Fundamentos de Marketing: Etiquetado, Calidad Percibida y Gestión de la Cartera de Productos

POM: Temario Detallado sobre Producto y Estrategia

I. Etiquetado del Producto

El etiquetado implica el cumplimiento de una serie de requisitos normativos, tanto en forma como en contenido. La etiqueta debe incluir información esencial como:

• Fecha de caducidad.
• Lote de fabricación.
• Volumen o peso.
• Componentes.
• Lugar de procedencia.

Además de su función informativa y legal, la etiqueta debe realizar una labor promocional, destacando las principales ventajas del producto y sirviendo como herramienta de venta.

Tipos de Etiquetas

Se distinguen principalmente tres tipos:

1. Etiqueta Obligatoria: Contiene toda la información exigida por la normativa vigente para ese tipo de producto.
2. Etiqueta de Marca: Refleja la identidad de la marca y funciona como un medio adicional de promoción.
3. Etiqueta de Información sobre el Uso del Producto: Detalla cómo debe utilizarse el bien o servicio.

II. La Calidad del Producto

Definición y Percepción

La calidad de un producto se define como su capacidad para realizar sus funciones correctamente y con total garantía. Sin embargo, el consumidor a menudo carece de los medios, conocimientos o tiempo para valorar la calidad real.

En consecuencia, el consumidor utiliza una serie de indicadores indirectos para determinar la calidad percibida, la cual puede o no coincidir con la calidad real. El objetivo estratégico fundamental es lograr que la calidad real sea igual a la calidad percibida.

El Papel del Precio en la Señalización de Calidad

La relevancia del precio como señal de calidad depende de varios factores:

• La disponibilidad de otras señales indicadoras de calidad. Si existen otras señales claras, el precio no se usará como indicador exclusivo.
• La capacidad y formación del comprador. Un comprador bien formado sobre las características del producto no dependerá únicamente del precio para juzgar su calidad.

III. Posicionamiento de un Producto en el Mercado

El posicionamiento hace referencia al lugar que deseamos que ocupe nuestro producto en la mente de los consumidores y cómo queremos que sea recordado.

Ejemplos de Estrategias de Posicionamiento

• Posicionarlo como el producto más barato (Ejemplo: supermercados Día).
• Posicionarlo como producto de alta calidad, aceptando un precio medio-alto.
• Posicionarlo como el producto con los mejores servicios posventa (Ejemplo: sector automotriz).

Mapas de Posicionamiento

Los mapas de posicionamiento son herramientas visuales donde se marcan dos atributos relevantes del producto. Se compara la ubicación de los productos competidores en relación con dichos atributos, y se señalan los puntos considerados ideales para cada segmento de mercado.

IV. Gestión de la Cartera de Productos (Product Mix)

La mayoría de las empresas operan con múltiples productos. Las causas principales para ofrecer una amplia variedad son:

1. La heterogeneidad de la demanda.
2. La preferencia de los consumidores por la variedad.

La cartera de productos (product mix) se define como el conjunto total de líneas de producto y referencias que posee una empresa.

Componentes de la Cartera

• Línea de Producto: Conjunto de productos dentro de la cartera que comparten alguna característica común, tecnología, función o canal de distribución. (Ejemplo: una empresa de cuidado personal puede tener líneas como cuidado femenino, cuidado del bebé y cuidado masculino).
• Referencias: Cada uno de los productos individuales que componen una línea, distinguidos por tamaño, precio, envase, etc. (Ejemplo: cuchillas de afeitar Gillette en diferentes presentaciones).

Dimensiones de la Cartera

La estructura de la cartera se mide por:

• Anchura o Amplitud: El número total de líneas de producto que tiene la cartera.
• Longitud de la Línea: El número total de referencias que posee una línea específica.
• Profundidad: El número de variedades que ofrece cada producto dentro de la línea (Ejemplo: una colonia vendida en varios tamaños).

Técnicas de Análisis de la Cartera

Una técnica fundamental es la Matriz BCG, construida a partir de dos conceptos clave:

1. Cuota de Mercado Relativa

Es el cociente entre la cuota de mercado de la empresa y la cuota de mercado de la empresa líder. Informa sobre la generación de liquidez, ya que la empresa líder suele beneficiarse de menores costes de producción (economías de escala).

2. Tasa de Crecimiento del Mercado

Representa el incremento en la cifra de ventas del mercado de un ejercicio respecto al anterior. Indica las necesidades de financiación; en mercados de fuerte crecimiento, la empresa debe invertir para mantener su posición.

V. Análisis DAFO

La Matriz DAFO es una herramienta esencial que proporciona información sobre:

• La situación interna de la empresa (Fortalezas y Debilidades).
• La situación externa respecto al mercado (Oportunidades y Riesgos).

