Modelos de Actitud y Medición
Modelo Multiatributo
El Modelo Multiatributo asume que un producto es una combinación de atributos (características específicas del producto, tales como el precio, color y sabor).
Beneficios del Modelo Multiatributo
- Diagnóstico.
- Detección de oportunidades de negocio.
- Información para segmentación.
- Desarrollo de nuevos productos.
- Guía el desarrollo de estrategias de cambio de actitud.
Componentes de la Actitud (Modelo Multicomponente)
Las actitudes se componen de tres elementos interrelacionados:
Conativo o elemento comportamental (acciones o comportamientos): Es una predisposición a una determinada acción frente a una situación u objeto. Esta predisposición no es necesariamente consciente. Se diferencia de la intención, ya que esta última es siempre consciente, aunque la acción no se realice.
Cognitivo o informativo/estereotipo (creencias): Es la idea que el individuo utiliza para el pensamiento. Son ideas de corte evaluativo. Abarca el conocimiento del objeto y las creencias del sujeto acerca de uno o varios atributos del producto o servicio.
Afectivo (emociones): Sentimiento o elemento motivacional basado en la relación de la experiencia con una situación agradable o desagradable que produce como resultante una reacción afectiva positiva o negativa.
Escalas de Medición de Actitudes
Las escalas de medición son listas de productos o de atributos para que los participantes indiquen sus sentimientos o sus evaluaciones respecto de ellos. Existen cuatro tipos principales:
Escala de Likert: Mide niveles de satisfacción, escalas de importancia, etc.
Escala Diferencial Semántico: Facilita la elaboración e interpretación. Consiste en una serie de adjetivos bipolares (bueno/malo) que están anclados en los extremos de un continuum impar de números (5 o 7 puntos). Los participantes evalúan un concepto marcando el punto que mejor refleje sus sentimientos. Se debe variar la ubicación de los términos positivos y negativos para evitar el sesgo en las respuestas del consumidor.
Escala de Intención del Comportamiento: Mide la probabilidad de que los consumidores actuarán de cierta forma en el futuro. Son fáciles de construir y solicitan juicios subjetivos respecto al futuro comportamiento.
Escalas Ordinales por Rangos: Se pide a los sujetos que clasifiquen los elementos, de acuerdo con el orden de su preferencia en función a ciertos criterios (como la calidad general o el valor obtenido a cambio del precio pagado).
Estrategias para Cambiar las Actitudes de los Consumidores
Para el Modelo Multiatributo, se busca cambiar las creencias, la importancia del atributo o los puntos ideales. Para el Modelo Multicomponente, se deben cambiar los tres componentes:
Cambio Cognitivo: Proporcionar información que pueda completar o refutar las creencias anteriores sobre el producto o servicio. Se intenta eliminar o “sopesar” la información negativa.
Cambio Afectivo: Producir una confrontación emocional entre dos actitudes de manera que sobresalga la que se quiere fomentar. Los “testimoniales” son ejemplos de cómo se intenta amplificar el alcance de la actitud positiva.
Cambio Conativo: Relacionado con la resolución de la disonancia cognitiva, confrontar al individuo a una situación obligada de acción.
Procesamiento de la Información y Percepción
Fases del Procesamiento
Exposición: Ocurre cuando hay una proximidad física a un estímulo que activa uno o más de nuestros sentidos. Exponer significa entrar en la esfera de existencia de la persona. Esta activación ocurre cuando un estímulo alcanza o excede el umbral inferior (depende de nuestras creencias, valores, etc.).
Atención: Acto de mantener la mente centrada sobre algo o la capacidad de hacerlo (concentración mental). Es la cantidad de pensamiento enfocado en una dirección.
Percepción
La Percepción es el proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. Aborda la forma en la que el individuo recibe y procesa la información, construyendo sus modelos mentales. La construcción de estos modelos depende de cómo se reciben los estímulos del entorno. Los individuos están expuestos a millones de estímulos diferentes y se adaptan para evitar la desorientación.
Ley de Weber: Umbral Diferencial
El Umbral Diferencial es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares. Cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente. Esta ley sirve para que los cambios negativos no sean fácilmente detectables y para que las mejoras resulten muy evidentes.
El Proceso Perceptual
Selección: El individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. Percibe solo una pequeña fracción de los estímulos a los que está expuesto. Puede manifestarse como:
- Exposición o atención selectiva (elegimos qué ver y qué no).
- Defensa o bloqueo perceptual (aquello que no nos agrada no lo registramos).
