Estrategias de Comunicación Digital Integrada: SEO, Usabilidad y KPIs de Marketing Online

Decisiones sobre Comunicación Online

Plan de Comunicación Integrado

En un proceso de comunicación tradicional existe una separación clara entre los siguientes elementos:

Emisor del mensaje: La empresa.
Mensaje: Información a transmitir.
Medio: Televisión.
Soporte: TV3.
Receptor: El cliente.

Preguntas Clave para el Diseño del Plan de Comunicación

Estas preguntas nos guiarán en el proceso de diseño del plan de comunicación:

Objetivos de la campaña: ¿Para qué comunicar?
Destinatarios del mensaje: ¿A quién comunicar?
Codificación del mensaje: ¿Qué comunicar?
Plan de medios y soportes: ¿Dónde comunicar?

Objetivos de la Campaña

Se debe especificar qué respuesta se espera del destinatario:

Respuesta Cognitiva: Que el público conozca mi producto o marca, que lo recuerde y que lo asocie a unas características que coincidan con el posicionamiento deseado.
Respuesta Afectiva: Que cambie la actitud hacia el producto o marca, que cambien los criterios de decisión (Ej.: que los consumidores de automóviles consideren como relevante que el coche no contamine), y que considere mi marca como una de las que compraría llegado el caso.

Destinatarios del Mensaje

El consumidor es lo que da sentido al marketing (mkt).
Implica especificar en qué segmento o segmentos deseamos obtener respuesta.
Para el marketing viral, debemos determinar si también esperamos que el destinatario del mensaje actúe como difusor.

Codificación del Mensaje

Debe ser comprensible para el público al que me dirijo.
Debe ser coherente con el posicionamiento y los objetivos de la campaña.
Debe codificarse para que el mensaje sea captado, comprendido y atractivo para mi público objetivo.

Ejemplo: Una marca de lujo, para aumentar sus ventas, no debe hacer una campaña con precios muy bajos, ya que esto perjudicaría su imagen.

Plan de Medios y Soportes

Medio: Cualquier canal de comunicación que utilizan las empresas para hacer llegar el mensaje a sus destinatarios (como Internet, TV, radio, prensa).
Soporte: Son los distintos vehículos que existen en cada medio para comunicar y dirigirse a la audiencia. Ejemplos: En prensa, ABC o La Vanguardia. En Internet, cada diario digital o web específica.

Nuevas Tendencias del Marketing Digital

Las nuevas tendencias del marketing digital integran medios y soportes online y offline.

Marketing Móvil

El marketing móvil permite:

Contextualizar al usuario.
Mayor interactividad.
Potenciar el efecto viral de los mensajes.

Herramientas significativas:

Mensajería (SMS, MMS, Line).
Aplicaciones de valor añadido.
Redes sociales.
Sitios web optimizados para móviles.
Códigos QR.

Marketing Viral (Buzz)

Se le conoce como BUZZ (ruido).
Es una tendencia muy presente en el marketing por Internet.
Consiste en la difusión de un mensaje, normalmente entre los usuarios de redes sociales y aplicaciones móviles.
Su formato suele ser un vídeo o una imagen.

Tendencias Tradicionales del Marketing Digital

E-mail Marketing: Mailing a clientes registrados en una base de datos.
Inserciones en Webs y Blogs: Banners estáticos o animados, enlaces patrocinados, formatos emergentes (cortinillas).

Usabilidad, SEO y Estrategias de Marketing Digital

La Usabilidad Web

Sea cual sea el objetivo de nuestra web y los públicos a los que se dirija, la variable que mide si la web está correctamente desarrollada es la usabilidad.

Una web es usable si es útil, fácil de usar y, a la vez, proporciona al usuario una experiencia de navegación satisfactoria. Para lograrlo:

La web debe incluir contenidos relevantes.
El diseño de la web debe adaptarse al público y al soporte.

Consideraciones sobre Contenidos y Diseño Adaptativo (Responsive)

Para decidir qué contenidos incluir en el sitio, debemos realizar primero una investigación de mercados entre nuestro público y, además, observar los sitios web de la competencia. Estos dos pasos darán pistas sobre aquello que los usuarios esperan obtener y sobre qué contenidos nuevos darían a nuestra web un mayor valor añadido.

