Marketing Sectorial Avanzado: Estrategias de Posicionamiento en Turismo, Deporte e Industria

Marketing Sectorial: Adaptaciones Estratégicas en la Economía Actual

El Marketing Sectorial se refiere a las adaptaciones de las estrategias de marketing a actividades específicas dentro del sistema económico actual. El marketing basa sus actividades en la idea de un intercambio. Los diferentes sectores que lo aplican incluyen: bancario, turismo, político, social, servicios, industrial y deportivo.

Marketing Deportivo

El Marketing Deportivo está compuesto por diversas actividades diseñadas para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores de deportes. Se enfoca en dos grandes áreas:

• Dirigido a consumidores de deporte.
• A través del deporte (utilizando el deporte como plataforma).

Disciplinas Clave del Marketing Deportivo

1. Eventos Deportivos: Se centra en comunicar y promocionar el evento deportivo, así como en dar visibilidad y retorno a los patrocinadores y marcas que han invertido y apostado por el evento.
2. Entidades y Deportistas: Las entidades son responsables de promover sus actividades y extender su conocimiento entre el público. Los deportistas, por su parte, buscan a las marcas como soportes publicitarios.
3. Deporte en General: Entidades públicas dedican tiempo y esfuerzo a la promoción para fomentar la participación en programas de actividad físico-deportiva.
4. Promoción de Otros Productos: Productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o deportista para atraer al público objetivo.

Características del Marketing Deportivo

• Globalización: Deportes y deportistas poseen un carácter global.
• Competitividad: El mercado es más amplio y competitivo.
• Innovación: Requiere adaptación constante a los cambios.
• Sector Dinámico: Las herramientas de marketing y sus elementos están en constante evolución.
• Mundo de Emociones: Prevalecen las emociones asociadas al deporte sobre las características racionales del producto.
• Multitud de Variantes: Amplia explotación y uso de herramientas de marketing.
• Asociación a Valores: Se asocia a valores positivos del deporte como el sacrificio, el esfuerzo y el espíritu ganador.
• Rentabilidad del Patrocinio: Ofrece un impacto mediático potencialmente más económico.

Factores Determinantes

La internacionalización y la posibilidad de penetrar en otros mercados atraen la atención de un número elevado de personas, ofreciendo muchas opciones de segmentación en función del público objetivo.

El Patrocinio Deportivo

El Patrocinio es un acuerdo mediante el cual un sujeto (patrocinador) presta dinero, medios materiales o servicios, para obtener una contraprestación (visibilidad, asociación de marca, etc.).

Evolución del Patrocinio

• Años 80: Considerado principalmente como una técnica de comunicación.
• Años 90: Se integra como una estrategia de patrocinio junto a otras variables del Marketing Mix, buscando aprovechar sinergias y asegurar la mejor recuperación posible de la inversión (ROI).
• Años 2000: Se mantiene la estrategia de los 90, añadiendo la necesidad de activar la marca del patrocinador en los diferentes públicos objetivos de la empresa.

El Marketing Mix y el Proceso de Compra en el Deporte

El Marketing Mix implica la gestión de productos o servicios, precios, distribución y comunicación.

• Gestión de Productos o Servicios: Diversas tipologías, como la prueba de producto (directa o indirecta) y la creación de producto.
• Política de Precios: Se define de dos formas: por el posicionamiento del producto (gama) y por la promoción de ventas (oferta de precio).
• Distribución: Busca generar tráfico, publicidad en el punto de venta y animaciones específicas, incluyendo la creación de eventos periféricos.

Proceso de Compra en el Marketing Deportivo

1. Revisión del Plan de Marketing de la Empresa: Asegurar la coherencia estratégica.
2. Establecimiento de los Objetivos de Patrocinio: Definición clara de las metas.
3. Establecimiento de los Criterios de Evaluación: Conceder una puntuación a la propuesta, ponderar las puntuaciones y generar un ranking de propuestas.
4. Búsqueda de Proveedor/Organización (Actitud Activa): Exploración de actividades deportivas o deportes alternativos.
5. Solicitud y Recepción de Propuestas: Selección del proveedor (patrocinado).
6. Cierre de Negociaciones y Compra: Adquisición del producto de patrocinio deportivo.
7. Puesta en Marcha de la Operación de Patrocinio.
8. Evaluación de Resultados y Revisión.

Marketing Turístico: La Experiencia como Producto Central

El Marketing Turístico se dirige al turista, aquella persona que se traslada de su entorno habitual a otro punto geográfico.

