1. Análisis Funcional y Perfil Estratégico de la Empresa
Área Comercial: cuota de mercado, imagen de marca, fuerza de ventas.
Área de Producción: estructura de costes, control de calidad, productividad.
Área Financiera: estructura financiera, coste de capital, solvencia financiera.
Área Tecnológica: I+D disponible.
Área de Recursos Humanos: incentivos, clima, formación.
Dirección y Organización: estilo de dirección, cultura organizativa, estructura.
Perfil Estratégico de la Empresa:
- A. Agrupar variables por áreas funcionales.
- B. Valoración de las variables.
- C. Comparación con la competencia.
2. Cadena de Valor
Desglosa a la empresa en actividades relevantes para entender el comportamiento de los costes y las fuentes de diferenciación existentes y potenciales, identificando las fuentes de ventaja competitiva.
- Tres Competencias:
- Económicas
- Gestión
- Psicológicas
Se divide en dos:
- Actividades Primarias:
- Logística interna y externa
- Operaciones
- Marketing
- Servicio postventa
- Actividades de Apoyo:
- Infraestructura
- Gestión de Recursos Humanos
- Desarrollo tecnológico
- Aprovisionamiento
3. Benchmarking
Proceso de gestión que consiste en comparar las propias prácticas, productos o servicios con los de otras empresas líderes o más avanzadas para aprender de ellas o mejorar su propio rendimiento.
4. Análisis de los Recursos y Capacidades (R y C) – Posible Práctico
Objetivo: Identificar el potencial de la empresa para establecer las ventajas competitivas. Se centra en la gestión interna de los recursos y capacidades que definen la identidad de la empresa y ayudan a decidir qué necesidades del mercado puede satisfacer en cualquier entorno.
- Recursos: conjunto de factores y activos que controla la empresa.
- Tangibles
- Intangibles
- Capacidades: combinación y coordinación de los recursos disponibles; habilidades colectivas para desarrollar las actividades mejor que los competidores.
4.1 Identificación de Recursos y Capacidades
- Recursos Tangibles: Activos físicos y financieros. Buscan la eficiencia. Fáciles de identificar y valorar.
- Recursos Intangibles:
- Humanos (habilidades individuales)
- No humanos (tecnológicos y organizativos)
- Información. Difíciles de medir y valorar.
- Capacidades Funcionales: Resolver problemas técnicos o de gestión específicos a través de la cadena de valor.
- Capacidades Culturales: Actitudes y valores de las personas.
5. Estrategia y Ventaja Competitiva
La estrategia competitiva busca obtener una posición superior frente a los competidores mediante la creación de valor y la obtención de una ventaja competitiva sostenible (rentabilidad superior). La ventaja competitiva se basa en crear más valor que los competidores (valor percibido – coste), generando margen para la empresa y excedente para el consumidor.
- Orientaciones Básicas:
- Liderazgo en costes (↓ costes → ↑ márgenes)
- Diferenciación de producto (↑ valor percibido → ↑ precios)
- Segmentación o enfoque (costes o diferenciación aplicados a un segmento concreto)
5.1 Creación de la Ventaja Competitiva
Se origina a partir de factores externos e internos.
- Factores Externos:
- Habilidad para detectar cambios
- Respuesta rápida y flexible
- Mejor aprovechamiento de oportunidades → VC (mayor rentabilidad), basada en competencia imperfecta, capacidad de análisis del entorno y flexibilidad para redistribuir recursos.
- Factores Internos:
- Posesión y adecuada utilización de recursos y capacidades (RyC):
- Eficiencia (costes bajos)
- Calidad
- Innovación
- Capacidad de satisfacción al cliente
5.2 Mantenimiento de la Ventaja Competitiva
- Depende de las barreras a la imitación
- La capacidad de los competidores
- El dinamismo de la industria
Barreras a la Imitación: principal mecanismo la ambigüedad causal (dificultad para identificar las fuentes de la ventaja), mayor cuando existen conocimientos tácitos no codificables, combinaciones complejas de recursos y capacidades interdependientes y activos específicos. En entornos dinámicos, la VC es más difícil de mantener, por lo que debe reforzarse o buscarse una nueva.
5.3 Ventaja Competitiva en Costes
Una empresa tiene VC en costes cuando su coste unitario es inferior al de los competidores para productos comparables en calidad; se traduce en precios más bajos manteniendo margen o precios iguales con mayor margen y mayor excedente del consumidor.
