Bienes y Servicios: Definiciones y Características
Bienes
- Producto tangible: Existe una separación clara entre el consumo y la producción.
- Definición consistente: El producto mantiene estándares uniformes.
- Inventariables: Se pueden almacenar para su uso posterior.
- Interacción: Existe poca interacción directa con el cliente durante la producción.
Servicios
- Productos intangibles: No tienen presencia física.
- Simultaneidad: Se producen y consumen simultáneamente.
- Unicidad: Habitualmente son únicos y personalizados.
- Alta interacción: Gran contacto con el cliente.
- Definición inconsistente: Varían según la prestación.
- Basados en conocimientos: Su valor reside normalmente en el saber hacer.
- Dispersión: Se suelen prestar de forma deslocalizada o dispersa.
Diferencias Fundamentales
Bienes
- Pueden ser revendidos e inventariados.
- Se pueden medir aspectos objetivos de su calidad.
- La venta es un acto distinto de la producción.
- El producto se puede transportar físicamente.
- El lugar de la instalación es crítico para el coste.
- Suele ser fácil de automatizar.
- Los ingresos provienen principalmente del producto tangible.
Servicios
- No se suelen revender y son difíciles de inventariar.
- Su calidad es subjetiva y difícil de medir.
- La venta es una parte integral del servicio.
- El proveedor es quien suele desplazarse.
- El lugar de la instalación importa para el contacto con el cliente.
- Suele ser difícil de automatizar.
- Los ingresos provienen primordialmente de los servicios intangibles.
6 Formas de Competir en el Mercado
- Costos: Ejemplo: Southwest Airlines.
- Calidad: Ejemplo: Toyota.
- Rapidez de la entrega.
- Servicio: Ejemplo: MP.
- Flexibilidad: Ejemplo: Dell.
- Innovación: Ejemplo: Apple.
Estrategias de OM (Operations Management) en el Ciclo de Vida
Introducción
La planificación y el desarrollo del producto son vitales. Se caracterizan por:
- Cambios frecuentes en la planificación del producto y del proceso.
- Lotes de producción pequeños y altos costos de producción.
- Número de modelos limitado.
- Atención rigurosa a la calidad y eliminación rápida de defectos de planificación.
Crecimiento
En esta etapa, la previsión es fundamental:
- Fiabilidad del producto y del proceso.
- Mejoras competitivas en las posibilidades del producto.
- Cambio de tendencia para centrarse en el producto.
- Atención prioritaria a la distribución.
Madurez
Se busca la eficiencia operativa:
- Estandarización y estabilidad creciente del proceso de producción.
- Menos cambios anuales de modelo.
- Capacidad óptima y grandes lotes de producción.
- Mejora del producto y reducción de costos.
- Atención a la necesidad de compromisos de planificación.
Declive
- Poca singularización del producto.
- Minimización de los costos y gestión de la sobrecapacidad de la industria.
- Eliminación de productos que no proporcionan un margen aceptable.
- Reducción de capacidad y reformulación de la estrategia o relanzamiento.
Modelos de Diseño de Productos
Diseño Secuencial
Ventajas
- Las responsabilidades están más delimitadas.
- Se ajusta mejor a una estructura funcional de Recursos Humanos.
- Sigue una secuencia lógica de pasos.
Desventajas
- Altos costos de rediseño y mayor tiempo de desarrollo (time to market).
- Mayor probabilidad de dificultades al momento de la fabricación.
- Falta de flexibilidad; es difícil volver atrás.
- No alienta la discusión; cada integrante tiene una versión parcial del diseño.
Diseño Concurrente
Ventajas
- Ejecución más rápida del proyecto.
- Menores costos de diseño y fabricación.
- Mayor calidad del producto final.
- Las sinergias del equipo potencian el diseño creativo.
Desventajas
- Conflicto potencial entre los aspectos interpersonales de los equipos.
- Mayor riesgo de invertir demasiado tiempo en alcanzar acuerdos.
Diseño Secuencial (Revisión)
Ventajas: Las responsabilidades están más delimitadas – Se ajusta mejor a una estructura funcional de los RRHH – Tiene una secuencia lógica.
Desventajas: Altos costos de rediseño – Mayor tiempo de desarrollo – Mayor probabilidad de dificultades al momento de la fabricación – Falta de flexibilidad, difícil volver atrás – No alienta la discusión – Cada integrante tiene una versión parcial del diseño.
Diseño Concurrente (Revisión)
Ventajas: Ejecución más rápida del proyecto (time to market) – Menores costos de diseño y fabricación – Mayor calidad del producto – Las sinergias del equipo potencian el diseño.
Desventajas: Hay conflicto potencial entre los aspectos interpersonales de los equipos – Mayor riesgo de gastar demasiado tiempo en ponerse de acuerdo.
Teoría de Brechas (Modelo de Gaps)
- Gap 1: Diferencia entre lo que el cliente quiere y lo que la empresa piensa que el cliente quiere (Responsabilidad de Marketing). Causas: Insuficiente investigación de mercado, uso inadecuado de hallazgos, falta de interacción entre clientes y gerencia, exceso de niveles gerenciales y falta de comunicación.
- Gap 2: Error al traducir las expectativas en especificaciones (bajar a papeles). Causas: Falta de recursos tecnológicos, indiferencia gerencial o error en la selección de estándares.
- Gap 3: Diferencia entre lo definido y lo ejecutado (Responsabilidad en Atención al Cliente). Causas: No entregar el servicio con los estándares diseñados, conflicto de roles, personal no capacitado, mala tecnología o falta de trabajo en equipo.
- Gap 4: Brecha entre las comunicaciones externas y la entrega real del servicio. Causas: Comunicación horizontal inadecuada o tendencia a generar falsas expectativas prometiendo más de lo posible.
- Gap 5: Diferencia entre lo que el cliente recibe y lo que esperaba. Se mejora cerrando las otras 4 brechas. Puede ser influenciado por un error de percepción del cliente.
Estrategia de Procesos
Matriz de Variedad y Volumen
- Enfoque al proceso: Alta variedad y poca cantidad (Ejemplos: carpintería, taller, hospital).
- Personalización masiva: Alta variedad y alto volumen (Ejemplo: Dell).
- Enfoque repetitivo: Cambios en los módulos y proceso repetitivo (Ejemplos: motos Harley-Davidson, fast food).
- Enfoque al producto: Cambios en los atributos generales y alto volumen (Ejemplos: fabricación de vidrio, pastelería industrial).
Diferencias entre Procesos
- Enfoque en Procesos: Poca cantidad, gran variedad de productos, equipamiento general, empleados altamente calificados, trabajo complejo, mucha materia prima, alto coste unitario, movilidad lenta en planta y producción contra pedido.
- Enfoque Repetitivo: Gran cantidad estándar, equipo especializado, empleados bien formados y repetición en las tareas.
- Enfoque en Producto: Gran cantidad, poca variedad, equipamiento muy especializado, empleados con formación específica limitada, pocas órdenes de trabajo y bajo coste en materia prima por unidad.
- Personalización Masiva: Gran cantidad, procesos flexibles, alta instrucción de trabajo y materiales de bajo costo relativo.