Fundamentos de Marketing y Herramientas de Comunicación en Hostelería
Definición y Componentes del Marketing
Definición de Marketing: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente la demanda.
Marketing Analítico y Operativo
- Marketing Analítico: Estudio de mercado, ubicación, público objetivo y competencia.
- Marketing Operativo: Producto, venta, promoción y precio.
Tipología de Menús en Restauración
Menú del Día
Generalmente compuesto por 3 o 4 grupos de platos, con 3 variantes en cada gama. Los grupos típicos son: Entrantes, Primeros, Segundos y Postre.
Menú Degustación
Típico de restaurantes de categoría. Permite degustar distintos platos en una sola comida (mínimo 4 platos, ofreciéndose habitualmente entre 8 y 10 platos). Puede incluir o no maridaje.
Pautas Básicas para la Composición de Menús
- Variedad de ofertas.
- No repetir salsas ni guarniciones.
- Raciones equilibradas.
- Combinar platos fríos y calientes.
- Servir de platos más ligeros a más pesados.
- Variedad de postres (dos o más).
- Equilibrio nutricional.
Menú Fijo (Concertado o Cerrado)
Menú compuesto por platos previamente marcados que no ofrecen distintas opciones.
- Menú Concertado: Pactado previamente entre el cliente y la empresa (para grupos o servicios especiales). Aspectos a definir: precio, platos a servirse y número de comensales.
- Menú Cerrado: Tipo de menú que se ofrece sin opción a escoger entre ellos. Suele constar de 3 o 4 grupos de platos, incluyendo los platos más representativos del establecimiento (ejemplo: Fast Food).
Menú Gastronómico
Su uso está definido por la composición de los platos que lo forman. Es parecido al menú del día, degustación o fijo, pero se diferencia por:
- Uso de ingredientes de la zona.
- Ingredientes de jornadas gastronómicas.
- Platos que dan a conocer zonas geográficas específicas.
La Carta como Herramienta de Comunicación
Definición de Carta: Herramienta de comunicación con el cliente, la más directa y eficaz que posee el negocio de restauración. Cada elemento ofertado debe indicar específicamente el precio y si incluye IVA o no.
Tipos de Cartas
- Cartas de Vinos.
- Cartas de Postres.
- Cartas para Niños.
Control de Costes y Rentabilidad en la Restauración
El Check List y la Ingeniería de Menús
Check List: Listado que relaciona todos los ítems a evaluar frecuentemente. Su objetivo es establecer un formato preestablecido para la evaluación.
Métricas Clave para la Evaluación de Platos (Ingeniería de Menús)
La siguiente tabla de métricas es fundamental para el control de costes y la rentabilidad:
- Número de Unidades Vendidas.
- Índice de Popularidad (%).
- Coste Unitario de Materia Prima.
- PVP Unitario (Precio de Venta al Público).
- Margen Bruto de Explotación (M.B.E) Unitario (PVP – Coste Materia Prima).
- M.B.E % (PVP / M.B.E).
- Costes Totales (Nº Unidades Vendidas x Coste Materia Prima).
- Cifra de Negocio (Nº Unidades Vendidas x PVP) Total.
- Rendimiento M.B.E (Cifra de Negocio – Coste Total) / Total Unidades Vendidas.
- Clasificación M.B.E.
- Clasificación Índice de Popularidad (100% / Nº Platos).
- Clasificación Final.
Métodos de Fijación de Precios
- Función Consumidor: Determinar cuáles son los precios máximos y mínimos que el cliente está dispuesto a pagar.
- Función Costes:
- Precio Objetivo: Permite tener determinada la rentabilidad deseada.
- Precio Técnico: Representa el punto muerto o umbral de rentabilidad.
- Beneficio Mínimo: Equivale a la suma de costes variables.
- Aspectos Psicológicos.
- Función Yield Management.
Concepto y Clasificación de Costes
Definición de Coste
- Punto de vista económico: La suma de valores, expresada en términos financieros, que es preciso dedicar para lograr un objetivo determinado, como por ejemplo, elaborar un plato.
- Punto de vista de la contabilidad: El coste es el consumo, valorado en dinero, de los inputs necesarios para realizar la actividad económica que constituye el objetivo de una entidad.
*Input: Lo que entra en una empresa. Output: El resultado de la transformación de un input.
Clasificación de Costes (Varias Perspectivas)
1. Por la Facilidad de Identificación con el Producto Final
- Costes Directos: Se pueden asignar a un producto o departamento concreto. Ejemplo: Las materias primas empleadas en elaborar un plato.
- Costes Indirectos: Comunes a muchos departamentos de la empresa. Ejemplo: El consumo de luz o los costes de la limpieza.
2. Por el Volumen de Producción (Nivel de Actividad)
- Costes Fijos: Se mantienen inalterados ante las variaciones de nivel de actividad. En hostelería, son aquellos que son constantes, independientemente de lo que se venda o las veces que se llene el local. Ejemplo: Alquileres o salarios del personal fijo.
- Costes Variables: Cambian en relación al volumen de actividad. Ejemplo: Materia prima.
Subclasificación de Costes Variables
- Costes Estrictamente Variables: Desaparecen si la actividad es cero. Ejemplo: Materia prima.
- Costes Semivariables o Semifijos: Tienen una parte fija y una variable. Ejemplo: Personal eventual o costes de teléfono.
3. Por su Naturaleza
- Materias Primas: Se contabilizan por su valor de adquisición, en términos monetarios. Para saber en todo momento el consumo de materias primas se manejan los inventarios.
- Costes de Mano de Obra: Coste del personal empleado por la empresa. Su valoración económica incluye sueldos y salarios y todos los gastos en que incurra la empresa referidos al personal, como seguros sociales, uniformes, etc.
- Costes Generales de Fabricación: Incluyen los costes que son difíciles de identificar con productos concretos (Seguros, alquileres, combustibles, gastos de reparación y mantenimiento). Costes específicos del sector: gastos de impresión de cartas o menús, campañas publicitarias, etc.
- Coste de Oportunidad: Coste que tiene para un empresario el hecho de tomar una decisión y no otra.
Cálculo del Consumo y Estructura del Precio
Fórmula de Consumo de Materias Primas
Consumo de materias primas = Inventario Inicial + Compras – Inventario Final del Periodo.
Estructura del Precio de Venta al Público (PVP)
El precio está formado por la suma de las cantidades que reflejan lo que ha supuesto elaborar el producto, más la parte que corresponda al beneficio que el empresario pretenda obtener. El concepto de precio se trabaja en función de los costes, clasificados según su naturaleza:
- Costes de Materias Primas.
- Costes de Personal.
- Gastos Generales.
Para saber cuánto de cada input interviene en cada producto diferente es necesario llevar un control exhaustivo de todos los movimientos de la empresa. Existen unos valores de referencia que marcan límites en forma de porcentajes que avisan de cuánto podría ser el máximo en cada tipo de coste.
Fórmula del Precio de Venta
PVP = Costes de Materias Primas + Costes de Personal + Gastos Generales + BENEFICIO