5.3.1 Fuentes de la Ventaja en Costes
El efecto experiencia establece que el coste unitario disminuye en porcentaje constante cada vez que se duplica la producción acumulada. Causas:
- Economías de escala (reparto de costes fijos)
- Tamaño (mayor poder negociador)
- Efecto aprendizaje (repetición de tareas → menor tiempo, menor coste y mayor productividad)
- Innovación (eliminar lo superfluo y sustituir mano de obra por tecnología)
Otras fuentes: menor coste de factores de producción, localización favorable, relaciones con proveedores y clientes, control de costes indirectos, ajuste flexible de la capacidad productiva y eficiencia organizativa (evitar X-ineficiencia).
5.3.2 Condiciones de Aplicación e Implantación de la VC en Costes
- Clientes sensibles al precio
- Competencia basada en precios
- Productos estandarizados
- Muchos oferentes
- Pocas posibilidades de diferenciación
- Fuerte poder negociador de los clientes
Implantación Organizativa: estructura simple (pocos niveles jerárquicos, staff reducido), sistemas de control con objetivos de costes cuantificados y sistemas de incentivos para reducir costes sin disminuir la calidad.
5.3.3 Mantenimiento y Riesgos de la VC en Costes
- Barreras a la imitación basadas en escasez de factores
- Dificultad de acceso
- Imposibilidad de imitación
- Combinación compleja de fuentes de coste
Riesgos: uso excesivo del efecto experiencia, aparición de nuevas tecnologías o productos sustitutivos, guerras de precios, imitación de competidores e inflación de costes.
5.4 Ventaja Competitiva en Diferenciación de Productos
En el mercado, lo normal es la diferenciación (contrario a la homogeneidad de productos propia de la teoría de competencia perfecta). La diferenciación es el resultado de las acciones de las empresas sobre el modo en que sus productos son percibidos por los consumidores (publicidad y marketing).
- Otras formas:
- Diferenciación espacial (productos idénticos, el consumidor elige por ubicación)
- Diferenciación por la calidad (consumidores con distintas preferencias e ingresos; empresas ofrecen productos adaptados a distintas categorías de consumidores)
La elección de los consumidores se basa en dos variables: precio y valor añadido percibido.
- Oferta de Referencia (OR): la que la mayoría de los consumidores espera que les sea propuesta en un mercado y tiempo concreto.
- Oferta Diferenciada (ODIF): la resultante de variar características de la oferta de referencia (no sólo el precio).
La diferenciación se basa fundamentalmente en la percepción de los consumidores.
5.4.1 Tipología de Estrategias de Diferenciación
Cada oferta es resultado de múltiples características que la definen. Las estrategias de diferenciación se distinguen según dos dimensiones:
- Variación valor/precio respecto de la oferta de referencia
- Existencia o no de segmento de mercado
Tipos:
- Mejora: valorada por el conjunto del mercado, diferenciación por lo alto.
- Especialización: valorada por un segmento del mercado, diferenciación por lo alto, responde a necesidades específicas insatisfechas.
- Depuración: valorada por el conjunto del mercado, diferenciación por lo bajo, desafían la competencia por precio no por calidad.
- Limitación: valorada por un segmento del mercado, diferenciación por lo bajo, suprime características para rebajar el precio.
5.4.2 Fuentes de la Ventaja en Diferenciación y Condiciones de Aplicación
- Fuentes de Diferenciación de Producto:
- Características del producto (observables o físicas, rendimiento del producto, complementos al producto)
- Características del mercado (variedad de gustos y necesidades de los consumidores, percepción y valoración del producto)
- Características de la empresa (forma de llevar o concebir el negocio, ética, valores, identidad, estilo, cultura empresarial, prestigio y reputación)
- Otras variables (tiempo de respuesta a reclamaciones, criterios de RSC)
- Condiciones para la Diferenciación:
- Los clientes dan importancia a la calidad o a la diferenciación social
- Pocos competidores utilizan la misma variable para la diferenciación
- Características distintivas difíciles de imitar
- Factores Organizativos para la Implantación:
- Estructura organizativa flexible
- Equipos de trabajo de distintos departamentos
- Sistemas de control directivo con mayor autonomía para promover la experimentación
- Sistemas de incentivos que valoren el talento creativo y la asunción del riesgo
5.4.3 Mantenimiento y Riesgos de la Diferenciación
- Barreras a la Limitación: sucesivas diferenciaciones, interrelaciones complejas de recursos y capacidades, localización única e irreproducible, ausencia de vías alternativas de diferenciación.
- Riesgos: diferencia de precios demasiado grande, reducción de la necesidad o apreciación del comprador por el factor determinante de la diferenciación, imitación de los competidores y estrategias de segmentación de los competidores con mayor diferenciación.
