Fundamentos del Plan Estratégico Empresarial: Herramientas y Modelos Clave

El Plan Estratégico Empresarial: Definición y Propósito

El Plan Estratégico es un documento fundamental que sintetiza, a nivel económico-financiero, estratégico y organizativo, el posicionamiento actual y futuro de la empresa. Responde a preguntas cruciales:

• ¿Cuál es el momento presente que vive la empresa y cómo se ha llegado hasta aquí?
• ¿Cuál es el objetivo que nos hemos marcado como empresa y a dónde queremos llegar?

Ventajas de la Planificación Estratégica

La elaboración de un plan estratégico ofrece múltiples beneficios:

• Pensar en el futuro.
• Identificar los cambios necesarios.
• Aumentar la predisposición al cambio.
• Mejorar la coordinación interna.
• Permitir la anticipación a respuestas.
• Reducir conflictos.
• Mejorar la comunicación.
• Ajustar la organización a las oportunidades.
• Facilitar la revisión de las actividades.
• Alcanzar niveles más altos de rentabilidad.

Responsables de la Elaboración

El plan estratégico debe ser realizado por las personas cuya misión es dirigir la empresa hacia el éxito. En ocasiones, la ayuda de un experto externo es imprescindible.

Fases del Proceso Estratégico

1. Análisis Estratégico

Esta fase sienta las bases para la toma de decisiones futuras:

• Definición de propósitos y objetivos organizativos.
• Análisis del entorno (Entorno general y Entorno sectorial).
• Análisis interno: Identificación de fortalezas y debilidades.
• Valoración de los activos intangibles de la empresa: Evaluar el grado en que la organización crea redes y relaciones entre sus empleados.

2. Formulación Estratégica

Se definen las líneas de acción a seguir:

• Estrategias corporativas: ¿En qué negocios deberíamos competir? ¿Cómo podemos gestionar la cartera de negocios para crear sinergias entre ellos?
• Estrategia competitiva: Ejemplos como el liderazgo en costos.
• Estrategias operativas: Incluye el análisis de la cadena de valor.

3. Implantación Estratégica

Se centra en la ejecución y el control:

• Conseguir un control eficaz de la estrategia implementada.
• Crear diseños organizacionales eficaces.
• Crear una organización inteligente y ética.
• Fomentar el aprendizaje corporativo y la creación de nuevas estrategias.

Herramientas para el Análisis del Entorno

Análisis PEST

Consiste en examinar el impacto de aquellos factores externos que están fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar su desarrollo futuro:

• Factores económicos: Inflación, costo de materia prima, PIB, demanda, etc.
• Factores tecnológicos: Incentivos públicos, internet y comercio virtual, innovaciones tecnológicas.
• Factores políticos: Incentivos públicos, cambios políticos previstos, legislación fiscal y de seguridad social, cambios en la legislación laboral.
• Factores sociales y demográficos: Edad de la población, niveles de riqueza, distribución geográfica, disparidad en el nivel de ingresos.

El Diamante de Porter

Esta herramienta resalta la existencia de factores intrínsecos a un país o industria que explican por qué algunos son más competitivos que otros. Las ventajas competitivas de una sociedad a escala global vendrán determinadas por las condiciones del país donde está ubicada.

Componentes del Diamante:

• Condiciones de factores productivos específicos: Crean una ventaja inicial sobre la que se construyen nuevos factores de competencia.
• Condiciones de la demanda nacional: Constituyen la base de las características de las ventajas de una organización.
• Una industria con éxito: Puede crear ventajas para otras industrias relacionadas y de soporte.
• Contexto estratégico, estructura y rivalidad: La base de la ventaja también puede explicarse por las características de la estrategia de la empresa, la estructura y la rivalidad en diferentes países.

El diamante puede utilizarse de distintas formas, como para generar una ventaja competitiva o crear escenarios como método para analizar las influencias del entorno.

Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter (Entorno Competitivo)

Este marco ayuda a determinar la estructura y la intensidad competitiva de un sector:

1. Amenaza de nuevos entrantes: Posibilidad de que los beneficios de las empresas establecidas desciendan debido a la entrada de nuevos competidores. Ejemplos de barreras incluyen: Economías de escala, Diferenciación del producto, Necesidades de capital, Costes de cambio de proveedor, Acceso a los canales de distribución, Desventajas en costes independientes de escala.
2. El poder de negociación de los clientes: Los clientes amenazan a un sector forzando a la baja los precios, fomentando la rivalidad entre los competidores. Este comportamiento reduce la rentabilidad del sector.
3. El poder de negociación de los proveedores: Se incrementa cuando existe un número reducido de proveedores, o si el sector es muy importante para el proveedor, o por la diferenciación del producto.
4. La amenaza de productos y servicios sustitutivos: Productos con características similares o competencia proveniente de nuevos países.
5. La intensidad de la rivalidad entre competidores del sector: Se manifiesta en guerras de precios, publicidad o lanzamientos. La rivalidad se intensifica cuando los competidores sienten la presión o actúan con arreglo a una oportunidad para mejorar su posición.

