Estrategias de Investigación Comercial: Cuestionarios y Técnicas de Mercado

Cuestionarios

Administración del Cuestionario

• Con la presencia del administrador:
  • Ventaja: Hay más probabilidad de terminar el cuestionario y permite preguntar dudas.
  • Inconveniente: Mayor coste y formación.
• Autoadministrados: Son todos aquellos en los que no hay presencia del encuestador.
  • Ventaja: Más económico.
  • Inconveniente: No hay una persona para responder dudas y el índice de respuesta es más bajo.

Clasificación según la Naturaleza

• Estructurados: Las preguntas son cerradas (no hay opción de autocompletar). Se utilizan para estudios causales, los que buscan una relación de causalidad. Habitualmente la muestra se obtiene por diferentes tipos de muestreo.
• Semiestructurados: Preguntas abiertas y cerradas. Habitualmente se emplean para obtener información cualitativa y cuantitativa.
• No estructurados: Se emplean para estudios exploratorios y para obtener información cualitativa.

Estructura del Cuestionario

Presentación e Introducción

• Objeto de estudio.
• Confidencialidad de los datos.
• Duración: 4 a 7 minutos.
• Dar las gracias.
• No poner el nombre del encuestado.

Cuerpo del Cuestionario

• Las preguntas más comprometidas no van al principio (hay que enmascararlas).
• Al comienzo, preguntas de aproximación (preguntas cerradas, sencillas y que no comprometan).
• Del comienzo al medio, preguntas de transición (preguntas más complejas que implican mucha más atención y que el entrevistado reflexione).
• Hacia el final, preguntas más complejas y comprometidas (de escribir, hacer cálculos, de pensar…).

Pautas para Elaborar un Cuestionario

• Lenguaje sencillo.
• Palabras claras y frases cortas.
• No realizar preguntas que: impliquen respuestas, requieran mucha utilización de memoria o traten cosas embarazosas (en cuyo caso se deben adornar).

Tipos de Preguntas Obligatorias

• Filtro: Permiten seleccionar a los encuestados según sus respuestas iniciales, determinando si continúan o no el cuestionario. Ejemplo: ¿Has comprado esta marca recientemente? Sí / No.
• Batería: Conjunto de preguntas centradas en un mismo tema o bloque. Ejemplo: Valora del 1 al 5 el precio, la calidad y la atención.
• Recuerdo espontáneo: Miden lo que el encuestado recuerda sin estímulos externos. Ejemplo: ¿Qué marcas de ropa deportiva recuerdas?
• Recuerdo sugerido: Se presenta un estímulo para activar el recuerdo. Ejemplo: (Sonido Netflix) ¿A qué marca te recuerda?
• Control: Comprueban la sinceridad del encuestado repitiendo preguntas de forma enmascarada. Ejemplo: Valorar la satisfacción al inicio y al final.
• Tarjeta: Se usan cuando hay muchas opciones de respuesta. Ejemplo: Elegir una marca de una lista.
• Abierta: Respuesta libre redactada por el encuestado. Ejemplo: ¿Qué mejorarías del servicio?
• Cerrada: Respuestas limitadas y predefinidas. Ejemplo: ¿Te gusta la marca? Sí / No.
• Abanico o múltiple: Permiten varias respuestas. Ejemplo: ¿Qué redes usas? Instagram / TikTok / X.
• Grado de acuerdo o desacuerdo: Escala ordenada para medir intensidad de opinión. Ejemplo: Del 1 al 5, satisfacción con el servicio.
• Diferencial semántico: Escalas basadas en antónimos. Ejemplo: Producto: barato – caro.
• Dicotómica: Dos únicas opciones. Ejemplo: ¿Comprarías de nuevo? Sí / No.

Tipos de Informes

• Informe técnico: Elaborado por especialistas con amplio conocimiento en investigación comercial, con vocabulario adecuado y muestreo. Es un informe breve.
• Divulgativo: Vocabulario más coloquial, sencillo y comprensible. Es más extenso e incluye imágenes y gráficos.
• Científico: Redactado por científicos, farmacéuticos, biólogos…
• Mixto: Compendio de los informes anteriores, combinando carácter divulgativo y científico.

Estructura del Informe

• Identificación del proyecto: Objeto de estudio y partes implicadas.
• Índice: Siempre paginado.
• Preámbulo: Llamar la atención del lector y presentar la importancia del informe.
• Cuerpo del informe:
  • Introducción: Exposición de lo que se va a desarrollar.
  • Metodología empleada: Cómo se han obtenido los datos (muestra, dónde y cuándo).
  • Resultados obtenidos: Gráficos y análisis de la información.
  • Principales limitaciones: Deficiencias del estudio (geográficas, económicas, muestreo).
  • Conclusiones: Resumen de los aspectos más importantes con vocabulario claro y sencillo.
  • Principales recomendaciones: Propuestas de solución a los problemas detectados.
  • Anexos.

