Factores Clave y Estrategias de Marketing para la Fijación de Precios y la Distribución

Factores Determinantes en las Decisiones de Fijación de Precios

Identifique y defina otros importantes factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios de una compañía.

La compañía debe considerar otros factores internos y externos, tales como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, y las estrategias y precios de los competidores.

Factores Internos

Estrategia Global de Marketing, Objetivos y Mezcla de Marketing

Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio. Por ejemplo: Toyota y su marca Lexus.

Los objetivos comunes de la fijación de precios incluyen:

• La supervivencia.
• La maximización de las utilidades actuales.
• Liderazgo en participación de mercado.
• Retención de clientes.
• Creación de relaciones con ellos.

Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de productos, distribución y promoción, con el propósito de formar un programa de marketing coherente y eficaz.

Determinación de Costos Meta

La fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio. Ejemplo: ofrecer altos precios como parte de su posicionamiento.

Incluso cuando se posicione un producto con base en el precio, el mercadólogo debe recordar que los clientes pocas veces compran fijándose únicamente en el precio; en lugar de eso, buscan productos que les proporcionen el mejor valor en términos de beneficios recibidos a cambio del precio pagado.

Consideraciones Organizacionales

La dirección tendrá que decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios:

• En compañías pequeñas, es común que la alta dirección fije los precios, no los departamentos de marketing o ventas.
• En compañías grandes, la fijación de precios normalmente es responsabilidad de los directores de división o de línea de producto.

Factores Externos

Naturaleza del Mercado y la Demanda

Antes de fijar un precio, la compañía debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto. La libertad que tienen quienes venden para fijar precios varía según los diferentes tipos de mercados. Se distinguen 4 mercados:

1. Competencia Pura

• Muchos compradores y muchos vendedores que comercian con algún producto básico uniforme (trigo, cobre, valores financieros).
• Ningún comprador o vendedor individual imprime un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
• Quienes venden en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing.

2. Competencia Monopólica

• Muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de mercado.
• Hay un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran.
• Los compradores advierten diferencias en los productos de los vendedores y pagarán precios diferentes por cada producto.

3. Competencia Oligopólica

• Unas cuantas compañías vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado.
• Cada compañía está pendiente de las estrategias y acciones de sus competidores. Si una compañía baja sus precios, las demás deberán responder mediante la baja de sus precios o el aumento de sus servicios.

4. Monopolio Puro

• Una sola compañía vendedora constituye el mercado.
• Podría ser un monopolio del gobierno (el servicio postal de EE. UU.), un monopolio privado regulado (una compañía de electricidad), o un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon).
• Los monopolios no regulados están en libertad de fijar los precios que el mercado tolere, pero a menudo no cobran el precio total para no atraer competidores, para penetrar en el mercado más rápidamente con un precio bajo, o por temor a las regulaciones gubernamentales.

Análisis de la Relación Precio-Demanda

La curva de demanda muestra el número de unidades que el mercado compraría en un periodo determinado según los diferentes precios que podrían cobrarse.

• En el caso normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa: cuanto más alto es el precio, más baja es la demanda.
• Bienes de prestigio: La curva de demanda a veces tiene una pendiente ascendente, ya que los consumidores piensan que un precio más alto implica mayor calidad.

Elasticidad Precio de la Demanda

Se refiere a qué tanto responde la demanda a un cambio en el precio.

• Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio, decimos que es inelástica.
• Si la demanda cambia mucho, es elástica.

Fuerzas como la desregulación y las comparaciones instantáneas de precios (gracias a internet) han aumentado la sensibilidad de los consumidores al precio. Las compañías necesitan entender la sensibilidad de sus clientes y los intercambios que la gente está dispuesta a hacer entre precio y características del producto.

Estrategia y Precios de los Competidores

Al fijar sus precios, la compañía debe considerar también los costos, precios y ofertas de mercado de sus competidores. Los consumidores basarán sus opiniones del valor de un producto en los precios que los competidores cobren por productos similares.

• Una estrategia de precio alto y margen amplio podría atraer más competencia.
• Una estrategia de precio bajo y margen estrecho podría desalentar a los competidores o sacarlos del mercado.

Si los consumidores perciben que el producto o servicio de la compañía les proporciona mayor valor, entonces la compañía puede cobrar un precio más alto. Si perciben un menor valor, la compañía debe cobrar un precio más bajo o cambiar las percepciones del cliente para justificar el precio elevado.

Factores Económicos y Otros Agentes

Factores económicos como el auge o la recesión, la inflación y las tasas de interés, influyen en las decisiones sobre fijación de precios porque afectan tanto las percepciones que los consumidores tengan del precio y del valor de un producto como los costos de producción.

Otros factores externos incluyen:

• Revendedores.
• Gobierno.
• Preocupaciones sociales.

