Introducción al Sistema Publicitario
Un sistema es un conjunto de elementos conectados que funcionan como un todo, con una finalidad y buscando el equilibrio. Según la Teoría General de Sistemas, si cambias una parte, todo el sistema se ve afectado.
Tipos de Sistemas
- Sistema cerrado: apenas intercambia información con el entorno. Ejemplo: un reloj mecánico.
- Sistema abierto: intercambia información, energía y recursos con el entorno. Ejemplo: una empresa, una organización.
- Sistema relativamente cerrado: tiene intercambios, pero limitados o controlados.
La publicidad se estudia como un sistema abierto: está en constante relación con el mercado, con la sociedad, con las leyes y con los medios de comunicación.
Elementos del Sistema Publicitario
El sistema publicitario está formado por cuatro grandes elementos interrelacionados:
- El anunciante: es quien paga la campaña y quiere comunicar algo. Ejemplo: Coca-Cola que quiere lanzar una campaña para su nueva bebida.
- La agencia de publicidad: es la empresa que crea la campaña (ideas, anuncios, diseño, eslogan…). Ejemplo: una agencia que diseña el spot de televisión, los carteles y los anuncios para redes sociales de Coca-Cola.
- Los medios y soportes de comunicación: son los canales por donde se difunde el anuncio.
- Los públicos o receptores: son las personas a las que va dirigida la publicidad, quienes reciben el mensaje.
El Proceso Publicitario
El proceso publicitario es el conjunto de etapas que van desde que el anunciante detecta una necesidad de comunicación hasta que se evalúan los resultados de la campaña.
Elementos del Proceso Publicitario (Paradigma de la Comunicación)
- Emisor: quien envía el mensaje. En publicidad, normalmente el anunciante, a través de la agencia.
- Mensaje: lo que se comunica (el contenido del anuncio).
- Receptor: el público objetivo al que se dirige la campaña.
- Canal o medio: el soporte por el que viaja el mensaje (televisión, radio, redes sociales, exterior, prensa…).
- Código: el lenguaje y los signos que se utilizan (imágenes, palabras, música, colores, etc.).
- Contexto: la situación en la que se produce la comunicación.
- Retroalimentación: la respuesta del público (ventas, notoriedad, interacción, etc.).
- Ruido: todo aquello que interfiere o distorsiona el mensaje.
Etapas del Proceso Publicitario
- Análisis de la situación: estudiar el mercado, la competencia, el producto y el público.
- Definición de objetivos de comunicación.
- Briefing: documento que el anunciante entrega a la agencia con la información necesaria sobre el producto y la campaña.
- Investigación y estrategia: análisis de información, definición de público objetivo, posicionamiento y estrategia creativa y de medios.
- Creatividad y producción del mensaje: creación de las piezas (anuncios) y su realización técnica.
- Planificación e inserción en medios: decidir dónde, cuándo y cuántas veces aparecerán los anuncios.
- Control y evaluación: medir resultados y comprobar si se han cumplido los objetivos.
Clasificación del Mensaje Publicitario
El mensaje publicitario es el contenido que se transmite al público para informar y persuadir sobre un producto, servicio, marca o idea. Se clasifica en:
- Mensajes informativos: se centran en dar datos y características.
- Mensajes persuasivos o emocionales: buscan convencer o tocar las emociones.
- Mensajes de producto: destacan las cualidades del producto.
- Mensajes corporativos: se centran en la imagen global de la empresa o marca.
Comunicación Persuasiva
El anunciante puede clasificarse según sus objetivos:
- Anunciante empresarial: quiere vender productos o servicios, mejorar notoriedad o imagen corporativa.
- Anunciante institucional: administraciones públicas que informan y pretenden influir en comportamientos (campañas de tráfico, salud, etc.).
- Anunciante asociativo o colaborativo: asociaciones y ONG que buscan sensibilizar, captar fondos o socios.
Según el efecto que busca en el público:
- Anunciante informativo.
- Anunciante lúdico–entretenido.
- Anunciante persuasivo: el más habitual.
Estructura Publicitaria Interna de las Empresas
Existen distintas estructuras de comunicación:
- Estructuras tradicionales simples: no existe un departamento específico, la publicidad se gestiona desde dirección o desde el departamento comercial.
- Estructuras tradicionales ampliadas: existe un departamento de publicidad o de comunicación básico que coordina acciones y trabaja con agencias externas.
