Estrategia Publicitaria: Fundamentos, Dimensiones y Funciones del Planner

Objetivos Publicitarios y Creativos

Los Objetivos Publicitarios responden a la pregunta: ¿qué tiene que conseguir la publicidad? Están relacionados con el tipo de respuesta que se busca en el receptor:

• Cognitiva: Informar al público objetivo las ventajas del producto.
• Afectiva: Generar una actitud positiva hacia el producto (provocar emociones).
• Comportamental: Inducir a una acción (comprar el producto).

Aunque están alineados con los objetivos de marketing, se diferencian ya que no se enfocan directamente en ventas, sino en preparar al público para que estas ocurran.

Los Objetivos Creativos se establecen específicamente para guiar al equipo creativo en el desarrollo del mensaje publicitario. Se centran en detonar ideas para captar la atención del target. Mientras que los objetivos publicitarios responden al ¿qué?, los creativos definen «cómo» comunicar ese «qué» de manera efectiva.

Dimensiones del Concepto de Estrategia según Rafael Alberto Pérez

• Anticipación: Prever y actuar ante la incertidumbre del futuro.
• Decisión: Elección de estrategias adecuadas.
• Método: Involucra elegir entre alternativas para resolver problemas y diseñar pasos concretos hacia los objetivos.
• Posición: Este enfoque incluye conceptos como el posicionamiento en la mente de los consumidores, ya que la estrategia busca alcanzar una posición de ventaja en un entorno competitivo.
• Marco de referencia: Proporciona una estructura coherente que orienta a los actores de una organización hacia metas comunes. Provee la coherencia organizativa y directrices claras.
• Perspectiva: Visión unificada del futuro deseado.
• Discurso: La estrategia se manifiesta como una narrativa lógica y coherente que dirige acciones presentes y futuras. El discurso puede ser interno o externo.
• Relación con el entorno: La estrategia se entiende como la forma de relacionarse con el entorno.

El Rol del Planner en la Estrategia Publicitaria

Funciones Clave del Planner

1. Función de Traductor:
   • Traduce el lenguaje del marketing del anunciante al lenguaje de la comunicación de los creativos.
   • Sintetiza conceptos tras analizar información detallada sobre un producto y desarrolla ideas creativas.
2. Función de Desarrollador del Brief Creativo:
   • Elabora el brief creativo que inspira a los creativos a encontrar soluciones para los problemas del anunciante.
   • Busca conceptos fundamentales en los que basar la creatividad de una campaña, apoyándose en el comportamiento del cliente.
3. Función de Detector de Insights:
   • Identifica tensiones, emociones o vivencias significativas del consumidor que puedan servir como inspiración para la comunicación publicitaria.
4. Función de Investigación de Targets:
   • Supervisa y dirige investigaciones relacionadas con los públicos objetivo, recopilando información necesaria para una comunicación eficaz.
   • Encuentra las motivaciones reales del consumidor para estimular ideas creativas.
5. Colaboración con el Equipo de Cuentas:
   • Trabaja junto con el Director y los ejecutivos de cuentas en la relación con el cliente, aportando su conocimiento sobre estrategias.
   • Puede participar en talleres y actividades conjuntas con el cliente.

Perfil del Planner Ideal

El planner posee habilidades analíticas y creativas, capta detalles esenciales, crea vínculos racionales y emocionales, y adapta estrategias al público objetivo.

Profundizando en las Dimensiones de la Estrategia: Decisión y Método

La estrategia puede entenderse a través de diversas dimensiones, entre las cuales destacan la Decisión y el Método:

1. Decisión: La estrategia es un «conjunto de decisiones». Incluye decisiones estratégicas como:
   • Intenciones Estratégicas: No formalizadas, detectadas en discursos o planes.
   • Estrategia Realizada: Ejecución real de la estrategia.
   • Estrategia Deliberada: Parte planificada que se lleva a cabo.
   • Estrategia Emergente: Resultado de aprovechar circunstancias externas e internas.
2. Método: La estrategia responde al «cómo» alcanzar los objetivos asignados. Etimológicamente, «método» significa «camino», es decir, los pasos que se deben seguir. Cuando se combinan varios métodos, se habla de metodología o modelo estratégico. La estrategia es vista como un «conjunto de métodos para alcanzar un objetivo asignado».