En general, la calidad del servicio y producto dependerá del precio a fijar.

Marketing Integrado, Canales y Comunicación

El Modelo de la Jerarquía de Efectos (AIM)

De acuerdo con la lectura titulada “Marketing integrado de comunicación” (HBS), se habla de que dentro del diseño del programa de acciones de marketing integradas (AIM), debe considerarse en la primera etapa, un modelo de fases denominado “jerarquía de efectos”. Comente de qué se trata este modelo, qué etapas considera, y por qué es importante su determinación.

El modelo de la Jerarquía de Efectos es relevante para iniciar con las Acciones Integradas de Marketing (AIM), ya que establece los puntos a considerar y los riesgos para el marketing integral. Describe las funciones a tener en cuenta antes de entregar la comunicación correspondiente y los efectos que podría tomar el consumidor.

Canales de Marketing: Funciones e Importancia

Explique por qué las compañías utilizan canales de marketing y analice las principales funciones que desempeñan estos canales.

¿Qué son los Canales de Marketing?

Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.

¿Por qué se utilizan?

Utilizar canales de marketing permite lograr ventajas competitivas. Las empresas que cuentan con estos canales (especialmente las grandes) pueden dar a conocer la categoría de la marca, sus diferentes promociones y el mercado meta al que se quiere llegar.

Importancia y Funciones

Los canales no solo deben atender mercados, sino que también deben crear mercados, logrando que los compradores potenciales realicen pedidos rentables. Los fabricantes usan intermediarios porque estos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta.

Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios ofrecen a la compañía más de lo que esta puede lograr por su cuenta.

Funciones clave:

• Conciliación de Oferta y Demanda: Las compañías producen surtidos reducidos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios en pequeñas cantidades. Los miembros del canal compran grandes cantidades y las dividen en las cantidades y surtidos más amplios que los consumidores desean.
• Generación de Valor: Los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.
• Tipos de Intermediarios:
  • Intermediarios de mercado (mayoristas o minoristas): Compran, se apropian de la mercancía y la revenden.
  • Agentes (corredores, representantes): Buscan clientes y tienen la facultad de negociar, pero no compran los productos.
  • Proveedores de servicios o facilitadores (transporte, bancos, publicidad): Colaboran en el proceso de distribución, pero no compran ni negocian la compraventa.

Estrategia de Empujar (PUSH)

La estrategia de empujar (PUSH) consiste en que el fabricante utiliza su fuerza de venta y promoción para inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.

Esta estrategia es adecuada cuando:

• Hay poca lealtad de marca en la categoría.
• La elección de la marca se hace en el establecimiento.
• El producto se compra por impulso.
• Se conocen bien los beneficios del producto.

Desarrollo de un Programa Publicitario Eficaz

Describa y comente las principales decisiones implicadas en el desarrollo de un programa publicitario.

El desarrollo de un programa publicitario implica una serie de decisiones coordinadas que buscan alcanzar los objetivos de comunicación de la empresa. Las principales decisiones se resumen en:

Misión (objetivos claros), Presupuesto (financiamiento), Mensaje, Medios y Medición.

Decisiones Clave en la Publicidad

Identificar el Público Meta

Se refiere a quienes lo conforman:

• Compradores potenciales.
• Usuarios actuales.
• Personas que toman las decisiones.
• Personas que influyen.

Se realiza primero un estudio de la imagen de la marca, que pondrá en evidencia el nivel de conocimiento que tiene el consumidor meta sobre el producto en cuestión, y luego sobre sus actitudes hacia el mismo.

El primer paso consiste en estimar el conocimiento que tiene el público meta sobre el producto en cuestión, utilizando la escala de notoriedad:

1. Nunca he oído.
2. He oído algo de él.
3. Lo conozco un poco.
4. Lo conozco bastante bien.
5. Lo conozco muy bien.

Definir los Objetivos

Rossiter y Percy identifican cuatro objetivos posibles:

• Necesidad de categoría: Las comunicaciones de productos novedosos (ej. autos eléctricos) siempre comienzan por crear la necesidad de la categoría.
• Conciencia de marca: Capacidad para identificar (reconocer o recordar) la marca dentro de su categoría, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra.
• Actitud frente a la marca: Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer una necesidad específica (positiva o negativa).
• Intención de compra de la marca: Se refiere a autoindicaciones para adquirir la marca o tomar medidas en relación con la misma (Ejemplo: 2×1, incitan a los consumidores a adoptar un compromiso mental para comprar).

Diseñar las Comunicaciones

Implica decidir qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo (estructura del mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).

Contenido del Mensaje (¿Qué decir?)

La dirección de la empresa debe buscar temas o ideas que fortalezcan el posicionamiento de la marca y que contribuyan a establecer factores de diferenciación y de similitud. Estos pueden estar relacionados con los resultados del producto (calidad, economía, valor) o consideraciones extrínsecas (una marca moderna, popular o tradicional).

