Estrategias y Herramientas Clave del Mix de Comunicación de Marketing

Relaciones Públicas (RR. PP.)

Las Relaciones Públicas son una herramienta de comunicación mediante la cual la empresa crea y mantiene relaciones con sus públicos de interés o stakeholders, como clientes, proveedores, asociados, administraciones públicas, asociaciones profesionales, sindicatos y la sociedad en general. Su finalidad no es la venta directa, sino construir confianza, credibilidad y una buena imagen corporativa a largo plazo.

Características y Credibilidad

Las relaciones públicas se caracterizan porque no utilizan mensajes comerciales pagados, sino que se apoyan en contenidos informativos, muchas veces con formato de noticia, lo que les otorga mayor credibilidad que la publicidad. Además, la empresa no controla totalmente el mensaje, ya que intervienen medios de comunicación u otros intermediarios. Su orientación es a largo plazo y están especialmente indicadas para explicar, contextualizar y generar confianza, más que para persuadir o cerrar ventas.

Factores de Crecimiento

Su crecimiento se debe, en primer lugar, a la pérdida de eficacia y credibilidad de la publicidad, ya que los consumidores saben que los anuncios están creados por las propias marcas y tienden a ignorarlos. También influyen:

El alto coste de la publicidad, frente a muchas acciones de relaciones públicas que generan apariciones en medios sin coste directo.
La regulación de la publicidad en ciertos productos.
El aumento de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC).
La necesidad de comunicarse con públicos específicos.
La demanda de transparencia por parte de los consumidores.
La importancia de una comunicación adecuada en situaciones de crisis, donde la publicidad no es apropiada.

Actividades de Relaciones Públicas

La empresa desarrolla actividades como:

La designación de un portavoz.
Las relaciones con los medios mediante entrevistas, notas de prensa o artículos (publicidad blanca).
La elaboración de dosieres de prensa.
La organización de conferencias y ruedas de prensa.
El uso de boletines y newsletters.
La realización de exposiciones y presentaciones.
La publicación del informe anual dirigido a accionistas.
Las jornadas de puertas abiertas y la sala de prensa online en la web corporativa.

Estas actividades son fundamentales para construir reputación y relaciones estables con los distintos públicos de la empresa.

Venta Personal

La Venta Personal es una función prioritaria para la empresa y está directamente vinculada al marketing. Por un lado, las ventas son consecuencia de la actividad de marketing y, por otro, cuando el vendedor se sitúa frente al cliente, se convierte en el único canal de comunicación directa de la marca. Se define como un proceso de comunicación interpersonal en el que el vendedor descubre y satisface las necesidades del cliente, buscando un beneficio mutuo y sostenible a largo plazo.

Características del Proceso

Canal bidireccional e interpersonal: Existe diálogo directo entre vendedor y cliente.
Adaptación del mensaje: Permite ajustar el mensaje al perfil del interlocutor y al desarrollo de la conversación.
Retroalimentación inmediata y efectiva: El vendedor comprueba si el mensaje ha sido comprendido.
Cierre del ciclo completo de la venta: Abarca desde la información hasta la compra.
Creación de relaciones: Facilita la creación y el fortalecimiento de relaciones duraderas con los clientes.

Etapas del Proceso de Venta

1. Etapa de Preparación

Abarca desde la selección del cliente potencial hasta el inicio de la entrevista y se divide en tres subetapas:

Prospección: Búsqueda y localización de clientes potenciales mediante bases de datos y análisis de características como hábitos de compra, necesidades, edad, género o localización, con el objetivo de adaptar el mensaje y aumentar su eficacia.
Planificación: Definición de los objetivos de la reunión y preparación de la presentación.
Contacto: Establecimiento del encuentro con el cliente, ya sea por vía telefónica, telemática o mediante contactos sociales o profesionales.

