Costes Directos e Indirectos
Los costes directos son aquellos asociados directamente a la producción y que se pueden asignar concretamente a cada producto, al ser fácilmente medible el número de unidades aplicadas.
Incluyen los costes primarios, como aquellos procedentes de materias primas, trabajo y energía.
Los costes indirectos son aquellos que afectan al proceso productivo en general o que son comunes a diversos productos y, por tanto, no se pueden asignar directamente a un producto, sino que se han de utilizar criterios de asignación.
- Incluyen los siguientes costes:
- Costes generales industriales: los costes comunes al departamento de producción.
- Costes generales administrativos y comerciales: los costes de comercialización y del departamento de administración.
- Costes financieros: el coste de la financiación de las inversiones de la empresa.
- Costes generales de la empresa: los costes de dirección, de promoción o de mantenimiento de los espacios físicos comunes.
Umbral de Rentabilidad y Costes de Inventario
Ejercicio del Umbral de Rentabilidad
El umbral de rentabilidad (o punto muerto) es el volumen de ventas a partir del cual una empresa comienza a obtener beneficios. Se calcula mediante la siguiente fórmula:
Q = Costes Fijos / (Precio - Costes Variables/unidad)
Para su representación gráfica, se utilizan las siguientes ecuaciones:
- Costes Totales (CT):
CT = CF + CV · Q(donde Q es el umbral de producción) - Ingresos Totales (IT):
IT = Precio · Q(donde Q es el umbral de producción)
Costes Asociados a los Inventarios
Los principales tipos de costes asociados a la gestión de inventarios son:
- Coste de pedido: Son los costes generados por la realización de pedidos, esto es, los costes administrativos de gestionar y realizar los pedidos a los proveedores.
- Coste de adquisición: Es el coste del producto adquirido, la cantidad de producto multiplicada por su precio.
- Coste de ruptura de inventario / stock: Son los costes derivados de una detención del proceso productivo o de venta debido a una falta de existencias. Incluye el coste por pérdida de ventas y de imagen.
- Coste de almacenamiento / de mantenimiento de inventario: Son los costes que tiene la empresa por mantener un volumen de existencias concreto en sus almacenes.
Fundamentos de Marketing y Estrategias Comerciales
Demanda Total
La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que realizan los consumidores en un periodo determinado. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.
La Investigación de Mercados
La investigación de mercados, también conocida como investigación comercial o estudio de mercado, consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la competencia, el consumidor y el producto.
Definición Alternativa
Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Técnicas de Investigación de Mercados
Las técnicas de investigación de mercados se dividen en dos categorías principales:
Información Primaria
Es la información generada específicamente para esta investigación. Incluye las siguientes técnicas:
- Sondeos por encuesta: Permite obtener información descriptiva sobre una gran variedad de cuestiones, simplemente preguntando a los clientes.
- Observación: Se observa el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
- Experimentación: Se realizan experimentos sencillos para comprobar la reacción del mercado ante un cambio.
- Técnicas cualitativas de investigación: Se busca profundizar en la visión del consumidor en mayor medida de lo que es posible a través de las encuestas (ej. grupos focales, entrevistas en profundidad).
Información Secundaria
Es la información elaborada anteriormente que puede ser útil en nuestra investigación. Puede ser:
- Información interna: si proviene del interior de la empresa.
- Estadísticas y archivos de la empresa, estudios anteriores.
- Información externa: cuando proviene del exterior.
- Internet, estudios del sector, estadísticas e informes oficiales.
- En los estudios del sector destacan los paneles de consumidores, realizados por empresas especializadas.
El Análisis del Consumidor
El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.
Tipos de Compra
Existen tres tipos principales de compra:
- Compras de alta implicación: Se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas (ej. un coche, una casa).
- Compras por impulso: Se invierte el proceso de decisión de compra: primero se compra, luego se justifica (ej. compra impulsiva de moda).
- Compra rutinaria: Se trata de productos de consumo frecuente en los que apenas se busca información o se valoran alternativas (ej. productos de supermercado). Se tiende a la lealtad a la marca.
Estrategias de Segmentación
Habiendo segmentado el mercado, la empresa podrá seguir tres estrategias distintas a la hora de escoger su público objetivo:
- Marketing masivo o indiferenciado: Con esta estrategia, la empresa sigue la misma oferta para todos los segmentos, sin diferenciación.
- Marketing diferenciado: Con esta estrategia, la empresa aspira a llegar al mayor número posible de consumidores, pero adapta la oferta comercial para cada segmento.
- Marketing concentrado: Con esta estrategia, la empresa se dirige a un segmento de mercado concreto y determinado, especializándose en él.
El Marketing y sus Elementos (Marketing Mix y las 4 P)
Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminada a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
Los elementos del marketing, también conocidos como marketing total, marketing mix o estrategias comerciales, integran y combinan las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. Estos elementos son las famosas 4 P’s:
- El Producto (Product): La empresa debe decidir sobre las características del producto o servicio que ofrece.
- La Distribución (Place): La empresa deberá decidir cómo acerca su producto a los consumidores para que estos puedan adquirirlo.
- El Precio (Price): Los precios determinarán la respuesta de los consumidores, debiendo tener en cuenta su sensibilidad al mismo, la política de los competidores y los costes.
- La Promoción o Comunicación (Promotion): Las empresas deberán tomar decisiones sobre cómo dar a conocer el producto al consumidor, exponiendo sus ventajas y motivando su compra.
El Producto
El producto es una unidad o un conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos.
Se habla de producto diferenciado como el conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto.
Tipos de Productos
- Productos de consumo: Son los bienes físicos que satisfacen directamente las necesidades de los individuos.