El diseño también debe adaptarse al tipo de soporte (PC, tablet o smartphone) que el usuario previsiblemente usará para acceder al sitio web. El caso más crítico es el del smartphone, debido a varios aspectos a tener en cuenta:

El uso del smartphone en el exterior, donde hay mucha luminosidad, hace que los contenidos con colores fuertes se vean mal. Por ello, es recomendable utilizar fondos blancos y letras oscuras.
El tamaño de las pantallas limita la inserción de imágenes y contenidos.
La sensación de intimidad es menor y el usuario suele mostrarse más reacio a facilitar información personal.
La pantalla táctil resta precisión al internauta para abrir y cerrar ventanas. Esto limita seriamente la inserción de publicidad en forma de ventanas emergentes, layers, cortinillas, etc.
La velocidad de conexión suele ser inferior, por lo que debemos limitar el peso de los archivos y el uso de animaciones.
En un PC, el usuario no lee, sino que primero escanea la pantalla (en horizontal y en vertical), mientras que en un smartphone el usuario tiende más a leer, deslizándose de arriba a abajo.

Estrategia en Redes Sociales

Los objetivos de la presencia en redes sociales incluyen:

Comunicar contenidos a nuevos clientes.
Crear una comunidad de seguidores.
Hacer partícipes a los clientes del desarrollo del negocio (convertir al consumidor en prosumer).
Posicionarnos en un segmento de mercado que ha formado una comunidad virtual.
Realizar acciones de benchmarking: observar cómo gestionan otras empresas su presencia en redes sociales.
Conocer qué se dice de nuestra empresa y gestionar la notoriedad y reputación de nuestra marca.

El Mix de Comunicación en Internet

Marketing Directo

OFFLINE: Uso de correo físico, fax o teléfono para realizar propuestas comerciales a un público objetivo relacionado.
APLICACIONES ONLINE: Uso de Internet para comunicarse directamente con el cliente esperando su respuesta (como alertas al móvil).

Relaciones Públicas (RRPP)

OFFLINE: Comunicados, notas de prensa, presencia no pagada en noticias o programas, actividades de patrocinio.
ONLINE: Gestión de la marca en comunidades online, gestión del sitio web corporativo como medio de relación con la comunidad de Internet.

Promoción de Ventas

OFFLINE: Uso de incentivos materiales o económicos para estimular la demanda a corto plazo (c/p) de un artículo.
ONLINE:
- Estrategias de promoción pull: Para acceder al premio o descuento, el cliente debe contactar con la empresa a través de Internet usando el código QR o número premium insertado en un sitio web o en medios offline.
- Estrategias de promoción push: Se envía el descuento al cliente, generalmente a través de e-mail.

Venta Personal

OFFLINE: Comunicación directa y personal con el comprador. Puede realizarse en el domicilio del cliente potencial, en el establecimiento del vendedor, en un viaje organizado por el vendedor o en un stand de un congreso.
ONLINE: Hoy en día, la comunicación directa y personal no es aplicable de la misma forma en Internet.

Posicionamiento en Buscadores: SEO y SEM

Posicionamiento Natural (SEO)

El Posicionamiento Natural o SEO (Search Engine Optimization) es una estrategia basada en que el motor de búsqueda de un buscador en particular sitúe nuestra web entre los primeros resultados asociados a los criterios de búsqueda de nuestro público objetivo. Lograr un buen posicionamiento natural depende de cuatro factores:

Investigación de Palabras Clave: Conocer qué buscador utiliza nuestro público objetivo y qué criterios de búsqueda (palabras) suelen introducir cuando buscan información relacionada con lo que ofrece nuestra empresa. Esto requiere de una investigación de mercados previa, que puede consistir simplemente en un estudio exploratorio basado en técnicas de observación.
Comprensión del Algoritmo: Conocer el funcionamiento del buscador en cuestión, es decir, su algoritmo de búsqueda. El algoritmo es una ecuación que trabaja con una gran variedad de variables (título del sitio web, número de enlaces relacionados que entran o salen del sitio, encabezamientos, lugar desde el que se realiza la búsqueda, arquitectura y usabilidad de la web, etc.). No todas estas variables son públicas y muchas cambian frecuentemente, aunque un experto informático sí conoce la mayoría de ellas.
Optimización Técnica: Optimizar el diseño de nuestra web para que responda a los parámetros anteriores.
Mejora de la Popularidad (Link Building): Mejorar la popularidad de la web para que otros sitios web introduzcan enlaces a nuestra página. Esto se puede hacer dando de alta nuestra web en directorios de empresas, sitios web especializados, foros, blogs, etc. (estrategia link building) o generando contenidos de valor para que otras webs se interesen por introducir enlaces a la nuestra (estrategia link baiting).

Posicionamiento Patrocinado (SEM)

El Posicionamiento Patrocinado o SEM (Search Engine Marketing) son acciones de marketing que persiguen aumentar el tráfico de la web a partir de enlaces patrocinados en buscadores o de la introducción de publicidad contextual en webs relacionadas.