Cadena de Valor del Turismo

1. Destino Turístico: Agrupación de productos, servicios, actividades y experiencias.
2. Organización de Gestión/Marketing de Destino (OGMD): Entidad organizativa cuya función es coordinar y gestionar políticas turísticas, planificar estrategias y desarrollar productos.
3. Producto Turístico: Debe generar una experiencia turística integral.
4. Calidad de Destino: Proceso que implica la satisfacción de todas las necesidades, requisitos y expectativas del consumidor.
5. Innovación: Introducción de nuevos componentes o perfeccionamiento de ventajas materiales e inmateriales para los agentes del turismo y la comunidad local, mejorando la experiencia turística.
6. Competitividad del Destino: Capacidad del destino turístico de utilizar sus recursos naturales, culturales, humanos y financieros de manera eficiente.

Tipos de Turismo

• Cultural
• De negocios
• Ecoturismo
• Rural
• De aventuras
• Urbano
• De salud, bienestar, médico
• De montaña
• Educativo
• Deportivo
• Gastronómico
• Costero, marítimo, aguas interiores

Características Generales del Turismo

1. Específicas: Relación entre empresas y destinos, y condiciones propias del entorno que influyen en la satisfacción del cliente.
2. La Demanda y la Oferta Turística:
   • Oferta: Conjunto de empresas, organizaciones públicas y privadas dedicadas a la detección y satisfacción de necesidades relacionadas con un viaje.
   • Demanda: Cantidad de bienes y servicios que los turistas están dispuestos a consumir.
3. Motivaciones del Consumidor: Razones que llevan al turista a la realización de un viaje.
4. Segmentación del Mercado: El mercado turístico no es homogéneo, por lo que se aplican diferentes grupos de criterios de segmentación.

Estrategia y Posicionamiento del Producto Turístico

La estrategia y el posicionamiento del producto turístico determinan las estrategias del Marketing Mix:

1) Producto Turístico

Conjunto de elementos tangibles e intangibles que actúan conjuntamente para cubrir las necesidades del turista. El turista entiende las vacaciones como una experiencia global, por lo que es crucial integrar los productos en el destino.

a) Elementos Tangibles:

• Materia prima del producto.
• Recursos turísticos del entorno.
• Infraestructura básica del territorio.
• Elementos complementarios.

b) Elementos Intangibles:

• Servicios.
• Gestión de recursos de la empresa.
• Imagen de marca.

c) Imagen de Marca de un Producto Turístico:

• La imagen es la interpretación subjetiva de la realidad generada por el turista.
• La marca es la herramienta de un producto para identificarse y diferenciarse de los demás.

d) La Calidad:

Un factor clave para conseguirla es igualar o sobrepasar las expectativas del cliente. Los criterios de calidad incluyen:

• Elementos tangibles
• Fiabilidad
• Capacidad de respuesta
• Profesionalidad
• Cortesía
• Seguridad
• Accesibilidad
• Comunicación
• Comprensión del cliente

2) Precio

El precio suele ser un factor determinante del éxito o el fracaso en la actividad turística.

a) Motivos de Importancia:

• Genera ingresos.
• Es un indicador de calidad.
• Regula la demanda.
• Actúa como filtro para el cliente.

b) Estrategias de Fijación:

• Productos de prestigio.
• Por descremación (precios altos iniciales).
• De penetración (precios bajos iniciales).
• Paquetes turísticos.
• Ajustes de la demanda-capacidad.

3) Distribución

Presenta particularidades: el consumidor puede adquirir el producto a través de minoristas o directamente a un proveedor, incluyendo agencias minoristas y agencias mixtas.

4) Comunicación

La empresa turística debe asegurar que su cliente reciba la información correcta y puntual. Los factores que afectan la comunicación son:

• Tipos de mercados (consumo u organizacionales).
• Tipo de producto.
• El ciclo de vida (etapa de introducción, crecimiento o madurez).
• Estrategia Push (mediante fuerza de ventas y promoción).
• Estrategia Pull (publicidad, promoción, etc.).

Tendencias y el Smart Traveller

Las tendencias actuales incluyen el uso intensivo de las redes sociales, la gestión de la reputación online y el Big Data.

El Smart Traveller (viajero inteligente) busca experiencias únicas, evita los viajes en grupo, visita países que son tendencia y vive conectado digitalmente.

Marketing Industrial (B2B): Estrategias para Mercados Organizacionales

Los Mercados Industriales (B2B) realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos objeto de transacción posterior, o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.

Productos y Servicios Industriales

Las empresas intermediarias procesan estos productos para agregar valor al producto final. Incluyen: materias primas, materiales manufacturados, componentes, construcción, bienes de capital, mantenimiento y servicios.

Características de los Mercados Industriales

• Menos compradores.
• Compradores de mayor tamaño.
• La demanda es menos elástica.
• Compra profesional y especializada.
• Necesidades específicas.
• Interdependencia funcional entre comprador y vendedor.