Técnicas de Observación

La observación consiste en analizar el comportamiento del consumidor tal y como ocurre, sin intervenir directamente.

• Directa: El análisis se realiza en el mismo momento en que ocurre el fenómeno. Ejemplo: observar a un cliente mientras compra en una tienda.
• Indirecta: El análisis se realiza con posterioridad al suceso. Ejemplo: analizar grabaciones tras una promoción.
• Estructurada: El objeto de estudio está previamente definido. Ejemplo: observar el consumo de un producto en un horario concreto.
• No estructurada: No existe delimitación previa del objeto de estudio. Ejemplo: observación libre en un establecimiento.
• Natural: Se analiza el comportamiento en el entorno habitual del individuo. Ejemplo: consumidor en una tienda real.
• Artificial: Se analiza el comportamiento en un entorno simulado. Ejemplo: tienda ficticia.
• Humana: El investigador registra el fenómeno mediante sus sentidos. Ejemplo: cliente misterioso.
• Mecánica: Se utilizan dispositivos tecnológicos para registrar el comportamiento. Ejemplo: cámaras de seguridad.

10. La Información Primaria

Técnicas de Investigación Cuantitativas: El Muestreo

La información primaria es aquella que se obtiene de forma directa y específica para un estudio concreto, mediante técnicas de investigación diseñadas expresamente para alcanzar los objetivos planteados. En investigación comercial, las técnicas cuantitativas permiten recoger datos numéricos que pueden ser tratados estadísticamente, facilitando la generalización de los resultados a la población.

El muestreo consiste en seleccionar un grupo de individuos que sea representativo de la población objeto de estudio, con el fin de obtener información válida sin necesidad de estudiar a toda la población. Ejemplo: seleccionar una muestra de clientes para analizar su grado de satisfacción con una marca.

La Encuesta

Es la técnica cuantitativa más utilizada en investigación comercial. Se basa en la recogida sistemática y estructurada de información a través de un cuestionario aplicado a una muestra representativa, permitiendo medir actitudes, opiniones y comportamientos de los consumidores. Ejemplo: encuesta para conocer la percepción de los consumidores sobre una nueva campaña publicitaria.

Características de una Encuesta

• Estandarización: Todos los individuos de la muestra deben recibir exactamente el mismo cuestionario, garantizando la homogeneidad de la información y la comparabilidad de los resultados.
• Sencillez de administración: Las preguntas deben ser claras, directas y con un vocabulario comprensible, evitando confusiones que puedan distorsionar las respuestas.
• Facilidad en el tratamiento de los datos: Las respuestas deben ser fácilmente codificables para permitir un análisis estadístico posterior rápido y eficaz.
• Obtención de información adicional: La encuesta debe permitir recoger información complementaria u observaciones relevantes que aporten valor al estudio.
• Preguntas sociodemográficas: Es imprescindible incluir variables sociodemográficas que permitan segmentar la muestra y analizar diferencias entre grupos. Ejemplo: edad, nivel de estudios o renta.

Ventajas e Inconvenientes según el Tipo de Encuesta

• Encuestas personales: Realizadas cara a cara entre el entrevistador y el encuestado.
  • Ventajas: Mayor probabilidad de finalizar la encuesta. Posibilidad de interacción directa y aclaración de dudas.
  • Inconvenientes: Menor sinceridad ante preguntas incómodas. Costes elevados de formación y ejecución.
• Encuestas telefónicas: Realizadas a través de llamadas telefónicas.
  • Ventajas: Menor coste en comparación con las personales.
  • Inconvenientes: Bajo índice de respuesta. Desconfianza hacia el entrevistador. Ausencia de estímulos visuales.
• Encuestas postales: Envío de cuestionarios por correo postal.
  • Ventajas: Permiten al encuestado responder con mayor tranquilidad y concentración.
  • Inconvenientes: Muy bajo índice de respuesta. Falta de interacción humana. Coste elevado.
• Encuestas online: Realizadas a través de plataformas digitales.
  • Ventajas: Bajo coste económico. Rapidez en la recogida y tratamiento de los datos.
  • Inconvenientes: Brecha tecnológica en ciertos sectores de la población. Posible falta de representatividad.