Una correcta elaboración del DAFO permite establecer estrategias internas y externas, y diseñar un plan de acción coherente.

VI. Ciclo de Vida del Producto (CVP)

El CVP está determinado por una serie de etapas definidas por el nivel de ventas. La evolución de las ventas se explica, en parte, por la adopción de innovaciones por parte de los consumidores.

Clasificación de Consumidores (Rogers)

Rogers clasificó a los consumidores según el tiempo que tardan en adoptar innovaciones:

1. Innovadores: Los primeros en adoptar; representan un número muy reducido (la crema del mercado).
2. Adoptadores Tempranos: Más numerosos que los innovadores; son seguros de sí mismos, imaginativos, extrovertidos y racionales.
3. Mayoría Temprana: Grupo muy numeroso; su captación es clave para la rentabilidad.
4. Mayoría Tardía: También numerosos, pero con aversión al riesgo.
5. Rezagados: Personas con un nivel de renta y estudios por debajo de la media.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

1. Fase de Introducción

Esta fase está llena de incertidumbre (aceptación del consumidor, reacción de la competencia). Los niveles de producción son reducidos, lo que implica altos costes de fabricación. Los gastos en marketing, comunicación y distribución son elevados.

Estrategias de Lanzamiento:

• Descremado Rápido: Precios altos junto con una fuerte campaña de comunicación.
• Descremado Lento: Precios altos, pero invirtiendo poco en comunicación.
• Penetración Lenta: Lanzamiento a precios bajos, invirtiendo poco en comunicación.
• Penetración Rápida: Lanzamiento invirtiendo mucho en la campaña de comunicación.

2. Fase de Crecimiento

Se caracteriza por el crecimiento de las ventas y la entrada en la fase de beneficios. Los consumidores conocen y valoran el producto. Los volúmenes de producción aumentan, lo que reduce los costes por economías de escala.

Estrategias en Crecimiento:

Las acciones se destinan a reforzar el posicionamiento:

• Aumentar la calidad del producto.
• Introducir el producto en nuevos segmentos de mercado.
• Buscar nuevos canales de distribución.
• Campañas dirigidas a crear imagen de marca y conseguir la lealtad de los clientes.

3. Fase de Madurez

Las ventas alcanzan su potencial máximo y se estancan; los beneficios comienzan a disminuir. Las empresas desarrollan estrategias de segmentación y diferenciación para fidelizar clientes y revitalizar la demanda.

Estrategias para Prolongar la Madurez:

• Estrategias centradas en el producto: Mejorar la calidad y/o prestaciones, cambiar el diseño para hacerlo más atractivo, modificar las actividades de marketing.
• Estrategias centradas en el mercado: Encontrar nuevos usos para el producto o buscar nuevos demandantes.

4. Fase de Declive

Las ventas y los beneficios bajan debido a la aparición de nuevos productos sustitutivos.

Estrategias en Declive:

• Desinvertir y retirar el producto del mercado.
• Aumentar la inversión para mejorar la posición en el mercado.
• Reorientar la inversión.

VII. Estrategia de Producto: Desarrollo y Mejora

Creación y Lanzamiento de Nuevos Productos o Diversificación

El desarrollo de un nuevo producto puede ser:

• Producto nuevo tanto para la empresa como para el mercado (máximo nivel de riesgo).
• Producto nuevo para la empresa, pero no para el mercado.

Fases del Proceso de Desarrollo de Nuevo Producto:

1. Identificación de Oportunidades: Búsqueda intencionada y métodos intuitivos.
2. Cribado y Selección de Ideas: Descartar ideas que se alejan de los objetivos o para las que no se dispone de recursos.
3. Test de Concepto: Presentar la idea a consumidores potenciales y analizar sus opiniones.
4. Análisis Económico: Estimación de posibles ingresos y gastos para evaluar la viabilidad.
5. Desarrollo y Test de Producto: Realización de un prototipo y prueba del producto con consumidores potenciales.
6. Desarrollo de la Estrategia de Marketing: Concreción de las estrategias correspondientes a las 4 “P” del marketing.
7. Prueba de Mercado: Permite ajustar y resolver errores antes del lanzamiento definitivo.
8. Comercialización del Producto: Lanzamiento definitivo a la totalidad del público objetivo si ha superado todas las fases previas.

Estrategia de Mejora del Producto

Esta estrategia se desarrolla cuando el producto se encuentra al final de la fase de madurez, justo antes de entrar en declive. Implica una alteración deliberada de los atributos del producto mediante:

• Introducción de nuevos complementos.
• Mejora de la calidad.
• Mejora del diseño para hacerlo más atractivo.