Análisis Adicionales del Entorno Competitivo

• Análisis de la posición competitiva: Suministrar a los clientes lo que estos quieren comprar y sobrevivir a la competencia.
• Análisis de grupos estratégicos: Conjunto de empresas rivales que tienen enfoque y posiciones competitivas similares en el mercado, líneas de productos comparables y tipos similares de compradores.

Segmentación de Mercado y Análisis de la Competencia

Segmentación de Mercado

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños que deben ser:

• Intrínsecamente homogéneos entre sí.
• Heterogéneos respecto a otros grupos.
• Con un tamaño suficiente para ser rentables.
• Operacionales (factibles de alcanzar).

Beneficios de la Segmentación

• Identificación precisa de las necesidades de los clientes.
• Permite a las empresas de tamaño mediano crecer más rápido.
• Permite fijar un precio apropiado para el público objetivo.
• Menos competidores directos en el nicho.
• Descubrimiento de nuevas oportunidades de crecimiento.

Proceso de Segmentación

1. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas.
2. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar variables y agrupar o construir el segmento.
3. Preparación de perfiles: Se elabora un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc.

Análisis de la Competencia

El propósito es predecir el comportamiento de los rivales más cercanos. Implica:

• Prever las decisiones y estrategias futuras.
• Predecir las posibles reacciones de los competidores.
• Determinar cómo se puede influir sobre el comportamiento de los competidores.

Se deben analizar cuatro inputs clave:

1. Identificar la estrategia actual.
2. Identificación de los objetivos de los competidores.
3. Supuestos de los competidores sobre el sector.
4. Identificación de las capacidades de los competidores.

Teoría de los Recursos y Capacidades

Tipos de Recursos Empresariales

Los recursos se clasifican en tangibles e intangibles:

Recursos Tangibles

• Financieros: Caja, capacidad de aumentar los dividendos, capacidad de endeudamiento.
• Físicos: Instalaciones, ubicación favorable, maquinaria y equipos modernos.
• Tecnológicos: Secretos comerciales, procesos de producción innovadores, patentes y marcas registradas.
• Organizacionales: Procesos de planificación eficaces, sistemas de evaluación y control.

Recursos Intangibles

• Humanos: Experiencia, capacidades, confianza, habilidades directivas.
• Innovación y creatividad: Prácticas y procedimientos específicos, capacidades técnicas, capacidad de innovación.
• Reputación: Imagen de marca, calidad y confianza, reputación ante los proveedores.

Las Capacidades organizativas son las competencias y habilidades que la empresa utiliza para transformar la materia prima en el producto final.

Recursos y Ventajas Competitivas Sostenibles (Marco VRIO)

Para que un recurso sea fuente de ventaja competitiva sostenible, debe cumplir con criterios específicos:

• ¿Es valioso el recurso? Los recursos son valiosos cuando permiten a una empresa formular e implantar estrategias que mejoren su eficiencia o eficacia.
• ¿Es raro el recurso? Si la competencia posee el mismo recurso valioso, entonces no es una fuente de ventaja.
• ¿Puede el recurso ser imitado fácilmente? La inimitabilidad es clave para la creación de valor porque reduce la competencia.

Análisis de la Cadena de Valor

Desglosa las actividades de la empresa para identificar dónde se genera valor:

Actividades Primarias

• Logística interna
• Producción
• Logística externa
• Marketing y ventas
• Servicios

Actividades de Apoyo

• Aprovisionamientos
• Desarrollo tecnológico
• Gestión de recursos humanos
• Gestión general

Competencias Nucleares

Son las capacidades distintivas de la organización, como la Tecnología, Visión de futuro, Visión del mercado, Calidad de la organización y Aprendizaje colectivo.

Análisis Estratégico Final: FODA y CAME

Análisis FODA (DAFO)

Este análisis resume los aspectos clave de la evaluación del entorno y la actividad empresarial.

Objetivos

• Convertir las debilidades en fortalezas.
• Convertir las amenazas en oportunidades.

Perspectivas

• Perspectiva interna: Se enfoca en las fortalezas y debilidades del negocio.
• Perspectiva externa: Analiza las oportunidades y amenazas del entorno.

Procedimiento

1. Identificar los cambios en el entorno.
2. Analizar el perfil de los recursos y capacidades de la organización.
3. Representar gráficamente los resultados anteriores en una matriz de cuatro cuadrantes.
4. Consensuar con el equipo de dirección los resultados del análisis anterior.

Limitaciones del FODA

• Las fortalezas no siempre conducen a una ventaja competitiva.
• El enfoque FODA puede ser demasiado estrecho.
• El FODA aporta una visión instantánea de un objeto cambiante.
• El FODA puede sobredimensionar una única faceta de la estrategia.

Análisis CAME

Este análisis se enfoca en la acción correctiva posterior al FODA, buscando:

• Corregir las debilidades.
• Afrontar las amenazas.
• Mantener las fortalezas.
• Explorar las oportunidades.