1. Equipos de producto en B2B
En el marketing industrial, las soluciones son complejas y se crean mediante equipos multidisciplinares, no solo por el departamento de marketing. El producto final es una solución integral resultado del trabajo conjunto de varios roles: los técnicos e ingenieros diseñan la solución y normas; el equipo de preventa aporta la visión técnica antes de cerrar el trato;
ventas gestiona la relación y define el precio y valor para el cliente;
servicio al cliente/postventa maneja incidencias y expectativas; y el área legal establece los contratos y niveles de servicio (SLA).
2. Ajuste entre oferta y demanda
Para construir relaciones duraderas, la interacción se divide en fases críticas: la preventa, donde no se puede fallar al definir la solución; la venta y entrega, que exige fiabilidad operativa; y la postventa, vital para generar confianza y continuidad. La estrategia varía según el tipo de compra: en los Deals (grandes y puntuales) se busca evitar guerras de precios y destacar valor, mientras que en el Run rate (compras pequeñas y constantes) se priorizan los incentivos y el seguimiento. También influye el tamaño del cliente: a los grandes (Nivel 1) se les ofrece trato directo y personalizado, y a los pequeños (amplitud) se llega mediante distribuidores y redes sociales. El objetivo final es equilibrar las necesidades del vendedor (rentabilidad, previsibilidad) con las del comprador (fiabilidad, calidad-precio).
3. Kit de herramientas del marketing industrial
El cliente pasa por un ciclo que va desde la necesidad hasta la retención. Para abordarlo, el marketing utiliza:
Divulgación:
SEO, prensa y eventos para darse a conocer.
Marketing de contenidos:
Debe ser educativo (no publicitario), usando whitepapers, blogs y casos de estudio.
Generación y clasificación de leads:
Convertir el interés en contactos mediante emails y formularios, cumpliendo la ley de datos, para luego limpiarlos y puntuar su calidad (scoring).
Conversión:
Convencer mediante demos, presentaciones y propuestas.
Postventa:
Uso de sistemas CRM y CEM para tener una visión única del cliente, coordinar áreas y automatizar la gestión.
4. Comunicación en B2B
Aunque lo digital es común, el contacto humano es lo más valorado. Es fundamental planificar la frecuencia, coordinar mensajes entre áreas para evitar contradicciones y permitir que el cliente elija su canal preferido.
5. Lealtad y programas de incentivos
Estos programas buscan vender más y fidelizar. Para que funcionen, hay que definir primero la estrategia, personalizar las recompensas, ser transparentes, crear niveles (bronce, plata, oro) y recoger feedback para mejorar.
1. Qué es un servicio B2B
Es una actividad profesional que una empresa presta a otra para generar valor. Aunque puede acompañar a un producto industrial, tiene valor por sí mismo.
2. Tipos de servicios
Se clasifican en dos grandes grupos: los basados en equipos (automatizados o monitorizados por técnicos) y los basados en personas (desde mano de obra no cualificada hasta servicios profesionales). A mayor cualificación, mayor es el valor percibido y el precio.
3. Diferencias entre productos industriales y servicios B2B
A diferencia de los productos, los servicios son intangibles, personalizados, heterogéneos y perecederos.
Estas carácterísticas permiten ofrecer soluciones únicas y justificar precios más altos.
4. Singularidad de los servicios B2B
Los servicios dependen de las personas y se producen y consumen simultáneamente. Su precio se calcula en base a la experiencia, el tiempo y los procesos, y la calidad se formaliza mediante acuerdos de nivel de servicio (SLA).
5. Comercialización de servicios B2B
Al vender servicios, se comercializan tres elementos:
experiencia (reputación), tiempo (control de recursos) y procesos (metodologías).
6. Argumentos comerciales en servicios B2B
Para convencer al cliente, se utilizan la personalización, los casos de éxito, la claridad en los SLA, las credenciales del equipo y la reputación corporativa.
7. Marketing mix B2B: de 4P a 7P
El modelo tradicional se adapta: el Producto es la Solución, el Precio es el Fee (honorarios), la Promoción son las Relaciones y el Place es la distribución digital. A esto se añaden 3 Ps extra:
Personas, Procesos y Pruebas (evidencias y garantías).
8. Diferencias entre marketing de productos y de servicios
Mientras los productos usan ferias y catálogos, los servicios se basan en relaciones profesionales, LinkedIn, webinars educativos y reputación. En servicios, marketing y ventas están totalmente integrados.
1. Importancia de la gestión de marketing en B2B
Gestionar bien el marketing es clave debido a la escasez de recursos y la necesidad de demostrar el retorno de inversión (Roí) y el valor aportado.
2. Quién gestiona el marketing B2B
Se divide en dos niveles: el directivo (Direcciones de Marketing, Ventas, Producto y Servicio al Cliente) y el equipo operativo, que se encarga de las comunicaciones, el compromiso con el cliente y la inteligencia de datos.
3. Qué implica gestionar marketing B2B
La gestión se sustenta en tres pilares fundamentales:
Planificación, Ejecución y Medición
4. El plan de marketing
Este documento estructura los objetivos SMART (qué lograr), las estrategias (cómo lograrlo), las tácticas (acciones concretas) y los KPIs para medir el éxito.
5. Presupuesto de marketing
Los fondos se distribuyen principalmente en fondos discrecionales y en incentivos para el canal de distribución.
6. Segmentación del mercado
Es vital segmentar (por ejemplo, clasificando clientes en A, B o C según su potencial) para priorizar dónde se invierten los recursos comerciales.
7. KPIs y medición
Para evaluar el desempeño se usan indicadores como el número de leads, la tasa de conversión, el coste por lead, el crecimiento de clientes y las ventas incrementales.
8. Calendario anual de marketing
El ciclo es continuo: durante el primer semestre se ejecuta y se aprende, y en el segundo semestre se realizan ajustes, se planifica y se aprueba el plan del año siguiente.