Elementos Fundamentales de la Dirección Estratégica
Factores que Influyen en la Misión Estratégica
- Mano de obra (Contratos: trabajadores, consultores, profesionales autónomos).
- Accesibilidad a los recursos financieros (internos y externos).
- Capacidad de endeudamiento.
- Acceso y disponibilidad de materias primas y maquinaria.
- Relaciones con los proveedores.
- Contabilidad.
- Exigencias legales y administrativas diversas.
- Preferencias de los consumidores.
- Inversiones diversas.
Definición de la Dirección Estratégica
La dirección estratégica comprende aquella parte de la dirección empresarial que tiene como objetivo principal formular y poner en práctica una estrategia empresarial.
Etapas del Proceso Estratégico
- Análisis Estratégico: Evaluación de los elementos internos de la empresa (recursos y capacidades) y externos, para identificar y diagnosticar las amenazas y oportunidades del entorno, así como las fortalezas y debilidades de la propia empresa.
- Formulación Estratégica: Diseño de rutas estratégicas que exalten las fortalezas y minimicen las debilidades de la empresa, aplicando estos factores a las oportunidades y amenazas existentes en el entorno.
- Implantación de las Estrategias Formuladas: Ejecución con suficiente flexibilidad para adaptarse a variaciones del entorno y de la propia empresa.
Visión y Misión Estratégica
La visión estratégica comprende la idea clara y sin artificios de lo que realmente se pretende para la empresa a largo plazo (L/P). Debe ser factible, consistente, coherente y realista. Mientras que la misión consiste en el marco de referencia que orienta las acciones y enlaza lo deseado con lo posible, proporcionando unidad y sentido de dirección en la toma de decisiones.
Responsabilidad en las Decisiones Estratégicas
Roles clave en el Proceso de Dirección Estratégica
- La Alta Dirección: Orienta, dirige, obtiene y moviliza recursos y capacidades de la empresa; coordina y gestiona conflictos de interés. (En sentido estricto: director general, presidente, consejero delegado).
- Consejo de Administración: Evaluación y control de la alta dirección en sus tareas estratégicas, así como orientación global del proceso.
- Personal de Planificación Estratégica: Directivos funcionales (director comercial o de producción).
Este asesoramiento puede ser prestado por un conjunto de especialistas agrupados en un órgano específico o por una empresa externa de consultoría estratégica.
El Proceso Racional de Decisión Estratégica
Presupone la existencia de una búsqueda racional, coherente y extensiva de información, el desarrollo de diferentes fórmulas estratégicas y la evaluación sensata de los recursos y capacidades de la empresa.
Ajuste Estratégico y Modelos de Decisión
Los ajustes son necesarios siempre y cuando se observen incoherencias entre las características del entorno, las características de la propia empresa y los objetivos estratégicos definidos por la alta dirección.
Cuando se logra alinear las fortalezas internas con las oportunidades del entorno y, contrariamente, reducir las debilidades de la empresa para evitar las amenazas, se puede afirmar que existe un ajuste estratégico.
Si la empresa no se adapta al entorno cambiante actual, no logrará establecerse. Los ajustes pueden surgir como consecuencia de las respuestas de la empresa a problemas prácticos que ocurren.
Modelos de Estrategia
- El modelo racional (Estrategia Deliberada) está más centrado en el contenido de las estrategias de formulación.
- El modelo emergente incide, por sus propias características, en la toma de decisiones estratégicas y en los problemas organizativos de la empresa.
Aspectos Organizativos y Grupos de Interés (Stakeholders)
La gestión de conflictos potenciales o reales, tanto dentro de la organización como entre entidades externas, ayuda a la empresa a consolidar su estrategia.
Conflictos de Intereses
Los intereses de los accionistas (que tienen la propiedad de la empresa mediante la titularidad de las acciones) muchas veces siguen caminos divergentes respecto a los objetivos planteados o perseguidos por los directivos de la empresa.
En la práctica, el grupo con mayor poder condiciona a los demás grupos e incluso llega a retirar su apoyo a la dirección cuando no se siente adecuadamente atendido. Los grupos de interés pueden ser divididos en:
- Internos: Accionistas, directivos, empleados.
- Externos: Clientes, proveedores, consumidores, etc.
Mapa de Stakeholders
Es conveniente elaborar un mapa de stakeholders para identificar los principales grupos de interés según la importancia e impacto en los objetivos estratégicos de la empresa. La influencia de un grupo depende de varios factores:
- Su poder para influenciar o imponer sus criterios a los demás grupos (sea en razón de la posición jerárquica de los individuos o de elementos diversos).
- La legitimidad de los objetivos (que deben coincidir con los valores, normas y creencias de la empresa y de la propia sociedad).
- La urgencia de la medida a ser adoptada (tanto en relación con la formulación como en relación a su implantación).
Gobierno Corporativo (El Gobierno de la Empresa)
Los directivos deben cumplir con los objetivos fijados para la empresa y simultáneamente crear valor para los accionistas. Si un plan estratégico precisa de un desembolso de grandes cantidades de dinero, la idea suele ser rechazada por los accionistas, ya que implicaría mucha inversión en detrimento de los dividendos.
