Propaganda de Guerra y el Compromiso Nacional
Para poder realizar el negocio de la guerra, esa lucha de poderes, la guerra supone un compromiso de todos los recursos de la nación. Esto implica:
- Sacrificio de comodidades materiales
- Impacto en la moral
- Aislamiento y abandono de familias
- Trabajo duro
- Recaudación de dinero
El gobierno se da cuenta de que la sociedad debe sentirse parte de la guerra. La sociedad, a menudo desmovilizada, necesita unirse a la causa. ¿Y cómo lo hace? Mediante la **propaganda**, la manera no violenta de persuadir a la población.
La Propaganda como Instrumento de Persuasión
La **propaganda** fue el medio para lograr estos objetivos urgentes:
- Era uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno.
- Existía la creencia generalizada del enorme poder de la comunicación de masas. Los medios podían moldear la opinión pública y volcar hacia las masas cualquier punto de vista que deseara el comunicador.
Algunos ejemplos de eslóganes de propaganda política de la época incluyen:
- «Te quiero a ti para el Ejército estadounidense» (1917)
- «Sé patriota, ayuda a tu país a ahorrar comida» (1918). (EE. UU.)
De los Años 20 a los 40: Primeras Preocupaciones sobre los Efectos de la Comunicación de Masas (Teoría de la Bala Mágica)
Según la psicología conductista, todos los humanos reaccionan igual ante los estímulos. Este modelo de **Acción-Reacción** implica: «Yo emito un mensaje, lo recibes y tú actúas». Los mensajes de los medios impactan sobre los ojos y los oídos de los ciudadanos como balas.
Harold Lasswell (1902-1978) estudió la propaganda y su influencia en la configuración de opiniones y actitudes. Esta concepción conductista de la sociedad utilizaba los estímulos adecuados para llegar a la masa y para que esta respondiera de la forma deseada, generalizando opiniones y actitudes prediseñadas por los gobernantes y/o medios.
La audiencia de los medios es equiparada con la masa; es una colectividad informe y desestructurada que responde a estímulos de carácter inconsciente y/o emocional. Lasswell formula la teoría en la que los efectos son directos y uniformes sobre el receptor: la **Teoría de la Bala Mágica**.
Esta teoría comprende los estudios de los primeros análisis de la comunicación de masas (1900-1940). Se basa en que los medios de comunicación inyectan una información con contenido que se da por cierto y verídico. Sin embargo, esta teoría presenta muchos peligros, pues nunca se cuestiona la veracidad de la información de los medios de comunicación y legitima la capacidad de estos de moldear conductas y estimular a las masas. Los medios de comunicación se convierten en instrumentos muy importantes.
Según Katz y Lazarsfeld (1955), los mass media eran «una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa». Es un modelo en el que intervienen el emisor y el receptor. En este caso, el emisor (mass media) controla, manipula e induce a la audiencia a actuar, a través de instrumentos como la propaganda. Vauer observa que la mayor parte de los efectos no son estudiados, sino que se dan por supuestos.
Los Estudios sobre el Cine: Los Payne Fund Studies (Década de los 40)
El cine fue una auténtica revolución, un escape ante lo que verdaderamente estaba ocurriendo. Los niños incluso iban solos. Empezó la edad de oro de Hollywood. La industria cinematográfica empezó a prosperar y tanto los padres de esos niños como los estudiosos de la comunicación comenzaron a observar cómo estaba influyendo en las personas.
Dos tendencias importantes crecieron en EE. UU. y fueron clave en el establecimiento de la comunicación de masas como campo científico de estudio:
- Incremento en el método científico en campos como la sociología, la psicología y la educación.
- Rápida influencia sobre esta nueva industria.
Gracias a la Mass Communication Research y la Escuela de Frankfurt, estas empezaron a estudiar todo este fenómeno. Durante este periodo, las películas estadounidenses tomaron el mercado cinematográfico mundial. Hollywood se convirtió en la máquina de hacer dinero y, a finales de la década de los 40, se añadió sonido a las películas, lo que las hizo más atractivas. Los teatros se hicieron más grandes a medida que aumentaba la venta de entradas. Primero empezaron a estudiar quiénes eran los cinéfilos: eran personas inexpertas muy atraídas por la oferta de películas basadas en comedia. En definitiva, el cine se convirtió en un entretenimiento asequible para los sábados.