Estructura del Mensaje (¿Cómo decirlo?)

Tipos de mensajes:

• Mensaje informativo: Se centra en los atributos o ventajas del producto o servicio (Ejemplo: Tapsin, avisos comparativos).
• Mensajes transformativos: Se centra en una ventaja o en una imagen no relacionada con el producto. El objetivo es llegar hasta aquellas emociones que motivan la compra.

Fuente del Mensaje (¿Quién debe decirlo?)

Muchos comunicadores utilizan la fuente de su propia empresa; otros recurren a referencias conocidas o desconocidas. Las empresas multinacionales se enfrentan a desafíos al desarrollar programas globales, considerando aspectos como:

• Producto: Restricciones legales (ej. alcohol o tabaco en ciertos países).
• Segmento de mercado: Restricciones de edad (ej. anuncios dirigidos a niños).
• Estilo: Aceptación de anuncios comparativos (aceptables en EE. UU. y Canadá, ilegales en India y Brasil).
• Local o mundial: Creación de una imagen mundial única utilizando la misma publicidad en todos los mercados.

Seleccionar Canales

El comunicador debe seleccionar los canales más eficientes para transmitir su mensaje. Los canales de comunicación se dividen en canales personales y canales impersonales.

Canales Personales de Comunicación

Participan dos o más personas que transmiten información directamente (cara a cara, teléfono, correo electrónico). Su efectividad se deriva de las posibilidades de personalizar la presentación y la retroalimentación.

• Canal dirigido: Empleados de una empresa en contacto con compradores potenciales.
• Canal de expertos: Personas independientes y experimentadas que hacen declaraciones al público meta.
• Canal social: Vecinos, amigos, familiares y asociados que se dirigen al público meta.

Las empresas pueden estimular la influencia de los canales personales de varias maneras:

• Buscar personas y empresas con influencia (líderes de opinión).
• Suministrar el producto a personas que sean líderes de opinión para que lo promuevan.
• Emplear personas con influencia o credibilidad en anuncios testimoniales (Ejemplo: Michael Jordan con Nike).
• Recurrir al marketing viral (Ejemplo: Hotmail).

Canales de Comunicación Impersonales

Son comunicaciones que se dirigen a más de una persona e incluyen:

1. Medios de comunicación masiva.
2. Promociones de ventas.
3. Eventos especiales.
4. Publicidad.

Determinar el Presupuesto

Métodos para determinar el presupuesto de comunicación:

• Método de la inversión alcanzable: El presupuesto se determina en función de la solvencia de la empresa. Dificulta la planeación a largo plazo.
• Método del porcentaje sobre las ventas: Se establece un porcentaje determinado en función del precio del producto o de las ventas (Ejemplo: empresas automotrices).
• Método de la paridad competitiva: Presupuesto de promoción para alcanzar la misma proporción sobre las ventas que sus competidores.
• Método de la inversión por objetivos: Los expertos definen objetivos específicos, determinan las tareas necesarias para lograrlos y calculan los costos de las mismas. La suma de estos costos constituye el presupuesto.

El presupuesto de comunicaciones tenderá a ser alto cuando:

• Existe poco apoyo del canal.
• El producto está en la etapa de introducción del ciclo de vida.
• Los consumidores son difíciles de alcanzar.
• El proceso de toma de decisiones es complejo.

Definir la Mezcla de Medios y Medir Resultados

Las empresas deben distribuir el presupuesto entre seis herramientas de comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, eventos y experiencias, fuerza de ventas y marketing directo. (Ejemplo: Avon se concentra en la venta personal, Revlon en publicidad).

La medición de resultados busca traducir las cifras en resultados inmediatos como:

• Alcance y frecuencia de las comunicaciones.
• Niveles de recordación y reconocimiento de marca.
• Cambios de actitud.
• Cálculos de costos en función del número de consumidores alcanzados.

Administrar la Comunicación Integral de Marketing (CIM)

La Comunicación Integral de Marketing (CIM) permite generar un mensaje con mayor consistencia y un mayor impacto sobre las ventas, ya que obliga a los directivos a pensar en todas las formas posibles de contacto entre los consumidores y la empresa. La CIM debe mejorar la capacidad de la empresa para llegar hasta los consumidores adecuados con el mensaje adecuado, en el lugar apropiado y en el momento preciso.

Conceptos Fundamentales de Marketing

Posicionamiento Estratégico

¿A qué se refiere el término “posicionamiento”?, ¿qué importancia tiene en la definición de las estrategias de un producto o servicio?

Definición

El posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. No es lo que se hace con el producto, sino lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente del mercado meta.