- Estructuras desarrolladas–especializadas: la empresa dispone de departamentos de marketing, publicidad, comunicación corporativa, etc., con personal especializado.
Funciones del Departamento de Publicidad
- Dirección y planificación: decide qué se va a comunicar, a quién, cuándo y cómo. Elabora el plan de comunicación y coordina las acciones.
- Coordinación: hace de “puente” entre la empresa y agencias, medios de comunicación y otros departamentos internos (marketing, ventas, etc.).
- Creatividad y producción: participa en la creación de los mensajes y materiales (anuncios, folletos, cuñas, banners…), aunque muchas veces lo haga con la agencia.
- Control y evaluación: supervisa las campañas, controla el presupuesto y revisa si se han cumplido los objetivos (resultados).
Funciones de la Agencia de Publicidad
- Asesorar al anunciante en temas de comunicación.
- Investigar y analizar el mercado y el público objetivo.
- Definir la estrategia de comunicación y de medios.
- Crear y producir las campañas publicitarias.
- Planificar e insertar la publicidad en los medios.
- Controlar y evaluar los resultados de las campañas.
Estructura de una Agencia de Publicidad
La estructura de una agencia de publicidad es flexible; no hay un único esquema válido porque depende del tamaño, de los clientes y del tipo de servicios que presta.
Departamentos Básicos de la Agencia
- Cuentas: es el enlace entre el anunciante y la agencia. Gestiona la relación con el cliente, recoge el briefing, traduce las necesidades del anunciante al lenguaje de la agencia y coordina el trabajo interno.
- Creativo: se encarga de idear y desarrollar los conceptos creativos y las piezas publicitarias (copies, diseñadores gráficos, directores de arte, etc.).
- Medios: planifica en qué medios y soportes se van a difundir los anuncios, con qué frecuencia y en qué periodos, negociando precios y condiciones con los medios.
- Tráfico: coordina el flujo de trabajo dentro de la agencia, controla tiempos, entradas y salidas de materiales, y se asegura de que las piezas lleguen a tiempo a los medios.
Relación entre Agencia y Anunciante
La relación entre agencia y anunciante se regula mediante contratos publicitarios, que definen derechos, obligaciones, exclusividades, duración, etc. Existen contratos publicitarios entre agencia y persona física o jurídica.
Relaciones Públicas (RRPP)
Las RRPP son un conjunto de técnicas de comunicación estratégica cuyo objetivo es generar y mantener relaciones de confianza entre una organización y sus distintos públicos.
Funciones Generales de las RRPP
- Analizar la opinión pública y los públicos de la organización.
- Planificar estrategias de comunicación acordes con los objetivos corporativos.
- Gestionar la imagen y la reputación.
- Coordinar acciones con medios de comunicación, líderes de opinión y otros grupos clave.
- Gestionar la comunicación en situaciones de crisis.
- Diseñar y ejecutar acciones de comunicación interna (clima laboral, sentimiento de pertenencia).
Diferencias entre Agencia de Publicidad y Agencia de RRPP
- La publicidad compra espacios pagados y controla totalmente el mensaje; las RRPP trabajan muchas veces con espacios ganados (noticias, reportajes) donde el medio tiene poder de decisión.
- La publicidad se dirige a grandes audiencias; las RRPP suelen dirigirse a públicos más específicos y a líderes de opinión.
- La publicidad se centra en vender productos o marcas; las RRPP se centran en construir y mantener reputación y relaciones a largo plazo.
Modelo de Comunicación Persuasiva en RRPP
En RRPP, tiene mucha importancia el modelo de comunicación persuasiva basado en:
- Un emisor con credibilidad (la organización o su portavoz).
- Mensajes claros, coherentes y transparentes.
- Selección adecuada de públicos y de canales.
- Retroalimentación constante para ajustar las acciones.
Comunicación en la Organización
La comunicación en la organización se divide en:
- Comunicación externa: la que la organización mantiene con públicos externos (clientes, proveedores, administraciones, medios, comunidad…). Incluye notas de prensa, web corporativa, redes sociales, eventos, patrocinio, etc.
- Comunicación con los medios: gestión de la relación con periodistas y medios de comunicación (gabinete de prensa, organización de ruedas de prensa, envío de notas y dossiers, gestión de entrevistas…).
- Comunicación interna: la que se da entre la organización y sus empleados. Incluye reuniones internas, intranet, revistas internas, correos, cartelería, formación, etc. Su objetivo es crear cohesión, motivación y sentimiento de pertenencia.