The Payne Fund Studies (Fundación Payne)
Los precedentes: En 1928, William H. Short, director ejecutivo de Motion Picture Research Council, invitó a un grupo de académicos a realizar una serie de estudios sobre la influencia del cine en los niños. Se realizaron 13 estudios que se publicaron en 10 volúmenes. Los estudios se focalizaron en dos parámetros: qué efectos tenían y su contenido. También se dieron cuenta de que los resultados variaban dependiendo del lugar, el sexo, la edad, el tamaño de la muestra, etc.
En uno de ellos se investigó a los niños. Se les invitó al cine a ver una película y después se les realizó una encuesta. Por ejemplo, películas a favor o en contra de la guerra, sobre la población afroamericana, etc. Se midió:
- El efecto de personas expuestas a una sola película.
- El efecto acumulado al exponerlos a 2-3 películas del mismo tipo.
- La persistencia del cambio de actitud a lo largo del tiempo.
Una vez elaborados esos estudios, se concluyó que esas películas sí influían en la sociedad.
Los Estudios sobre la Radio (Años 30-40)
La radio tuvo mucha popularidad puesto que la televisión no se había popularizado y la radio era el medio por excelencia que aportaba noticias al instante y era considerada un miembro más de la familia.
La situación del mundo en aquel momento fue la siguiente:
- Crisis de 1929
- Amenaza del fascismo y del comunismo
- La radio jugaba un importante rol para mantener informado a un pueblo ansioso y sediento de noticias de última hora.
Tras el incidente de Orson Welles, los investigadores estudiaron por qué un millón de personas entró en pánico total. Entonces, se hizo un estudio para entender el pánico y los comportamientos que de él se derivan. Los estudios se clasificaron en:
- Los que comprobaron la naturaleza de la información y no se lo creyeron.
- Los que comprobaron lo que estaba pasando de verdad.
- Los que ni lo comprobaron.
- Otros que se asustaron muchísimo.
En general, las razones del pánico fueron las siguientes:
- Confianza del público estadounidense en la radio.
- Situación histórica de inseguridad continua (después de las guerras mundiales).
- La brillante puesta en escena del espectáculo.
- La conexión tardía de la retransmisión.
¿Por qué unos se asustaron y otros no?
Porque cada uno pensaba de manera diferente; unos eran más crédulos, otros eran más críticos, la intención comunicativa, etc.
¿Por qué son importantes estos resultados?
Porque no todos responden de la misma manera o reaccionan de la misma forma. Aunque no trataban de desarrollar una investigación sobre los efectos de los medios, sí se llegó a importantes aportaciones y conclusiones. La **Teoría de la Bala Mágica se cae por su propio peso**.
Según la bala mágica, los medios de comunicación son omnipotentes. Sin embargo, en los años 60, los efectos de los medios de comunicación se consideraron limitados, y ya a finales de los 70, se reconocieron como efectos poderosos.
Paul F. Lazarsfeld: Investigación Administrada y Estudios Sociológicos
Paul F. Lazarsfeld proviene de la Universidad de Columbia y está vinculado a la Fundación Rockefeller. Se le encomienda la dirección de Office of Radio Research y en 1935 crea el Bureau of Applied Social Research, donde conoce a Merton.
El **estructural funcionalismo** tuvo dos factores decisivos que le impulsaron hacia la hegemonía en las ciencias sociales:
- Sociedad norteamericana competitiva y una sociedad basada en la idea de éxito y esfuerzo personal.
- Sociedad profundamente anti-intelectual y puritana.
El éxito teórico del funcionalismo se basa en la gran capacidad explicativa de sus métodos y técnicas y su gran habilidad para adaptarse a las necesidades de la sociedad de su tiempo. Algunos aspectos como el surgimiento del cine sonoro, la popularidad de la radio, la hegemonía de la Pop Culture o la propaganda de la Tercera Internacional y el comportamiento, pensamientos y actitudes de los ciudadanos generaron una necesidad de conocimiento aplicado que solo el funcionalismo fue capaz de resolver de forma brillante. Las técnicas de investigación cuantitativas y las teorías parciales darán respuesta a las necesidades de la sociedad.
El funcionalismo dará lugar a dos estrategias en su aproximación al estudio de la comunicación de masas:
- La investigación empírica.
- La investigación analítica.
Lazarsfeld y Merton serán los dos primeros responsables de este modelo hegemónico. En 1928, fue por primera vez que el sociólogo George H. Gallup en la Universidad de Iowa propuso crear una investigación para producir conocimiento práctico capaz de gestionar y planificar medios de comunicación. 11 años más tarde, Lazarsfeld denominó esta modalidad como **Investigación Administrada**. La investigación administrada es un paradigma de la investigación comunicativa que sirve como guía para una práctica eficaz de los medios de comunicación, las relaciones públicas, la publicidad y las comunicaciones políticas. Su objetivo era generar conocimiento práctico y experimental. La finalidad de la Investigación Administrada se ha mantenido hasta nuestros días como resultado de generar conocimiento aplicado sobre los contenidos, las audiencias y los efectos de los medios.