- Productos industriales: Son los bienes físicos adquiridos por las empresas y utilizados en su actividad específica, como las materias primas, las máquinas u otros utensilios utilizados en la producción.
- Servicios: Son los productos inmateriales o intangibles, como los seguros, el turismo, la enseñanza, la salud, las finanzas, etc.
Gama y Línea de Productos
El conjunto o surtido de productos que vende una empresa es la gama o cartera de productos. Dentro de la gama, los productos más parecidos o que satisfacen las mismas necesidades conformarán líneas de productos.
- La amplitud de la gama será el número de líneas de productos que la forman.
- La profundidad de la línea será el número de productos de cada línea.
- La longitud de la gama es el número total de artículos distintos vendidos por la empresa.
- La consistencia o coherencia de la gama es la relación entre las diferentes líneas de productos en torno a la producción, uso, distribución, etc.
Identificación del Producto: La Marca, el Envase y el Etiquetado
La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño (logotipo), o una combinación de todo esto, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica una empresa y los diferencia de los de la competencia.
Estrategias de Marca
Las empresas pueden seguir varias estrategias de marca:
- Marca única: La empresa utiliza una única marca para toda su gama de productos.
- Marcas múltiples: La empresa utiliza distintas marcas para cada producto, distinguiendo segmentos de mercado.
- Marcas del distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores utilizan marcas propias en lugar de las de los fabricantes para controlar mejor el mercado y fidelizar al consumidor.
El envase y el etiquetado forman el packaging.
- El envase puede conseguir atraer al consumidor y diferenciar el producto.
- El etiquetado puede contener informaciones sobre uso y mantenimiento del producto y ajustes a normas legales.
Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado:
- Etapa de introducción: Se investiga el mercado y las ventas crecen lentamente.
- Etapa de crecimiento: Las ventas crecen rápidamente, se generan beneficios y aparece la competencia.
- Etapa de madurez: Las ventas se estabilizan, la competencia se hace más fuerte y los beneficios pueden empezar a disminuir.
- Etapa de declive: Las ventas y los beneficios disminuyen progresivamente hasta que el producto desaparece del mercado.
La Distribución
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el público consumidor.
Con la distribución se aumenta la utilidad del producto; por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.
El Canal de Distribución y los Intermediarios
El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
El canal de distribución está formado por los intermediarios, que pueden ser:
Tipos de Intermediarios
- Mayoristas: Son aquellos que compran a los productores para vender posteriormente a minoristas. No tratan con el consumidor final y suelen comercializar grandes cantidades.
- Minoristas: Son aquellos que adquieren sus productos de los fabricantes o a los mayoristas para vendérselos a los consumidores. Venden al consumidor final y en pequeñas cantidades (venta al por menor o al detalle).
Tipos de Canales de Distribución
Los canales de distribución se pueden clasificar según diferentes criterios:
Según la Propiedad del Canal
- Canal propio o directo: La empresa productora llega directamente al cliente.
- Canal externo o ajeno: Distribuyen el producto empresas diferentes a la productora.
Según la Longitud del Canal
- Canal directo: En él no hay intermediarios y el fabricante asume la función de la distribución.
- Canal corto: Es aquel con un solo intermediario entre fabricante y consumidor (ej. fabricante → minorista → consumidor).
- Canal largo: Está formado por dos o más etapas, en él mayorista y minorista conectan a fabricante y consumidor, e incluso pueden intervenir más intermediarios (ej. fabricante → mayorista → minorista → consumidor).
Estrategias de Distribución
- Distribución directa: No utiliza intermediarios, el fabricante vende directamente al consumidor.
- Distribución con intermediarios: Utiliza uno o varios tipos de intermediarios.
- Distribución exclusiva: Se elige un único intermediario por área geográfica, con exclusividad en la venta del producto en esa zona.
- Distribución selectiva: Se selecciona un número limitado de intermediarios por zona geográfica, basándose en criterios específicos.
- Distribución intensiva: Se utiliza al mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en el máximo número de puntos de venta.
El Precio: Métodos de Fijación
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Estrategias de Precios
Existen diversas estrategias para la fijación de precios:
Estrategias de Precios Diferenciales
- Se vende el mismo producto a precios diferentes según el segmento de mercado, el momento, la cantidad, etc.
Estrategias de Precios Psicológicos
- Precios de prestigio: Precios elevados que son percibidos como indicador de calidad por los consumidores.
- Precios mágicos: Precios con una diferencia racionalmente despreciable respecto de un precio redondo, pero que es percibido como un precio ostensiblemente más bajo (ej. 9,99€ en lugar de 10€).
Estrategias de Precios para Líneas de Productos
- Precios cautivos: En productos complementarios imprescindibles, se vende barato el producto principal y caros sus accesorios (ej. impresoras y cartuchos de tinta).
- Precio en dos componentes: Para aparentar un precio menor, se divide el precio en dos componentes (ej. tarifa base más consumo).
- Precio paquete: Se incentiva la compra de productos complementarios mediante precios que incluyen varios productos en un solo paquete (ej. ofertas de «pack» de productos).
Estrategias de Precios para Productos Nuevos
- Estrategia de precios desnatados (skimming): Se fija un precio alto al principio que capta a la élite del mercado para después bajarlo y atraer a otros segmentos.
- Estrategia de penetración: Se fijan unos precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas y cuota de mercado.
La Promoción
La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto.
Herramientas de la Promoción o Mix de Comunicación
Publicidad
- Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
- Tiene dos funciones básicas: informar sobre las características, beneficios y ventajas de un determinado producto; y persuadir al consumidor para que lo compre.
Promoción de las Ventas
- Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
- Se utiliza para cubrir objetivos muy concretos o para acciones muy a corto plazo. Es desaconsejable en productos de prestigio y pierde su efectividad si se mantiene en el tiempo.