Gestión Integral de Marketing: Claves para el Éxito Empresarial y Global

Concepto de Marketing y Características Comunes

El marketing es una filosofía colectiva que afecta a toda la empresa (investigación, desarrollo, proyecto, producción, finanzas). Su finalidad es estudiar el mercado para que el producto que se comercializa cubra las necesidades del cliente.

Características principales:

Conocer y comprender las necesidades del consumidor para poder ofrecer un servicio que las satisfaga y que se venda sin necesidad de promoción excesiva.
Detectar las necesidades y deseos de los clientes potenciales antes de diseñar el producto o servicio.

Objetivos Empresariales y Variables del Marketing Mix

Los objetivos de la empresa se clasifican en:

Económicos: Rentabilidad.
Comerciales: Cifra de ventas.
De mercado: Cuota de mercado.

Las variables controlables de la empresa, conocidas como las 4 P’s del Marketing Mix, son:

Producto o Servicio: Comprende la calidad, garantía, marca y la extensión de la línea de servicio.
Precio: Incluye descuentos, rebajas y rápeles.
Place (Distribución): Consiste en poner el servicio o producto en manos del consumidor final.
Promoción: Abarca la publicidad, las relaciones públicas y la venta personal.

La combinación de estas variables conforma el marketing mix. Según diversos estudios, se pueden encontrar otras ‘P’ adicionales, como por ejemplo:

P (Relaciones Públicas)
P (Poder Empresarial y Político)

Características de los Servicios y Marketing en el Transporte

Los servicios presentan las siguientes características:

Intangibles: El comprador debe confiar en quien vende el servicio.
Variables: Existen ofertas de servicio para cada época del año, edad o tipo de clientela.
Perecederos: No se pueden almacenar, como es el caso de los viajeros.
El producto: No se perfecciona hasta que llega al cliente final.

Características Diferenciales del Marketing en el Transporte

En el transporte de viajeros, la oferta suele venir referenciada en un folleto o catálogo.
Existe dificultad para fidelizar a la clientela.
El riesgo, en ocasiones, no se puede evitar.

Formas de Organización del Departamento de Marketing

Organización Funcional: Es la más utilizada. Su función es informar al director para coordinar sus actividades.
Organización Geográfica: Los directores regionales están más cerca del mercado, lo que les permite conocer mejor a sus trabajadores y ajustar la política del marketing mix.
Organización de Gestión por Producto y Marca: Se da en empresas que fabrican productos diferentes.
Organización de Gestión en Función de los Mercados: Se aplica cuando existen grupos de consumidores con diferencias en sus preferencias y actuaciones.
Organización del Sistema Producto-Mercado: Cuando una empresa produce diversos productos y los dirige a diversos mercados.
Organización Corporativa y Divisional: Hace referencia a la empresa multiproducto en la que cada división tiene sus propios departamentos.

Relación del Departamento de Marketing con Otras Áreas

El departamento de marketing interactúa de manera crucial con otras áreas de la empresa, presentando a menudo enfoques y prioridades distintas:

I+D (Investigación y Desarrollo)

I+D: Investigación básica, características funcionales.
Marketing: Investigación aplicada, características para la venta.

Ingeniería

Ingeniería: Pocos modelos, componentes estándar.
Marketing: Muchos modelos, componentes adaptados al consumidor.

Compras

Compras: Precio del material, compras poco frecuentes.
Marketing: Calidad del material, compra inmediata para el cliente.

Finanzas

Finanzas: Presupuestos estrictos, precios para cubrir costes.
Marketing: Presupuestos flexibles, apariencia estética.

Contabilidad

Contabilidad: Transacciones estándar, pocos informes.
Marketing: Términos especiales y descuentos, muchos informes.

Estrategias para Implementar la Filosofía de Marketing en la Empresa

Compromiso de la Alta Dirección: Es fundamental que la dirección comprenda el enfoque de marketing, imparta charlas a los empleados, muestre un fuerte compromiso con los clientes a través de su ejemplo y recompense a los trabajadores por su labor.
Crear un Equipo Responsable de Marketing: Formar un equipo multidisciplinar con personas expertas en el tema.
Conseguir Ayuda y Opinión Exterior: Es muy importante para obtener perspectivas externas valiosas.
Cambiar la Política de Motivación: Ajustar la política de motivación en todos los sectores de la empresa.
Captar un Buen Equipo de Marketing: Asegurarse de que el director del equipo se gane el respeto de todos mediante un buen trabajo.
Programas de Formación en Marketing: Ofrecer formación continua al personal de la empresa.
Adoptar un Sistema Moderno de Planificación de Marketing: Implementar herramientas y metodologías actualizadas.

Proceso de Planificación Comercial Empresarial

La planificación comercial de la empresa debe seguir un orden lógico:

Fijación de Objetivos Comerciales: Deben ser exigibles e integrar a todo el equipo.
Cálculo de Predicciones: Basarse en estadísticas de años anteriores para proyectar el futuro.
Estudio de las Alternativas: Identificar estrategias y soluciones para conseguir los objetivos, concretándolas en el marketing mix.
Adopción de la Estrategia Adecuada: Dar importancia a las herramientas comerciales utilizadas.
Control de Resultados: Realizar un seguimiento a través de métodos internos y externos.