Tipos de Encuestas Ad Hoc

• CAPI: Encuesta personal asistida por ordenador. Ventaja: permite cuestionarios extensos. Inconveniente: coste elevado.
• MCAPI: Similar al CAPI, pero utilizando dispositivos móviles. Ventaja: mayor alcance geográfico. Inconveniente: coste de los dispositivos.
• CATI: Encuesta telefónica asistida por ordenador. Ventaja: no tiene limitación geográfica. Inconveniente: no permite cuestionarios largos.
• CAWI: Cuestionarios distribuidos a través de Internet. Ventaja: bajo coste. Inconveniente: muestra poco representativa.

Encuesta Periódica Ómnibus

La encuesta ómnibus es un cuestionario compartido por varias empresas, organizado por bloques de preguntas, en el que cada empresa incluye sus propias cuestiones con el objetivo de reducir costes de investigación. Ejemplo: varias marcas incluyen preguntas sobre hábitos de consumo en un mismo estudio.

Paneles

Un panel es una muestra estable de hogares o establecimientos de los que se registra información sobre hábitos de consumo durante un periodo prolongado de tiempo. Ejemplo: seguimiento mensual de las compras de un grupo de familias.

Fases del Panel

1. Diseño inicial: Se determina el tamaño de la muestra y se seleccionan los participantes.
2. Frecuencia de recogida de información: Se establece el intervalo de tiempo entre cada recogida de datos.
3. Selección del soporte: Se decide el medio (tablets, lectores ópticos, etc.).
4. Mantenimiento de la muestra: Se sustituyen los participantes que abandonan el panel.
5. Análisis de la información: Tratamiento y análisis de los datos para la toma de decisiones.

Clases de Paneles

• Paneles de consumidores: Registran hábitos de compra y características del hogar.
• Paneles de detallistas: Analizan la rotación de existencias y las ventas en establecimientos.
• Paneles de audiencia: Miden el consumo de medios de comunicación.
• Desventajas comunes: Costes elevados, desgaste de los participantes, posible error humano y carácter cuantitativo de la información.

Técnicas de Experimentación

Combinan elementos de la investigación cuantitativa y cualitativa y permiten analizar relaciones de causalidad mediante la manipulación controlada de variables. Ejemplo: modificar la música de una tienda y observar su efecto en las ventas.

Conceptos Clave

• Validez interna: Capacidad del experimento para demostrar que los cambios en la variable dependiente se deben realmente a la variable independiente.
• Validez externa: Grado en el que los resultados del experimento pueden extrapolarse a la población.

Condiciones para que exista Causalidad

• Secuencia temporal correcta: La causa debe producirse antes que la consecuencia.
• Variación concomitante: La causa y el efecto deben darse en un periodo de tiempo cercano.
• Ausencia de variables extrañas: Control de factores externos que puedan alterar los resultados.

Diseños Experimentales

• Diseño totalmente aleatorio: Se modifican diferentes variables para observar su efecto sobre la variable dependiente.
• Diseño en bloques aleatorios: Las variables se modifican de forma agrupada para reducir costes y tiempo.

Técnicas de Investigación Cualitativa

Dinámica de Grupo

Técnica cualitativa que reúne entre 6 y 10 personas para analizar opiniones, percepciones y actitudes sobre un producto, marca o concepto, bajo la moderación de un investigador.

• Características: Grupos homogéneos internamente (gustos, perfil) y heterogéneos entre sí. No repetición de participantes. Adecuación del entorno (vestimenta, música, lenguaje técnico).

Técnicas Proyectivas

Buscan aflorar los pensamientos, emociones y motivaciones más profundas del individuo, permitiendo comprender cómo funciona la mente del consumidor.

• Asociación de palabras: El individuo responde de forma inmediata a un estímulo aparentemente neutro.
• Construcción o respuesta de imágenes: Se presentan estímulos visuales sin significado aparente que el individuo debe interpretar o completar.
• Test de frases incompletas: El individuo completa rápidamente una frase inacabada.
• Roleplaying: El individuo interpreta un papel dentro de una situación planteada por el investigador.
• Personificación: Consiste en atribuir características humanas a una marca, empresa o producto.

Técnicas de Creatividad

• Lluvia de ideas (Brainstorming): Los participantes aportan ideas de forma espontánea, basándose en la intuición, sin crítica inicial.
• Sinéctica: Similar a la lluvia de ideas, pero con un moderador que controla el proceso para hacerlo más eficaz.
• Phillips 66: Se plantea un problema a 6 expertos durante 6 minutos para generar soluciones rápidas.
• Método Delphi: Consulta anónima a entre 10 y 40 expertos mediante cuestionarios sucesivos.