Selección de la mezcla de comunicaciones: ¿Cómo combinamos las 8 herramientas? (depende del tipo de mercado, la disposición del comprador y la etapa del ciclo de vida del producto).
- Medición de los resultados: ¿Cómo saber si funcionó? (medir conciencia, actitudes, ventas).
- Administración del proceso de IMC: Coordinar todos los mensajes y medios para que sean consistentes.
Características de la mezcla de comunicaciones de marketing
Cada herramienta tiene sus propias características.
Publicidad:
- Capacidad de penetración: Permite repetir el mensaje y llegar a compradores dispersos.
- Expresividad amplificada: Permite destacar la marca con color, sonido e imágenes.
- Control: El anunciante controla totalmente el mensaje.
Promoción de ventas:
- Capacidad de captar la atención: Atrae al consumidor hacia el producto.
- Incentivo: Ofrece una concesión o beneficio adicional.
- Invitación: Incluye una llamada a la acción para comprar en ese momento.
Eventos y experiencias:
- Relevancia: El consumidor se involucra personalmente.
- Atractivo: Al ser en vivo, resultan más atractivos.
- Venta implícita: Es una forma de venta suave e indirecta.
Relaciones públicas y publicity:
- Alta credibilidad: Las noticias son más creíbles que los anuncios.
- Capacidad de llegar a compradores difíciles: Alcanza a quienes evitan medios masivos.
- Dramatización: Puede contar la historia de la marca de forma interesante.
Marketing en línea y social media:
- Enriquecedores: Proporcionan mucha información o diversión.
- Interactivos: La información se modifica según la respuesta del usuario.
- Actualizados: Los mensajes se difunden con gran rapidez.
Marketing móvil:
- Oportuno: Sensible al tiempo y lugar del consumidor.
- Influyente: Puede influir en la compra en el momento exacto.
- Penetrante: El consumidor lleva el dispositivo a todas partes.
Marketing directo y de bases de datos:
- Personal: El mensaje se adapta al individuo usando datos.
- Proactivo: Puede atraer la atención e incluir un llamado a la acción.
- Complementario: Apoya a otras comunicaciones.
Ventas personales:
- Personalizada: El mensaje se diseña para el comprador.
- Orientada a las relaciones: Permite construir una relación profunda.
- Orientada a las respuestas: Anima al comprador a responder directamente.
Factores a considerar en la definición de la mezcla de comunicaciones
Tipo de mercado de productos:
- Publicidad: Es la carta principal para bienes de consumo. Se usa más en mercados con muchos compradores y productos simples.
- Ventas personales: Se usa más en bienes industriales, costosos y complejos. Sin embargo, una fuerza de ventas bien entrenada puede hacer 4 contribuciones importantes en bienes de consumo:
- Aumentar la colocación de inventario: Persuadir a distribuidores de tener más stock.
- Generar entusiasmo: Motivar a distribuidores con las campañas de la marca.
- Llevar a cabo ventas misioneras: Llegar a más distribuidores.
- Administrar cuentas clave: Encargarse del crecimiento de los clientes más importantes.
Etapa de preparación del comprador:
- Concepto: Las herramientas son más rentables en diferentes etapas. La publicidad y el publicity son clave para crear conciencia. Las ventas personales son clave para la convicción y el cierre. La promoción de ventas es fuerte para el cierre y la recompra.
Etapa del ciclo de vida del producto:
- Concepto: En la introducción, la publicidad y los eventos son clave. En el crecimiento, el boca a boca es importante. En la madurez, la publicidad y las ventas personales toman fuerza. En el declive, la promoción de ventas mantiene las ventas.
Medición de los resultados de la comunicación
Concepto: Es evaluar si el plan de comunicación funcionó.
¿Qué se mide? Se pregunta al público meta si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué sintieron y si sus actitudes cambiaron.
¿Qué se busca? Se buscan medidas conductuales: cuánta gente compró, si les gustó y si hablaron con otros sobre el producto.
5. Administración del proceso de las comunicaciones integradas de marketing (IMC)
Concepto: Es un proceso de planificación diseñado para garantizar que todos los contactos de marca que recibe un cliente sean relevantes y consistentes a lo largo del tiempo. Busca que el «todo sea mayor que la suma de las partes».
Subtemas:
- Coordinación de medios: Combinar canales personales y no personales para lograr el mayor impacto y alcance.
- Implementación de las IMC: Requiere coordinación entre departamentos y agencias, mejora la capacidad de llegar al cliente correcto con el mensaje adecuado y crea una ventaja competitiva.