1. Valor de los Productos
El valor percibido es multidimensional y se compone de los siguientes aspectos:
- Funcional: El producto cumple su función (ej. un móvil eficiente).
- Emocional: Despierta sentimientos en el consumidor (ej. una marca que inspira).
- Social: Mejora las relaciones o el estatus del usuario (ej. un coche de lujo).
- Económico: Se refiere a la relación calidad-precio.
Las empresas deben comunicar eficazmente estos valores para destacar en el mercado.
2. Valor Diferencial más Allá del Beneficio Funcional
El valor diferencial se construye sobre los pilares del Marketing Mix (las 4 P’s):
- Producto: Incluye el diseño, la calidad y la variedad.
- Precio: Abarca las estrategias de fijación, los descuentos y la percepción de valor.
- Distribución: Se refiere a los canales y la logística.
- Promoción: Comprende la publicidad, las relaciones públicas y el marketing digital.
Todos estos elementos deben estar alineados para lograr una estrategia de marketing eficaz.
3. Lovemarks
Las Lovemarks son marcas que logran una fuerte conexión emocional con sus consumidores. Se basan en los siguientes pilares:
- Misterio: Generan sorpresa e inspiración.
- Sensualidad: Ofrecen experiencias sensoriales.
- Intimidad: Fomentan una relación cercana y auténtica.
- Lealtad: Convierten a los clientes en defensores y promotores de la marca.
El objetivo de las Lovemarks es crear fans, no solo consumidores.
4. NPS (Net Promoter Score)
El NPS mide la lealtad del cliente a través de una simple pregunta:
- Se pregunta: «¿Qué probabilidad hay de que recomiendes esta marca a un amigo o colega, en una escala del 0 al 10?»
- Clasificación de las respuestas:
- Promotores (9-10): Clientes leales y entusiastas.
- Pasivos (7-8): Clientes satisfechos, pero no entusiastas.
- Detractores (0-6): Clientes insatisfechos que pueden dañar la marca.
- Cálculo: El NPS se obtiene restando el porcentaje de Detractores al porcentaje de Promotores (% Promotores – % Detractores).
Esta métrica permite a las empresas mejorar la satisfacción del cliente y compararse con sus competidores.
5. Insights
Los insights son revelaciones profundas sobre lo que realmente motiva a los consumidores. Permiten a las empresas tomar mejores decisiones de marketing, basadas en una comprensión profunda del público objetivo.
6. Las Ventas
Las ventas de un producto o servicio dependen de tres factores clave:
- Penetración: El número total de compradores.
- Gasto medio: La cantidad de dinero que gasta cada cliente por compra.
- Frecuencia: El número de veces que los clientes realizan una compra.
Mejorar cualquiera de estos factores contribuye directamente al aumento de las ventas.
7. Valor del Consumidor
Existen dos enfoques principales en la estrategia empresarial:
- Productocentrismo: Se enfoca en la creación de productos excelentes.
- Clientecentrismo: Se centra en entender y satisfacer las necesidades del cliente.
El enfoque clientecéntrico busca construir relaciones duraderas y generar una mayor satisfacción en el consumidor.
8. Innovación
La aplicación de ideas nuevas en el marketing permite a las empresas:
- Crear nuevos mercados.
- Estimular el up-trading (que los clientes adquieran productos de mayor valor).
- Aumentar la cuota de mercado.
- Expandir la marca.
- Competir eficazmente frente a las marcas blancas (MDD – Marca de Distribuidor).
9. Características, Ventajas y Beneficios (CVB)
Para comunicar el valor de un producto, es fundamental diferenciar entre:
- Características: Son los datos técnicos o atributos del producto (ej. «batería de 5000 mAh»).
- Ventajas: Describen lo que esa característica permite o aporta (ej. «dura todo el día sin necesidad de cargar»).
- Beneficios: Explican qué gana el cliente o cómo mejora su vida gracias a esa ventaja (ej. «tranquilidad y comodidad en su día a día al no preocuparse por la batería»).
10. Proceso de Decisión de Compra
El proceso de decisión de compra del consumidor se compone de 5 etapas:
- Reconocimiento de la necesidad: El consumidor identifica un problema o deseo.
- Búsqueda de información: El consumidor busca datos sobre posibles soluciones.