La selección depende de dos factores:
- La experiencia anterior (lo que están preparados o dispuestos a ver).
- Las motivaciones en ese momento (necesidades, deseos, intereses, etc.).
Organización: Los individuos no perciben los estímulos como sensaciones separadas, sino que los organizan en grupos y los perciben como un todo unificado. Este método simplifica la vida del sujeto. Los principios de la organización perceptual se basan en la Psicología de la Gestalt (cómo se organizan los estímulos que se reciben del entorno).
Leyes de la Gestalt
Figura y Fondo: La figura se percibe con mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece estar bien definida, con solidez y colocada al frente. El fondo carece de definición y contornos, siendo más vago y difuminado. Existen las Figuras Reversibles, donde la figura y el fondo se pueden intercambiar.
Agrupamiento: Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen o impresión unificada, facilitando la lectura y el entendimiento.
Cierre: Los individuos tienen la necesidad de cierres. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto, tienden a percibirlo como si estuviera completo. Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor que los completos. Las personas suelen agregar o quitar algunos estímulos de acuerdo con sus expectativas y motivos.
Ley de la Buena Forma: Las agrupaciones perceptivas son más frecuentes cuando reúnen estímulos que dan lugar a configuraciones simétricas, equilibradas o completas.
Interpretación: La percepción es un fenómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos. El grado en que las interpretaciones se aproximan a la realidad dependerá de la claridad del estímulo, de las experiencias anteriores y de los motivos e intereses del individuo. Se busca que se comprenda el mensaje que la marca quiere transmitir.
Distorsiones Perceptuales
Distorsión Perceptual: No interpretar el estímulo como la marca pretendía.
Efecto de Halo: Tratar de envolver con la misma percepción que se tiene de otro producto o línea anterior.
Riesgo Percibido y Memoria
Riesgos en la Decisión de Compra
El Riesgo es la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Dado que los resultados son inciertos, perciben cierto grado de riesgo. La estrategia comercial debe enfocarse en transmitir más confianza al cliente.
Tipos de Riesgo
- Riesgo Funcional: Que el producto no funcione o no sea práctico.
- Riesgo Físico: Que la calidad del producto no sea la esperada.
- Riesgo Financiero: Pérdida de dinero.
- Riesgo Social: Que con el producto no me vean como espero.
- Riesgo Psicológico: Que no me sienta como esperaba (emociones).
- Riesgo de Tiempo: Que me consuma más tiempo del esperado.
Sistemas de Memoria
La psicología cognitiva explica el funcionamiento del sistema de memoria a partir de un modelo secuencial que enfatiza el procesamiento de información. La memoria puede considerarse como un sistema integrado por tres “estructuras” o “almacenes”:
Memoria Sensorial (MS)
Es la primera en recibir la información; ingresa en forma de sensaciones generadas por los receptores. La información se guarda una fracción de segundo y se perderá por deterioro (desvanecimiento). Este análisis inicial se realiza a partir de características físicas (tamaño, color, forma y otros rasgos).
Memoria a Corto Plazo (MCP)
Es un espacio de trabajo para el procesamiento de la información. Es la parte de memoria activada para almacenar y procesar temporalmente información, con el fin de interpretarla y entender su significado. Dura menos de un minuto y su capacidad es limitada. Se codifican y agrupan los datos para organizar y mejorar el entendimiento. La recuperación es inmediata y sin esfuerzo.
Repaso de Mantenimiento: Se repite constantemente la información para conservarla. Si no se repasa, se olvida en un proceso de deterioro.
Repaso Elaborativo: Es el proceso de transferir la información de la memoria a corto plazo a la de largo plazo.
Memoria a Largo Plazo (MLP)
Es un almacén relativamente permanente de información que fue sometida a suficiente procesamiento. El material puede durar varios minutos e incluso años. Se puede guardar una cantidad ilimitada de información. El material debe ser significativo; si se olvida es porque fue interferido por otros aprendizajes. La recuperación es mediata y con esfuerzo.
Aplicaciones de la Memoria en el Marketing
Recordación Espontánea: Se le pide al consumidor que nombre aquellas marcas que aparecen en su mente sobre cierto producto sin ayuda.
Recordación Guiada: Se nombran aquellas marcas que el consumidor no dijo para ver si las conoce (reconocimiento).
Presencia Mental: Informa sobre el grado de presencia mental de un objeto para un grupo de sujetos. Supone que la evocación y el reconocimiento son igualmente importantes.