Condiciones para el Éxito: perceptible por el comprador, significativa, económicamente viable y defendible a largo plazo.
6. Otros Modelos para Definir la Estrategia Competitiva: El Reloj Estratégico
Amplía la tipología de Porter según dos criterios: precio del producto y valor añadido percibido.
- Opciones Estratégicas:
- Bajos precios y bajo valor añadido (“sin filigranas”)
- Bajos precios pero mantiene cierta calidad
- Estrategias híbridas (relación calidad-precio)
- Diferenciación amplia
- Diferenciación segmentada
- Estrategias destinadas al fracaso (precios altos con poco o bajo valor)
7. El Diseño de Modelos de Negocio (Método Canvas)
Descripción de las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor a partir de sus actividades y clientes. Objetivo de la estrategia competitiva: crear valor para el cliente (excedente del consumidor) y para la empresa (margen obtenido).
8. Estrategia de Océano Azul
Competir creando un espacio sin competencia en el mercado frente a competir en el espacio existente del mercado. Busca romper la disyuntiva entre valor y coste alineando todo el sistema de actividades de la empresa con el propósito de lograr diferenciación y bajo coste.
Esquema de las Cuatro Acciones: eliminar, reducir, aumentar y crear.
Industrias Emergentes
- Altos costes iniciales
- Lento crecimiento de la demanda
- Riesgo elevado -> incertidumbre elevada
- Barrera de entrada
- Desequilibrios financieros -> inestabilidad
- La novedad
- Los clientes compran el producto por primera vez
- Poderes públicos
- Incertidumbre tecnológica e incertidumbre estratégica
Estrategias:
- Influir en la configuración futura de la estructura de la industria
- Estrategias de cooperación
- Éxito y consolidación de la industria
- Creación de barreras de entrada
- Elección del momento adecuado para entrar a competir (líder o seguidor)
- Ventajas del ingreso precoz (imagen pionera, experiencia, lealtad del cliente, ventajas en coste)
- Gestión del riesgo (cooperar con los usuarios iniciales, políticas financieras rigurosas y flexibilidad)
Industrias en Crecimiento
La demanda agregada de producto crece a tasas elevadas, el conocimiento del producto de los consumidores se consolida, condiciones de competencia más relajadas, la demanda atrae a nuevos competidores, baja intensidad competitiva, reducción del poder de negociación de los clientes y preocupación por fuertes inversiones para cubrir la demanda potencial.
Estrategias:
- Mantener la posición competitiva y, si es posible, aumentarla
- Política de reconocimiento de marca
- Atraer la demanda creciente tratando de obtener la fidelidad del cliente
- Diferenciación del producto a través de I+D
- Reducción de costes a través de economías de escala
- Posicionarse en diferentes segmentos creando nuevos grupos estratégicos
Industrias Maduras
Disminución de la tasa de crecimiento y/o estancamiento, difusión y acumulación de conocimientos, clientes más experimentados exigen mayor atención a costes y servicios, tecnología conocida, experiencia sustancial, exceso de capacidad por inversiones en el crecimiento, dificultad para desarrollar nuevos productos y aplicaciones, aumento de la competencia internacional y presencia de distribuidores con alto poder de negociación.
Estrategias:
- Obtención de ventaja competitiva sólida (liderazgo en costes, diferenciación de productos y segmentación)
- Reorientación del campo de actividad de la empresa (diversificación, crecimiento externo e internacionalización)
Industrias en Declive
Disminución constante de la demanda, innovaciones tecnológicas, productos sustitutivos, cambios en las necesidades de los consumidores, cambios demográficos, exceso de capacidad productiva instalada, competencia agresiva en precios, ausencia de cambios tecnológicos, elevada edad media de los recursos físicos y humanos, existencia de fuertes barreras de salida e inestabilidad de la oferta.
Estrategias:
- Liderazgo en la industria
- Segmentación
- Cosecha (maximizar el flujo de efectivo y minimizar las inversiones)
- Retirada rápida (vender el negocio al comienzo del declive)
9. Adquisición Externa
Obtención de recursos y capacidades a través de otras empresas: compra directa, adquisición de empresas o unidades de negocio y alianzas estratégicas; ventajas: rapidez y reducción de riesgos; inconvenientes: problemas de integración, oportunismo y recursos disponibles para competidores.
10. Desarrollo (Adquisición) Interna
Obtención de recursos y capacidades por medios propios: I+D, publicidad, mejora continua, RSC e inversión en capital humano; ventajas: generación de recursos estratégicos valiosos; inconvenientes: mayor tiempo y mayor inversión.