- Evaluación de alternativas: El consumidor compara las opciones disponibles.
- Toma de decisión: El consumidor elige el producto o servicio a adquirir.
- Comportamiento post-compra: El consumidor evalúa su satisfacción tras la compra.
11. Consumidor vs. Comprador
Es importante diferenciar entre:
- Comprador: La persona que realiza la transacción de compra.
- Consumidor: La persona que utiliza o consume el producto o servicio.
Ejemplo: Si un padre compra un coche para su hijo, el padre es el comprador y el hijo es el consumidor.
12. Marketing al Canal (Trade Marketing)
El marketing al canal, también conocido como Trade Marketing, se refiere a las acciones dirigidas a los intermediarios (distribuidores, minoristas, tiendas, etc.) con el objetivo de:
- Mejorar la visibilidad y disponibilidad del producto en el punto de venta.
- Aumentar las ventas a través de estos canales.
Ejemplos incluyen promociones exclusivas para minoristas o programas de formación para vendedores.
13. Surtido
El surtido es la selección de productos disponibles en un punto de venta. Sus principales objetivos son:
- Satisfacer las necesidades y preferencias del cliente.
- Mejorar la gestión comercial y la rentabilidad.
- Optimizar la organización del almacén y la reposición de productos.
Tipos de Surtido:
- Adyacentes: Productos complementarios (ej. un televisor y un cable HDMI).
- Estacionales: Productos cuya demanda varía según la temporada (ej. ropa de verano o invierno).
- Sustitutivos: Productos que pueden reemplazar a otros para satisfacer la misma necesidad (ej. cámaras de diferentes marcas).
14. Necesidad de Consumo
La necesidad de consumo es la motivación subyacente que impulsa a los individuos a comprar productos o servicios para cubrir sus deseos o carencias.
Se puede entender a través de la siguiente fórmula:
Variedad + Formato + Calidad = Necesidad de Consumo
15. Árbol de Decisión de Compra
El árbol de decisión de compra es un esquema visual que representa las posibles rutas y elecciones que un consumidor puede seguir durante su proceso de decisión de compra. Esta herramienta ayuda a las empresas a entender el proceso mental del cliente y los factores que influyen en sus elecciones.
16. Proceso de Diseño del Packaging
El proceso de diseño del packaging (o envase) implica tomar decisiones clave sobre:
- El formato y material del envase.
- El plano y la técnica de impresión a utilizar.
- Las tintas y acabados finales.
17. Briefing del Packaging
El briefing del packaging es un documento esencial y a menudo confidencial que contiene toda la información necesaria para el diseño de un envase. Incluye:
- La estrategia de marca y los objetivos del proyecto.
- Información detallada sobre el producto, el mercado, la competencia y el público objetivo.
- Datos sobre el precio, los canales de venta, las tendencias relevantes y el presupuesto disponible.
Este documento sirve como una guía fundamental para asegurar que el diseño del packaging se alinee con los objetivos de marketing y comerciales.
18. Elementos Clave del Briefing
Un briefing completo debe incluir los siguientes elementos:
- Definición clara del proyecto y la situación actual de la empresa.
- Datos relevantes sobre el mercado y la competencia.
- Información sobre el precio del producto y los canales de venta.
- Descripción del público objetivo y las tendencias del sector.
- Los objetivos de marketing específicos y cualquier limitación técnica.
- Los plazos de entrega y el presupuesto asignado.
19. Ficha del Packaging
La ficha del packaging es un documento que recopila todos los textos que deben aparecer en el envase de un producto. Estos textos se dividen en:
- Textos obligatorios: Información legal, ingredientes, datos nutricionales, instrucciones de uso, etc.
- Textos de valor añadido: Contenido adicional que enriquece la experiencia del consumidor, como recetas, juegos, historias de la marca, etc.
20. Merchandising
El merchandising es la disciplina que busca atraer visualmente al consumidor y optimizar la experiencia de compra en el punto de venta. Se basa en tres pilares fundamentales:
- Presentación: Se refiere a la colocación estratégica y la visibilidad del producto en el lineal.
- Gestión: Implica el control de stock, la implementación de promociones y la coordinación general del punto de venta.
- Seducción: Consiste en crear ambientes agradables y estimulantes a través de elementos como colores, olores, música y diseño del espacio.