El marketing mix es el conjunto de variables controlables que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado objetivo. Sus cuatro variables son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Niveles de Producto
– Producto básico: se refiere a la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer al consumidor.
– Producto formal o producto añadido: cada producto tiene una serie de atributos que permiten a los consumidores diferenciarlo de otros similares, como son:
- Calidad: se valora atendiendo a dos criterios: técnicos (cumplir con la función asociada al producto) y económicos (duración del producto para que le sea rentable al consumidor).
- Marca: es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos o servicios y los diferencia de los competidores.
Construcción de una Marca Prestigiosa
Para construir una marca prestigiosa habrá que:
- Crear un nombre fácil de memorizar y pronunciar.
- Asociar el nombre con el mundo que rodea el producto.
- Diseñar un logotipo que transmita fortaleza de la marca y la diferencie de la competencia.
- Destacar una sola característica del producto en todas las áreas de comunicación para que el producto se diferencie de su competencia.
- No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca.
El Envase
El envase en determinados productos es más importante que el propio producto porque sirve para adaptarse a las necesidades del consumidor (comodidad, utilidad…). El envase facilita la compra, el almacenamiento y el uso o consumo del producto.
– Producto ampliado o aumentado: es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas a su compra.
Ciclo de Vida de un Producto
El ciclo de vida de un producto es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento hasta su desaparición. El ciclo de vida varía de un producto a otro; los factores que tienen mayor influencia son:
- La inestabilidad de la demanda, debido a la variación de los gustos de los consumidores.
- La aparición en el mercado de bienes sustitutivos que ofrecen alguna novedad.
Podemos distinguir diferentes fases en dicho ciclo:
– Fase de Introducción o Lanzamiento
Es la etapa donde se fija la concepción, definición del producto y se comprueba su grado de aceptación entre los consumidores. Se caracteriza por:
- Bajo volumen de ventas.
- Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
- Dificultades para introducir el producto en el mercado.
- Escasa saturación de su mercado potencial.
- Pocos oferentes y, por lo tanto, poca competencia.
- Será más larga cuanto más complejo y novedoso sea el producto.
– Fase de Crecimiento
Esta fase se produce cuando el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo progresivo de sus ventas. Se caracteriza por:
- Rápido crecimiento de las ventas.
- Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
- Se realizan esfuerzos para aumentar la producción y satisfacer a una demanda creciente.
- Aumenta el número de competidores.
- Costes de fabricación todavía altos.
- Precio elevado.
– Fase de Madurez
Cualquier empresa que lance un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:
- Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
- Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas y se produce la estandarización de la tecnología.
- Los costes de fabricación son bajos.
- Gran número de competidores atraídos por los beneficios elevados.
- Bajan los precios, así que las empresas pueden comenzar una guerra de precios.
- Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
– Fase de Declive
Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria porque:
- Las ventas entran en declive por una reducción de la demanda.
- Los beneficios disminuyen por la caída de las ventas.
- Se reduce el precio de venta.
- Disminuyen los beneficios.
- La empresa se plantea la eliminación o la sustitución del producto.
Fijación de Precios
Fijación de precios basados en costes es el método más sencillo, consiste en añadir un margen a los costes unitarios de fabricación del producto.
- – Los costes fijos: son aquellos que no experimentan modificaciones cuando existen cambios en el volumen de producción a corto plazo, es decir, son constantes con independencia de las decisiones de producción de la empresa.
- – Los costes variables: son aquellos que varían en función de los bienes producidos. Por eso CT = CF + CV. La ventaja de este sistema es que el precio es mayor que los costes de producción, y su principal desventaja es que no considera los precios de la competencia.
Fijación de precios basados en la demanda: en este caso, la variable relevante para fijar los precios deja de ser el coste y pasa a ser la demanda, es decir, el precio que está dispuesto a pagar el consumidor por el producto.
Fijación de precios basados en la competencia: la empresa analiza los precios de sus competidores y puede optar por:
- – Fijar el precio por debajo de sus competidores: en este caso, la empresa líder en costes puede fijar el menor precio y seguir obteniendo beneficios positivos.
- – Fijar el precio superior a los competidores: esta estrategia es viable si los consumidores perciben que la calidad del producto es mayor a los de la competencia, o si las condiciones de mercado son favorables.
Estrategias de Precios para Impulsar las Ventas
- Aplicar descuentos.
- Precios psicológicos: consiste en establecer un precio superior a la competencia para transmitir al consumidor la imagen de exclusividad y prestigio.