Modelos Estratégicos y Fundamentos Corporativos

Las 5 P’s de la Estrategia (Henry Mintzberg y Quinn, 1992)

• Plan: «Curso de acción conscientemente determinado o una guía para abordar una situación específica».
• Pauta: «Maniobra para ganar al contrincante».
• Patrón: «Modelo de comportamiento o patrón en el flujo de acciones».
• Posición: «Mediadora entre el entorno y la organización».
• Perspectiva: «Visión compartida por, y entre, los miembros de una organización, a través de sus intenciones y acciones».

Pilares Estratégicos de la Estrategia Corporativa: Misión, Visión y Valores

Los pilares estratégicos son la base de la identidad corporativa, definidos como la esencia que guía las acciones de la organización y su proyección hacia el futuro. Estos son los elementos clave:

• Misión: Es la razón de ser de la organización. Define quién es la empresa y qué hace.
  • Preguntas que responde:
    • ¿Quién es? La identidad central de la organización.
    • ¿Qué hace? Las actividades principales que realiza para cumplir su propósito.
• Valores: Principios éticos y culturales que guían el comportamiento y las decisiones de la empresa. Expresan cómo la organización lleva a cabo su misión.
  • Pregunta que responde:
    • ¿Cómo lo hace? Describe las maneras en que los empleados y la empresa interactúan con sus públicos, reflejando su ética, calidad y compromiso.
• Visión: Es la proyección futura de la empresa, el objetivo ideal hacia donde se dirige. Define las aspiraciones a largo plazo.
  • Pregunta que responde:
    • ¿A dónde quiere llegar? Expresa el estado deseado que la empresa busca alcanzar en el futuro.

¿Qué es una Estrategia Publicitaria?

Definición:

Es el conjunto de decisiones en el ámbito de la comunicación publicitaria que realiza la agencia para resolver el problema planteado por el cliente. Su objetivo es maximizar la eficacia en la utilización de recursos para alcanzar metas publicitarias definidas en el briefing del anunciante.

Finalidad:

Encontrar los medios y métodos más adecuados para establecer una comunicación eficaz con el público objetivo. Responde a las conclusiones extraídas del análisis del briefing y se apoya en datos de investigación.

Tareas Esenciales de la Estrategia Publicitaria

Las tareas esenciales son pasos clave para lograr los objetivos de una campaña publicitaria. Estas son:

1. Establecer los Objetivos Publicitarios: Responde a la pregunta: «¿Qué queremos que el público piense, sienta o haga?». Busca generar respuestas en tres niveles:
   • Cognitiva: Que el público sepa (información o conocimiento).
   • Afectiva: Que el público sienta (crear emociones positivas).
   • Comportamental: Que el público haga (acciones concretas como comprar).
2. Identificar y Definir el Público Objetivo (Target): Delimitar el grupo específico al que va dirigido el mensaje. Analizar sus características sociodemográficas, psicológicas y comportamientos de consumo.
3. Analizar las Características del Producto: Identificar y destacar las ventajas materiales (atributos físicos) y simbólicas (imagen o personalidad del producto). Decidir los elementos que diferencian el producto de la competencia.
4. Determinar el Posicionamiento: Crear una identidad única para el producto en la mente del consumidor. Relacionar las características del producto con las percepciones y necesidades del público objetivo.
5. Concretar el Presupuesto: Asignar recursos financieros a cada acción publicitaria, priorizando aquellas que generan mayor impacto.
6. Fijar el Calendario: Establecer las fechas para las actividades clave de la campaña, coordinándolas con otras acciones de marketing.

Conceptos Clave en Publicidad: Campaña y Anuncio

Campaña:

Conjunto de estrategias y acciones comunicativas organizadas para alcanzar los objetivos publicitarios dentro de un marco temporal y con coherencia temática. Una campaña implica múltiples anuncios y puede abarcar diversos medios y formatos. Su objetivo global es: posicionar la marca, generar notoriedad, etc.

Anuncio:

Es una pieza única de comunicación dentro de una campaña. Representa un momento específico de la estrategia publicitaria y busca cumplir objetivos puntuales.