El Estudio Cuantitativo y la Producción de Datos
Una primera tendencia surge en la década de los años 20 y su voluntad era observar y describir hechos. Lazarsfeld creía poder observar empíricamente las funciones latentes asumidas por la acción del individuo y mediante técnicas cuantitativas como encuestas, sondeos o la técnica del panel. Llegó a la conclusión de que estas técnicas eran innovadoras para el estudio de cualquier tipo de acción humana: motivaciones, actitudes, opiniones, compra, consumo, etc. Además, hubo una convergencia entre la psicología y la sociología.
Lazarsfeld elegirá los estudios sobre tendencia de voto en campaña electoral al considerar el proceso electoral como un fenómeno que contiene todos los elementos básicos presentes en otros procesos más complejos. En este proceso intervienen las actitudes iniciales del votante, la acción de propaganda de los medios, las propuestas de los partidos políticos y el proceso de debate, tensión y resolución del voto. En The People’s Choice (1948), Lazarsfeld insistirá en argumentar la relevancia social, política y económica de esta modalidad de investigación consistente en la observación masiva de datos y la producción de conocimiento objetivo sobre la acción humana. En definitiva, estos estudios tenían la necesidad de descubrir motivaciones y modalidades con las que se forman las actitudes políticas en el desarrollo de la campaña presidencial, por ejemplo, la de 1940 en el estado de Ohio (Erie County).
Modelo de Comunicación en Dos Pasos (Two-Step Flow)
La **teoría de los dos pasos** es una teoría de la comunicación que busca explicar cómo la información es transmitida a través de los medios de comunicación y cómo el público reacciona a dicha información. El concepto fue planteado por primera vez por Paul Lazarsfeld y Katz (Personal Influence, 1955) durante la Segunda Guerra Mundial en un proyecto del gobierno de los EE. UU. en el que se medía la influencia que tenían los medios de comunicación sobre la actitud de los votantes estadounidenses. La principal idea que plantea esta teoría es la interrelación que tiene el público con los **líderes de opinión**, proponiendo un sistema indirecto de comunicación y transmisión de información.
¿Por qué los efectos son indirectos y limitados?
Porque primero pasan a través de los **líderes de opinión** y después son limitados porque la opinión que se transmite es la misma, no varía, sino que se refuerza. Además, son limitados porque leemos, vemos o escuchamos un determinado medio porque compartimos la misma perspectiva que ese medio.
Labor de los Líderes de Opinión
Su labor cabe dentro de los **grupos primarios de referencia**, a los que se le añade la familia, los amigos o grupos influyentes. Los **líderes de opinión** y las personas en quienes influyen suelen ser muy parecidos y pertenecer a los mismos grupos; sin embargo, el líder parece estar más en contacto que sus seguidores con los medios de comunicación y, además, tienen acceso a otras fuentes más cercanas a estos. Estos son externos a la comunicación en sí misma, pero median también. Según la Mass Communication Research, se desmonta la teoría de los efectos limitados.
¿Por qué se replantea el poder omnipotente de los medios?
En primer lugar, ya no se va a estudiar la relación directa entre medio-audiencia; sino que entre medios hay otros factores: el principal es el **líder de opinión**. En este caso, la comunicación se da en dos pasos. La Mass Communication Research pasa de confiar en que el poder de los medios es omnipotente a plantearse cuáles son las **funciones** de los medios de comunicación y la **influencia** que realizan en las personas. El mayor efecto es el **refuerzo**.
- Los investigadores de la teoría funcionalista van a centrarse en las **funciones** de los medios de comunicación.
- Después, van a realizar métodos como encuestas o análisis para investigar sobre efectos concretos.
- Por último, hay un mayor interés por los patrones, las conductas del individuo ante los medios de comunicación, sus preferencias o necesidades.
Los investigadores se centrarán en el receptor y ya no se va a estudiar al emisor, puesto que es el que da la información y el que financia los estudios y no quiere ser investigado, sino que quiere encontrar la forma de controlar los públicos. Según algunos autores como Lazarsfeld (1948) o Hovland (1953), los efectos de los medios de comunicación son indirectos (en dos pasos): el individuo se informa a través de los líderes de opinión, y estos a su vez se informan de los medios. Los medios ya no impactan como balas, sino que el propio individuo tiene memoria selectiva y ciertas barreras o influencias que condicionan que la información les llegue o les afecte.