- Bienes cautivos: consiste en fijar precios muy baratos para el producto y elevar el precio de sus accesorios.
Estrategias para Productos Nuevos
- * Estrategia de introducción: cuando se espera experimentar un gran crecimiento, se suele entrar inicialmente con precios bajos para obtener una ventaja sobre los competidores.
- * Estrategia de precios altos: cuando el precio supone una innovación, se establecen precios altos para aprovechar el segmento de mercado que está dispuesto a pagar un mayor precio por ser los primeros en adquirir el nuevo producto.
- * Estrategia de mantenimiento: estabilización del precio al nivel considerado normal o en el mercado.
Estrategias en Función de la Fase del Ciclo de Vida del Producto
En la fase de lanzamiento y crecimiento, precios más bajos; en la fase de madurez, precio estable; y en la fase de declive, disminución del precio.
Estrategias en Función de la Competencia
Con precios más altos cuando se pretende que los consumidores piensen que nuestro producto es mejor, precios más bajos para compensar las desventajas del producto, o precios similares cuando la diferenciación del producto se debe a otras cualidades del mismo.
Distribución
Su misión es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada, en el momento que lo necesita y en el lugar donde desea adquirirlo. Los intermediarios son los que actúan de enlace entre la empresa y el consumidor.
Canales de Distribución
- – Canal directo: cuando es el fabricante quien vende directamente al consumidor final.
- – Canales cortos: las empresas venden su producción a un minorista que es quien vende directamente la producción al consumidor.
- – Canales largos: los productos se venden a mayoristas, que son empresas que venden a su vez a otros distribuidores, o representantes, que a su vez venden a otros mayoristas o minoristas.
Funciones de los Canales de Distribución
- Función de disponibilidad.
- Función de economicidad.
- Función de promoción.
- Función de financiación.
- Función de transporte.
Promoción de un Producto
La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre.
La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el cliente y el vendedor.
Las características de la venta personal son: comunicación directa, flexibilidad en el mensaje, selección del mercado objetivo, cierre de acuerdos.
Definimos publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.
Principios de la Publicidad
- Llamar la atención de los clientes potenciales ante la saturación de publicidad que tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc.
- Despertar el interés.
- Suscitar el deseo.
- Provocar la acción.
Un mensaje publicitario debe ser creíble, claro, reiterativo, oportuno y atractivo.
Relaciones públicas es un instrumento de comunicación; la empresa intenta establecer una buena relación con sus clientes y transmitir una buena imagen a la sociedad en general.
Sección de Personal
Es un paso decisivo para nuestro proyecto, ya que gracias a ella podremos encontrar a la persona adecuada para cubrir nuestras necesidades.
Entrevistas y Pruebas Profesionales
A los candidatos preseleccionados se les convoca solos para mantener una primera entrevista, o bien junto al resto para la realización de alguna prueba eliminatoria.
Toma de Decisión
Una vez realizadas todas las pruebas y entrevistas que se consideren necesarias y tras la comprobación de sus referencias, se elegirá aquella persona que mejor se adapte al puesto.
Incorporación en la Empresa
En este último paso, tendremos que cumplir con las obligaciones laborales de seguridad social, escribiendo el contrato indicado para el puesto.
Organigrama
Un organigrama representa gráficamente la estructura organizativa de la empresa: la división de departamentos, los niveles jerárquicos, los canales formales de comunicación, los niveles de autoridad y responsabilidad. Gracias al organigrama, cualquier persona, aún ajena a la empresa, puede tener información rápida de quién es quién en la misma.
Clases de Organigramas
- – Vertical: representa una pirámide jerárquica, ya que las unidades se desplazan, según su jerarquía, de arriba abajo en graduación jerárquica descendente.
- – Horizontal: el máximo nivel de autoridad se sitúa a la izquierda y los que se subordinan a la derecha. Se utiliza cuando el organigrama se hace muy complejo por la existencia de numerosos niveles de autoridad.
- – Concéntrico o radial: el máximo nivel de autoridad se coloca en el centro. Los niveles jerárquicos se muestran mediante círculos concéntricos en una distribución de adentro hacia afuera. Este tipo de organigrama disipa la imagen de subordinación que traducen los organigramas verticales.
- – Escalar: es una clase de organigrama vertical donde se destacan las dependencias jerárquicas. Cuando una línea sale en sentido vertical de una línea horizontal, muestra la autoridad de esta última.