El gobierno corporativo también trata de proteger la empresa de los riesgos innecesarios, lo que suele entrañar la reducción de la fluctuación de los beneficios, casi siempre asociados a una mayor exposición al riesgo.
Mecanismos de Control Directivo
Los mecanismos de control se dividen en:
- Internos: Supervisión directa y sistema de incentivos.
- Externos: Mercado de empresas, mercado de trabajo de directivos, mercado de bienes y servicios finales y mercado de capitales.
Mecanismos Internos de Control
Supervisión Directa por el Consejo de Administración
La supervisión puede ser ejercida por:
- El Consejo de Administración.
- Los accionistas mayoritarios.
- Consultores o auditores externos contratados para ejercer el control.
- Otros directivos mediante la vigilancia mutua.
El Consejo de Administración es el órgano máximo de representación de los accionistas en la toma de decisiones. Entre sus funciones está el nombramiento, sustitución y remuneración de los directivos.
Sistema de Incentivos
Sirve para vincular los intereses directivos con la creación de valor para la empresa mediante:
- Pago de Retribuciones Variables: Vinculan el salario con la obtención de beneficios. Uno de los principales problemas es el pago de bonus por movimientos hechos por los directivos. Para lograr la convergencia entre los intereses de la empresa y de los accionistas, así como una orientación de la gestión a largo plazo, se está consolidando la entrega de acciones a los directivos. De esta forma, su principal preocupación será crear valor para la empresa.
- Posibilidad de Ascensión Profesional: Aunque está orientado más a largo plazo, los escasos beneficios recogidos a corto plazo pueden ser elementos peligrosos de inseguridad para el directivo. Para evitar este problema, algunos directivos demandan contratos blindados con la compañía, evitando que su puesto se vea amenazado por las oscilaciones del mercado.
Mecanismos Externos de Control
Mercado de Compra Venta de Empresas
La Oferta Pública de Adquisición de Empresas (OPA) puede actuar en el cambio de control de la empresa y, como consecuencia, en el puesto de trabajo del directivo. Estas operaciones son normalmente pactadas con la dirección anterior.
El Consejo de Administración muchas veces se defiende del control empresarial mediante la limitación del derecho de voto, la exigencia de mayorías cualificadas para la fusión, escisión o cambio en los estatutos del Consejo, o exigencias especiales para que un accionista sea nombrado consejero.
Mercado de Capitales
Las inversiones empresariales obtenidas mediante la contracción de préstamos también son un elemento relevante, porque obliga a la empresa a obtener rentabilidad suficiente para saldar la deuda principal, hacer frente a los intereses existentes en la devolución y aún generar alguna rentabilidad en forma de dividendos para los accionistas.
El incumplimiento podrá resultar en un concurso de acreedores y en la quiebra de la sociedad.
Mercado de Trabajo de Directivos
Los directivos son cotizados de acuerdo con su conocimiento, experiencia, prestigio y, obviamente, su capacidad de gestión empresarial. Si los resultados empresariales han sido buenos (es decir, si él o todo su equipo directivo ha logrado maximizar la riqueza de la empresa y/o de sus propietarios), su reputación será buena y su potencial de poder y riqueza aumentará. Contrariamente, una gestión desastrosa repercutirá negativamente sobre él o su equipo directivo.
Los directivos se protegen con contratos blindados en el caso de ser despedidos, lo que puede ser un seguro e incluso un incentivo para las personas incompetentes. Sin embargo, la seguridad permite al directivo tener una visión a largo plazo (L/P), lo que contribuiría a la creación de valor para la empresa.
Mercado de Bienes y Servicios Finales
La búsqueda de beneficios, paralelamente a la atribución de mayor poder a ciertos grupos dentro de la organización como forma de mantenerlos satisfechos, puede ser resultado de una estabilidad puntual, pero a la larga genera problemas a toda la entidad, al perpetuar sus ineficiencias. La asignación de recursos, en este caso, no es la más eficiente y, en algún momento, la organización se resentirá.
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) se incorpora como objetivo y repercute en la toma de decisiones por parte de los grupos interesados. Aunque su aplicación es voluntaria, una vez incorporada en los planes estratégicos debe ser observada. La RSE se manifiesta en los siguientes niveles:
- Nivel Legal: Cumplimiento de la normativa (ejemplo: igualdad de género, no discriminación).
- Nivel Político: Atención a los intereses de todos los grupos relacionados con la actividad de la empresa (accionistas, trabajadores, consumidores, inversores).
- Nivel Competitivo: La idea tradicional es que la responsabilidad social representa un derroche innecesario de los recursos de la empresa (aunque las tendencias modernas lo ven como una ventaja).
- Nivel Ético: La empresa que incorpore criterios éticos y morales en su misión, valores y cultura organizativa tendrá mucha más facilidad para desarrollar su actividad. En el caso contrario, estos elementos se convertirán en potenciales obstáculos.
Ética Empresarial
Las decisiones estratégicas adoptadas en el ámbito de la organización empresarial deben guardar relación con la moral y la ética de la sociedad donde actúa la empresa. La ética empresarial no es distinta de la ética social. El comportamiento de la empresa en relación con los trabajadores, clientes, proveedores, poderes públicos, empresas competidoras y la comunidad en general debe ser socialmente aceptable.