La Llegada de la Televisión
Ya en los años 60 es el momento de The New Age of Television. Hay una transformación del sistema comunicativo en el que hay más ofertas, más aparatos de recepción y nuevos públicos homogéneos. Con la llegada de la televisión, los sociólogos y psicólogos de los **Minimal Effects** confirman que hay limitaciones en la comunicación social siempre que la exposición y percepción selectivas fueran factibles. Esto limitaba mucho el poder medir los efectos de los medios.
Sin embargo, la televisión reducía la posibilidad de exposición y percepción selectiva, lo que aumentaba el efecto de los medios de comunicación. ¿Por qué? Pues en la prensa era muy fácil seleccionar la información a la que querías acceder y por la que estabas interesado; ahora, con la televisión, esa selección y percepción es mucho más complicada puesto que los canales en esa época eran muy reducidos, eran discursos breves y no se distinguían las informaciones desde el punto de vista político.
En la prensa, era mucho más viable no prestar atención a aquello que no te interesaba; con la televisión es más difícil no escuchar contenidos disonantes en el marco temporal.
- Prensa: Mayor facilidad para la exposición y percepción selectiva. Es más fácil para un individuo seleccionar aquello que quiere leer y conocer y eliminar los contenidos disonantes. Además, había más esfuerzo y motivación.
- Televisión: Menor facilidad para la exposición y percepción selectiva. Es más complicado seleccionar aquellos contenidos que quieres escuchar, pues había pocos canales y no se diferenciaban tanto las tendencias políticas. Había más exposición y menos esfuerzo por seleccionar la información. Las imágenes y el sonido eran estimulantes en la sociedad y los contenidos se absorbían con mayor facilidad a pesar de que fueran disonantes.
Reformulación de la Hipótesis de los Dos Pasos (Two-Step Flow)
Si bien en la hipótesis de los dos pasos estaba presente la imagen del **líder de opinión** como influencia en los grupos sociales (opinion-giving), ahora en los efectos poderosos va a haber una relación más directa entre los medios de comunicación y la percepción que tenemos los individuos o los grupos sociales con estos (opinion-sharing).
En el proceso de la comunicación existen elementos que no se pueden medir y que dificultan que los receptores puedan evadirse de las influencias mediáticas. Algunos elementos clave son:
- Acumulación: Los mensajes se van acumulando en la mente de los ciudadanos a lo largo del tiempo.
- Omnipresencia: Los medios son **omnipresentes** y su consumo (radio y televisión) no exige esfuerzo, siendo los contenidos a menudo entretenidos.
- Consonancia: Existe una **homogeneidad** en la presentación de los contenidos. Aunque haya muchos canales, el contenido es limitado, lo que restringe la selección por parte de los receptores.
Nociones Generales: Escuela de Frankfurt
Dentro de la tercera etapa, Consolidación (1920-1940), y cuando se daba la **Teoría de la Bala Mágica**, aparecen dos grandes escuelas que sostienen que los efectos son omnipotentes: la **Mass Communication Research** (MCR) y la **Escuela de Frankfurt** (EF).
Más tarde, los efectos pasan a considerarse poderosos (1942-1960), pero hay un disenso: los críticos (EF) siguen creyendo en la omnipotencia de los medios, mientras que la MCR confía en los **Efectos Limitados**.
Tradición Americana vs. Tradición Europea:
Mass Communication Research (MCR)
- Enfoque **empirista-positivista**.
- Imita el método de las ciencias naturales.
- Propone el empirismo como método.
- Parte de una perspectiva **funcionalista**.
- No cuestiona el rol de los medios en la distribución desigual del poder.
- **Micro** (enfoque en el individuo).
Escuela de Frankfurt (EF)
- Enfoque **crítico**.
- Relativismo teórico: ricas hipótesis, pero demasiado generales.
- Método **especulativo** de historia y filosofía.
- Perspectiva crítica: refuerzo de la **ideología dominante**.
- Cuestiona el rol de los medios en el reforzamiento de la ideología dominante y en la desigualdad económica y el poder político.
- **Macro** (enfoque en la sociedad y el sistema).
Reduccionismo en Ambas Teorías
MCR: «No tiene conciencia de un necesario marco de referencia más amplio en el que encuadrar el estudio de problemas específicos».
EF: «Dificultad para pasar del nivel de las descripciones generales del sistema en su conjunto de la industria cultural, al del análisis de los procesos comunicativos tal y como se producen».