Importancia

• Si una empresa no logra posicionarse adecuadamente, puede confundir al mercado.
• Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y ofertas son similares al resto.
• Las empresas deben adoptar estrategias de posicionamiento y diferenciación adecuadas.
• El posicionamiento de una marca representa una gran idea inconfundible en la mente del mercado meta.

Las 4 P del Marketing Mix

¿Cuáles son las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto? Identifique las principales características que presenta las ventas, los costos, las utilidades y la competencia, como también las estrategias a seguir en las 4P.

Producto

En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos.

El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirirlo. Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores, tamaño, duración, etc.

El producto tiene un ciclo de vida (CVP) al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.

Definiendo el Producto:

• ¿Qué vendo?
• Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas.
• Defina qué necesidades satisface de sus clientes.
• Defina su producto nuclear – el Producto en sí.
• Defina el producto extendido – el valor agregado: garantías, servicios adicionales y empaques.

Precio

Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente, incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.

Definir el precio de nuestros productos permitirá realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a qué públicos del mercado nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor.

Definiendo el Precio:

• ¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?
• Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el porcentaje de utilidad que desea adquirir.
• Al fijar el precio, es importante compararlo con el de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio.

Plaza o Distribución

Este ítem se refiere a cómo llega el producto hasta el cliente.

Debemos definir: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se está ofreciendo? ¿Será distribuido al por mayor o al por menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos qué tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el cliente.

La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente. La distribución puede ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo demostró la primera cadena de Pizzerías que ofreció servicio de Delivery, convirtiendo a la distribución en una ventaja diferencial frente a la competencia.

Definiendo la Plaza o Distribución:

• ¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente?
• Defina si entregará sus productos directamente o por medio de distribuidores.
• Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del cliente.
• Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dónde se ubicará y con qué características contará.

Promoción

Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción.

Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promoción de ventas, la fuerza de ventas, las relaciones públicas y la comunicación interactiva (medios como internet).

Definiendo la Promoción:

• ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?
• Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y periódicos.
• Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos.
• Participación en ferias comerciales.

Desde hace cuarenta años las 4 P’s han sido una regla fundamental en el Marketing, sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo.

Verdadero o Falso (V/F)

1. Para considerar la máxima ventaja competitiva posible en el posicionamiento, se considera únicamente las definiciones del marco de referencia del producto.

Falso. Si bien se considera el marco de referencia, también lo hacen las diferencias y similitudes del producto más la categoría de pertenencia del producto.

2. Las empresas también pueden conseguir ventajas competitivas al diseñar la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución.

Verdadero.

3. Durante la fase de introducción, dentro del CVP, la empresa debe utilizar diversas estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado. Dentro de ellas podemos mencionar: elevar la calidad del producto, añadir nuevas características o mejorar el estilo, entrar en nuevos segmentos de mercados, aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales y reducir los precios para atraer compradores más sensibles al precio.

Falso. El ciclo de vida del producto primero se divide en la introducción, crecimiento, madurez y declinación. Las estrategias mencionadas (elevar calidad, añadir características, entrar en nuevos segmentos) son típicas de la fase de crecimiento, no de la introducción.

4. El producto es el primer elemento de la mezcla de marketing y también el más importante. La estrategia de producto exige una serie de decisiones coordinadas referentes al conjunto de productos, la línea de productos, las marcas, el envasado y el etiquetado.

Verdadero.

5. La estrategia de fijación de valor agregado, establece un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor.

Falso. Esta es la definición de fijación de precios basada en el valor, no necesariamente en el valor agregado (que implica añadir características o servicios para justificar un precio más alto).

6. Otro enfoque de fijación de precios orientado hacia el valor es la fijación de precios basada en el punto de equilibrio.

Verdadero. (Nota: Aunque el punto de equilibrio es primariamente un enfoque basado en costos, la pregunta original lo relaciona con el valor, lo cual es incorrecto en la teoría pura, pero se acepta la corrección implícita en el documento original).

7. En la etapa de introducción de un producto nuevo, se distinguen dos estrategias de precios: fijación de precios por descremado y fijación de precios para penetrar el mercado.

Verdadero.

8. Los fabricantes tienen muchas alternativas para llegar al mercado: vender sus productos directamente, o bien, utilizar canales de uno, dos o tres niveles. Para decidir qué tipo de canal conviene utilizar, la empresa deberá analizar únicamente las necesidades de los clientes.

Falso. Si bien se ven las necesidades de los clientes, también se considera el tipo de producto, los costos, los objetivos del canal y las ventajas competitivas.

9. La estrategia de PUSH consiste en que el fabricante utiliza la publicidad y promoción para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los distribuidores, induciéndoles a realizar pedidos.

Falso. Esta es la definición de la estrategia PULL (tirar). La estrategia PUSH (empujar) se dirige a los intermediarios.

10. Las comunicaciones de marketing se deben integrar para poder transmitir un mensaje consistente y así lograr un posicionamiento estratégico.

Verdadero.