1. Investigación Comercial: Definición y Características
La Investigación Comercial recoge información válida para la empresa, la cual se analiza de forma sistemática, con el fin de tomar decisiones respecto a la política de marketing (MK).
Características de la Información Comercial
- Sistemática: Se debe usar de forma continuada.
- Objetiva: La información facilitada no debe estar influida por el investigador.
- Válida: La información debe servir para planificar y conseguir el objetivo propuesto.
- Cierta: Su veracidad contribuye a reducir riesgos en la toma de decisiones.
2. Sistema de Información de Marketing (SIM)
Philip Kotler (o Clotas, según la fuente original) lo define como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información solicitada por los gestores de Marketing.
Roles y Componentes del SIM
- Director de MK: Analiza, planifica, gestiona y controla.
- SIM:
- Valora las necesidades de información.
- Obtiene información (datos internos, investigación de MK).
- Refuerza las decisiones de MK.
- Distribuye la información.
- Entorno de MK: Público objetivo, distribución, competencia, factores del entorno.
3. Fases de la Investigación Comercial
Toda investigación comercial sigue un proceso de desarrollo organizado. Para ello, debe seguir una estructura cuyas fases son:
- Descripción del problema.
- Programación del estudio.
- Ejecución de la investigación.
- Trabajo de campo.
- Depuración y tabulación.
- Redacción del informe.
Tipos de Preguntas en la Investigación
- Abiertas: El entrevistado puede dar su opinión libremente.
- Cerradas:
- Dicotómicas (sí o no).
- Plurales (elección de color o marca).
4. Fuentes de Información en Marketing
En una empresa, por pequeña que sea, la información es necesaria. El responsable de MK o director de un estudio de mercado es quien debe supervisar dicha información, ya que puede ser útil para el desarrollo del estudio. Para que sea eficaz, debe reunir los siguientes requisitos:
- La información ha de ser fiable, actualizada y detallada.
Clasificación de las Fuentes de Información
Fuentes Internas
Aquellas que proporcionan información que facilita la propia empresa. Dicha información se obtiene a partir de los datos que ya genera, así como de la información que obtiene de sus relaciones con otras empresas o que crean, además. Es decir, se consiguen sin acudir a terceros.
- Primaria: Aquellas que surgen por el hecho de realizar un estudio específico dentro de la empresa. Es una información que no existe con anterioridad, ya que para obtenerla se debe realizar un trabajo de campo.
- Secundaria: Toda aquella información de la que dispone la empresa y que no se ha hecho exclusivamente para el estudio en cuestión. Se trata de trabajo existente o publicado con anterioridad.
Fuentes Externas
Aquellas que proporcionan información obtenida fuera de la empresa. Esta puede referirse a la propia empresa o a otros aspectos que puedan ser de su interés.
- Primarias: Aquellas que generan información por primera vez.
- Secundarias: Aquellas de las que se obtiene información a partir de datos ya elaborados por otras empresas, instituciones y organizaciones públicas.
Tipos de Fuentes según su Comercialización
- Pública: Cuya información se hace pública, es decir, que se obtiene fácilmente, con acceso gratuito o a un coste mínimo.
- Privada: Aquellas que han recopilado información con el objetivo de venderla a otras empresas u organismos, por lo que el usuario de dicha información deberá pagarla si quiere hacer uso de ella.
5. Técnicas de Recogida de Información
Técnicas Cuantitativas
Obtienen la información principalmente de un grupo representativo de personas o elementos, denominado muestra, que son seleccionados del total de la población o del conjunto de elementos objeto de estudio.
La Encuesta
Consiste en realizar una entrevista entre una persona (el entrevistado) y el entrevistador. Surge la iniciativa y su fin es obtener información del entrevistado.
- Presencial (en persona):
- ✓ Alto índice de respuesta.
- ✓ Responde directamente y no está influenciado.
- × Lento y caro.
- Por Correo
- Por Teléfono
- Por Internet
Observación
Técnica de recogida de información concreta sobre elementos estudiados que pueden ser personas, hechos o situaciones, sin que estos se enteren de la información que facilitan.
Objetivos de la Observación
- Conocer el comportamiento del comprador y vendedor.
- Calcular el flujo de gente.
- Conocer el recorrido de medios de transporte interno.
- Conocer el recorrido más frecuente que los clientes realizan.
Propósitos y Beneficios
- ✓ Mejora de las técnicas de venta y negociación.
- ✓ Mejora del material auxiliar de venta.
- ✓ Mejora de la gestión del punto de venta.
- ✓ Organización y almacenamiento.
- ✓ Control de la pérdida desconocida (importe que un punto de venta no ingresa por hurto o errores ocasionados en el transporte y almacenaje).
El Panel
Tipo de investigación que facilita información de forma regular y constante en el tiempo. Los datos se obtienen de una muestra representativa permanente durante un periodo de tiempo. Sus características son la obtención de una muestra representativa de forma permanente y que la información deseada se consigue con cierta periodicidad.
Ejemplos de Paneles
- Panel de niños (7-14 años).
- Panel de amas de casa.
- Panel de fumadores.
- Panel de radio.
- Panel de comerciantes (colaboración con los fabricantes para informarse sobre la venta de los productos a cambio de descuentos o regalos).
Técnicas Cualitativas
Se emplean para la obtención de información de carácter exploratorio o diagnóstico. Para conseguirla, se trabaja sobre un grupo reducido de personas que no constituyen una muestra estadísticamente representativa. Se pueden obtener sensaciones e impresiones del comportamiento de quien está siendo estudiado.
- Técnicas Directas: Aportan información de forma voluntaria, respondiendo a preguntas directas y conociendo el motivo por el cual están participando en la investigación.
- Entrevista personal en profundidad.
- Dinámica de grupo.
- Técnicas Indirectas: El entrevistado aporta información sobre el tema objeto de estudio de forma encubierta; él desconoce el tema real de la investigación. Esto se hace para conseguir la espontaneidad y la sinceridad del participante. Dentro de estas están las técnicas proyectivas y las técnicas de asociación.
6. Tratamiento y Procesamiento de Datos
Al recoger la información y las encuestas completadas, se debe agrupar y analizar la variedad de respuestas que aparecen en los cuestionarios. La información se procesa mediante un programa informático.
Proceso de Codificación y Grabación
Cuando se confeccionan cuestionarios, se incluye la codificación: a cada pregunta se le asigna un código que puede ser numérico o alfanumérico. Si hay una diversidad de respuestas, se realizará un recuento manual previo a todas ellas. Una vez codificadas, se introduce y almacena la información obtenida mediante un programa informático con el fin de reproducirlas posteriormente (grabación de datos).
7. Elaboración y Presentación del Informe
Características del Informe
- Debe estar dirigido a las personas adecuadas.
- La información obtenida debe ser precisa y servir para tomar decisiones, sin obviar detalles.
- Debe presentar una exposición objetiva.
Estructura del Informe
- Denominación del estudio.
- Índice.
- Introducción.
- Objetivos.
- Metodología.
- Exposición.
- Conclusiones.
- Anexo.
Representación Gráfica de Resultados
Los resultados suelen acompañarse de:
- Gráficas Circulares: Representan de forma sencilla los datos referentes a grupos y segmentos.
- Gráficas de Barras: Se utilizan cuando se han obtenido varios resultados y se desea compararlos.
- Gráficas Lineales: Para representar la evolución en el tiempo de la variable que es objeto de estudio.