Gestión de la Pérdida de Clientes: Cálculo y Medidas

Para gestionar eficazmente la pérdida de clientes, es necesario:

Encontrar una unidad de medida de las pérdidas y valorar su nivel.
Distinguir entre las diferentes causas de la pérdida de un cliente e identificar aquellas que se pueden gestionar mejor.
Estimar cuánto se pierde cuando un cliente se ‘escapa’ de forma innecesaria.
Calcular cuánto costaría recuperar lo perdido al perder un cliente. Si el beneficio es mayor al coste, se deberá invertir para recuperar las pérdidas.

Niveles de Marketing de Relaciones

El marketing de relaciones se puede clasificar en varios niveles:

Básico: La empresa vende y no vuelve a tener contacto con el cliente después de la venta.
Reactivo: La empresa vende y anima al cliente a contactar si tiene sugerencias o quejas.
Estadístico: La empresa vende y, al poco tiempo, llama al cliente para comprobar si el producto ha cumplido sus expectativas.
Proactivo: Se llama al cliente de vez en cuando para presentar nuevas mejoras del producto.
Socio: La empresa se relaciona permanentemente con el cliente para descubrir nuevas formas de encontrar ahorros o mejorar la productividad.

Factores Impulsores de la Globalización Económica

Diversos factores explican el movimiento de la economía hacia la globalización:

Impulso Político: En los últimos años se han producido acontecimientos de origen político muy favorables para las relaciones económicas internacionales.
Cambios Tecnológicos y Concentración de Empresas: Los avances tecnológicos han aumentado el tamaño mínimo de las empresas, permitiéndoles competir en ciertos sectores a nivel global.
Deslocalización: No debe entenderse solo como el desplazamiento de la producción, sino también de actividades que añaden costes y valor.
Estrategia Empresarial: Las grandes empresas plantean estrategias a nivel mundial para trabajar con economías de escala, lo que implica tomar decisiones importantes.

Diferencias Clave en los Mercados Internacionales

Los mercados internacionales presentan diferencias significativas:

Economía: El 20% del PIB mundial lo representan 26 países, y el 80% del PIB está concentrado en Norteamérica, Europa Occidental y Japón.
Culturas y Religiones: Las tradiciones y los valores determinan lo que se considera correcto e importante.
Lingüísticas: El idioma es el principal soporte de la cultura. Las empresas que se dirigen a mercados exteriores deben adaptar su documentación, folletos, etc.
Legales: Existen legislaciones para proteger los productos locales frente a los importados. Esto incluye:
- Modos fiscales: Aranceles e impuestos que encarecen los productos del exterior.
- Cuantitativas: Límites en valor o unidades para no saturar el mercado o sector.
- Técnicas: Normas de seguridad, sanidad o medio ambiente que suponen un alto coste de adaptación.
Hábitos de Consumo: Es crucial intentar crear afinidad para que el producto se venda mucho más.
Canales de Distribución: Son muy importantes, ya que en operaciones con el exterior el exportador no suele llegar al cliente final directamente.

Decisiones Fundamentales en la Gestión del Marketing Internacional

La gestión del marketing internacional implica varias decisiones básicas:

Analizar si la empresa debe o no embarcarse en actividades de marketing internacional.
Elegir las estrategias sobre las que se va a desarrollar el marketing internacional (estrategia exclusiva de marketing internacional o estrategia de marketing global).
Seleccionar los mercados en los que la empresa desarrollará sus actividades, las formas de entrada y la línea de productos o servicios a comercializar.
Fijar los objetivos a alcanzar en cada mercado.
Decidir el plan de acción para conseguir los objetivos fijados.

Marketing Nacional vs. Marketing Internacional: Distinciones Clave

El marketing internacional es inherentemente más complejo y menos conocido que el nacional. Se basa especialmente en la adaptación del marketing mix.

Competencia: Internacionalmente hay mucha más competencia que a nivel nacional, lo que dificulta hacerse un hueco en el mercado global.
Selección de Mercados: En el marketing nacional no es necesario realizar una selección de mercado, ya que solo existe el mercado propio. En cambio, en el internacional, la empresa debe seleccionar los mercados en los que va a operar, ya que no podrá llegar a todos.
Selección de Forma de Entrada: Es una estrategia exclusiva del marketing internacional. La empresa tendrá que decidir la forma de introducirse en los mercados, a menos que se cree un centro de producción local.

Funciones del Departamento de Marketing Internacional

El departamento de marketing internacional debe desarrollar las siguientes funciones:

Investigación de Mercados Exteriores: El responsable de marketing internacional debe conocer la situación y evolución de los mercados en los que opera o se quiere expandir la empresa.
Plan de Marketing Internacional: Consiste en la formulación, implantación y evaluación del plan de marketing internacional anual y a medio plazo.
Organización Interna y Externa: Se debe llevar un control periódico de la red exterior, dependiendo de las formas de entrada elegidas para cada mercado.
Administración: Incluye todos los trámites relativos a la operativa internacional, como la emisión de facturas o la gestión de cobros.
Logística: Comprende la recepción y tratamiento de pedidos. Además, ha de seleccionar la vía de transporte para cada envío, las condiciones de envío, el embalaje a utilizar, etc.