Lo que diferencia al SEM de otras formas de publicidad online es que la aparición de la publicidad de nuestra empresa depende del criterio de búsqueda introducido en el buscador (al igual que el posicionamiento SEO) o del interés que muestre el internauta por los temas relacionados con nuestra empresa.

En el caso de enlaces patrocinados en buscadores, la empresa solo pagará al buscador por cada usuario que pinche en su enlace. El precio que se paga por cada uno de estos clics se determina mediante un sistema de subastas a partir de los términos de búsqueda señalados por la empresa.

El sistema de subastas suele consistir en que la empresa fija un precio máximo por cada clic (a este precio se le conoce como CPC o Cost Per Click), de modo que las empresas que hayan introducido un precio mayor para esos criterios de búsquedas serán las que aparecerán en las primeras posiciones.

Mediciones de Audiencia e Indicadores de Rentabilidad Online (KPIs)

Toda estrategia de marketing debe incluir un sistema de medida de su eficiencia.

La Eficacia de una estrategia indica el grado de cumplimiento del objetivo para el que fue planificada (aumentar las ventas, mejorar la imagen, aumentar la notoriedad de marca, etc.).
La Eficiencia compara el grado de cumplimiento del objetivo (eficacia) con el coste de la campaña.

Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs)

Los indicadores de eficacia (KPIs) están relacionados con los siguientes conceptos:

Impresiones u Opportunity To See (OTS): Número de veces que se ha mostrado el anuncio.
Puntos de Rating Brutos o Gross Rating Points (GRP): Número total de impresiones o clics conseguidos por cada 100 personas de la población objetivo.
Ratio de Clics o Click Through Rate (CTR): Porcentaje de individuos que han pinchado en el anuncio sobre el total de impresiones.

Fases y Objetivos de una Estrategia de Marketing Digital

Una estrategia digital se estructura en las siguientes fases:

1. La Captación

La primera fase en cualquier estrategia digital es la obtención de tráfico para informar o persuadir, con actividades orientadas a que el target acceda a las comunicaciones que se desean compartir.

Estas acciones buscan conseguir un mayor abastecimiento de tráfico, tales como:

Desarrollar el SEO para mejorar las visitas orgánicas.
Campañas offline que se vinculen a una estrategia digital para una landing page.
Campañas de Adwords (SEM).

2. La Activación

Esta etapa implica obtener una respuesta por parte de nuestro target. Esta respuesta puede ser cualquier interacción que aporte valor a nuestra estrategia (Ej.: generar registros, descarga de folletos, invitar a un amigo, compartir la información).

Es fundamental toda la parte visual y de experiencia (como el diseño y la usabilidad), así como el contenido e información relevante que se pueda ofrecer para persuadir o comunicar los beneficios de nuestro producto o servicio.

3. La Conversión

Este es el objetivo más importante por el que se mide el rendimiento de nuestras actividades, ya que nos da el resultado de las acciones realizadas:

Ventas.
Registros.
Descargas.
Visitas.

4. La Fidelización

Partimos de la premisa de que es mucho más económico retener un cliente que captar uno nuevo.

Las actividades de social media aportan gran valor para estos objetivos, como la difusión del boca a boca y el fomento de la recomendación de nuestros productos o servicios. Es crucial desarrollar campañas especiales investigando el Big Data de nuestra base de datos para segmentar las comunicaciones y conseguir una gran efectividad reteniendo y reconvirtiendo clientes.

Fenómenos de Consumo Híbrido: Showrooming y ROPO

Showrooming

“El showrooming ja genera la meitat de les compres online, especialment entre els joves que saben el que volen i busquen el millor producte al millor preu. No es conformen i investiguen altres alternatives mentres es troben a la botiga consultant els productes”

Què han de fer les botigues? (¿Qué deben hacer las tiendas?)

Bon posicionament en els buscadors, millor que la competència, perquè el client la trobi més fàcilment.
Si no és possible, també podem reforçar l’experiència amb codis QR que condueixin directament al client al catàleg de la botiga, o fins i tot a través d’aplicacions.
També és important trobar la rapidesa que obtenen en el canal online: agilitzar les cues o altres possibilitats de pagament a les botigues.

ROPO (Research Online, Purchase Offline)

El concepto ROPO (Research Online, Purchase Offline), también conocido como ROBO (Research Online, Buy Offline) o O2S (Online to Store), se refiere al proceso donde el consumidor investiga el producto en línea, pero finaliza la compra en la tienda física.

Este fenómeno se equipara con el Click and Collect, pero no es exactamente lo mismo.