Las 4 Claves de la Orientación al Cliente en B2B

1. Énfasis en el Cliente: Entender las necesidades, crear valor para el cliente y anteponer sus intereses.
2. Importancia de la Información: Adquirir y utilizar la información sobre el cliente y el mercado.
3. Coordinación Interfuncional: Asegurar la coherencia en las decisiones estratégicas y operativas.
4. Actuar: Uso eficiente de los recursos corporativos para la puesta en marcha de las estrategias.

Etapas del Plan de Marketing Industrial

Análisis de la situación actual, análisis DAFO, definición de objetivos, estrategias, tácticas, presupuesto de marketing, y control y seguimiento.

Segmentación y Posicionamiento

Se aplica la famosa ley 80/20 (el 80% de los ingresos proviene del 20% de los clientes). Esto requiere una gestión individualizada de esos pocos clientes que suponen más ingresos, lo que justifica la figura del Key Account Manager (KAM).

Ventajas de la Segmentación

• Mejor conocimiento del mercado.
• Mejor comunicación.
• Identificación de oportunidades.
• Priorización de esfuerzos.

Criterios de Segmentación Industrial

• Características de las Organizaciones Compradoras: Agrupación de empresas en función de su tamaño, ubicación, etc.
• Usos del Producto o Servicio: Segmentar a los clientes según la aplicación que dan al producto.
• Beneficios Buscados: Agrupar a los clientes según los beneficios específicos que esperan del producto o servicio.
• Comportamientos de Compra: Los clientes se agrupan en función de sus procesos de compra y estructuras de decisión.

Key Account Manager (KAM)

• Gestión de Clientes Clave: Se enfoca en un número reducido de clientes que aportan gran parte de los resultados. Requiere gestionar estas cuentas de forma individualizada.
• Gestión de las Relaciones: El comercial evoluciona de simple vendedor a gestor de clientes y relaciones a largo plazo.
• Cualificación de Clientes: Identificar los segmentos de clientes clave, diseñar grupos seleccionando los más rentables o los de mayor potencial, y elaborar estrategias de crecimiento individuales para cada cliente.
• Identificación de las Cuentas Clave.

Estrategia de Posicionamiento Industrial

• Diferenciación de la Oferta: Aportar características diferentes para crear un valor superior. Diferenciar el producto es un enfoque estratégico fundamental.
• Marca, Producto, Empresa: Son percibidos por los consumidores a partir de las acciones de marketing desarrolladas.

El Precio en el Mercado Industrial

• Tiene un papel primordial en la percepción del comprador.
• Determina la estructura de costes del cliente.
• Define la rentabilidad y los márgenes.
• Debe gestionarse a lo largo del ciclo de vida del producto.

Métodos y Procedimientos de Fijación de Precio

• En Función del Coste: Añadir un margen de beneficio a los costes incurridos en la fabricación del producto o prestación del servicio.
• En Función de la Demanda: Toma como base las reacciones del mercado y la elasticidad.
• En Función de la Competencia: Común en mercados maduros con altos niveles de competitividad. El precio de mercado establece el nivel por encima del cual las ventas son difíciles.

La Distribución Industrial

Proceso por el cual se relacionan los fabricantes o suministradores de un producto o servicio con el cliente final o usuario.

Canales de Distribución Industrial

• Canales Directos o Cortos: El número de intermediarios es reducido o inexistente. Se utiliza para clientes de gran tamaño o compradores próximos geográficamente.
• Canales Híbridos: Alternativas de distribución muy diversas. La ventaja es su capacidad de adaptación a los diversos tipos de clientes (ej. producto simple, mercados dispersos).

Comunicación en Mercados Industriales

Busca generar notoriedad, personalidad y propuesta de marca. Las herramientas incluyen: vídeos, audios y podcasts, seminarios y eventos especializados.

Marketing Público, Social y Político

Enfoque del Marketing en las Administraciones Públicas

Características del Marketing Social

• Proporcionar Información: Informar o educar a la población.
• Estimular Acciones Beneficiosas: Inducir al mayor número de personas a realizar una acción de conciencia social.
• Combatir Comportamientos Nocivos: Luchar contra conductas perjudiciales presentes en la sociedad.
• Cambiar Valores: Busca modificar valores arraigados en la sociedad.
• Atiende a una Demanda Negativa: Requiere gran cantidad de recursos, puesto que los resultados se ven a largo plazo.
• Beneficios No Evidentes: La ausencia de consecuencias negativas (el beneficio) no siempre es tangible.
• Presupuesto Limitado.
• Amplia Aplicabilidad: Puede ser aplicado a una amplia gama de situaciones sociales.

Diferencias Clave: Marketing Comercial vs. Marketing Público