2. Etapa de Argumentación

Es el núcleo del proceso de venta:

Presentación: Explicación del producto y detección de las necesidades del cliente, eligiendo entre presentación informativa, persuasiva o recordatoria.
Demostración: Apoyo sensorial que permite al cliente experimentar el producto mediante prototipos, muestras o material tecnológico.
Argumentación y manejo de objeciones: Incluye la negociación y la respuesta a las objeciones del cliente. Las objeciones pueden ser falsas (excusas o prejuicios) o verdaderas, debidas a malentendidos o a que el cliente considera que el producto no satisface sus necesidades. Estas últimas se resuelven mediante aclaraciones o contra-argumentos. Las objeciones pueden surgir por autodefensa, desinterés, necesidad de información o espíritu de contradicción.

3. Etapa de Transacción

Consiste en cerrar la venta y obtener el pedido, iniciando la relación a largo plazo con el cliente mediante distintas técnicas de cierre. La función del vendedor continúa tras la venta, manteniendo la relación y recogiendo información, por lo que la venta personal sigue siendo un canal de comunicación bidireccional.

Marketing Directo

El Marketing Directo es el conjunto de técnicas que permite a la empresa relacionarse de forma directa, personalizada y bidireccional con clientes actuales y potenciales. No consiste solo en enviar mensajes, sino en establecer una relación en la que el receptor puede responder.

Características Fundamentales

Es un sistema de comunicación interactivo, ya que existe diálogo entre empresa y cliente.
Utiliza uno o varios canales de comunicación, pero siempre debe existir un canal de retorno (teléfono, email, QR, formulario).
Se apoya en bases de datos, que son el elemento más importante para planificar campañas, ya que permiten segmentar y personalizar los mensajes.
La comunicación está perfectamente controlada por la empresa (mensaje, formato y canal).
Sirve tanto para captar nuevos clientes como para mantener relaciones duraderas con los actuales.
Los resultados son claramente medibles, ya que busca respuesta inmediata.
Es poco visible para los competidores, ya que solo llega a los públicos seleccionados.

Funciones del Marketing Directo

Venta a distancia de productos o servicios.
Generación de tráfico al punto de venta físico.
Apoyo al lanzamiento de nuevos productos, especialmente entre clientes fieles.
Apoyo a la prospección, filtrando clientes interesados antes de la venta personal.
Aumento de la lealtad, mediante programas de fidelización y contacto continuado.

Canales de Implementación

Canales en Medios Tradicionales

Correo postal: Selectivo, flexible, personalizable y válido para tests e interacciones.
Medios masivos (TV, radio, prensa): No son bidireccionales, por lo que deben incorporar un canal de retorno.
Telemarketing: Comunicación directa e inmediata, muy efectiva pero costosa; permite flexibilidad del discurso y obtención de información.

Canales Electrónicos

Televisión digital interactiva: Uso limitado.
Kioscos electrónicos: Comunicación directa y personalizada.
Página web: Es marketing directo cuando existe interacción del usuario.
Correo electrónico: Alta conversión y personalización; debe basarse en marketing de permiso.
Marketing móvil: SMS y proximidad, aunque puede resultar intrusivo.

Canales en Redes Sociales

Las redes sociales combinan relaciones personales e Internet, y son un canal clave del marketing directo. Existen reticencias reales (complejidad, dedicación, falta de normas) y falaces (solo jóvenes, peligroso, innecesario). Las principales redes son: Facebook, X (antes Twitter), Instagram, LinkedIn, Pinterest y TikTok.

Promoción de Ventas

La Promoción de Ventas es una acción o conjunto de acciones cuyo objetivo es incrementar las ventas a corto plazo, tanto entre los consumidores como en el canal de distribución. Tiene una respuesta muy rápida y fácilmente medible en el mercado. La promoción de ventas se centra en ofrecer un incentivo de compra inmediato.

Características Estratégicas

No es esporádica ni improvisada, sino que debe formar parte de un plan estratégico de marketing, en el que se controle su rentabilidad.
Actúa en el corto plazo, por lo que su duración debe ser limitada y conocida, fomentando el principio de escasez y evitando que el consumidor se acostumbre.
Debe evitarse la periodicidad, ya que las promociones continuas pierden efectividad y obligan a ser creativos.
Añade valor al producto, haciéndolo más atractivo durante el periodo promocional.

Ventajas de la Promoción de Ventas

Fomenta la prueba de nuevos productos.
Permite adaptarse a la estacionalidad.
Aporta información sobre precios.
Impulsa las ventas y las economías de escala.
Genera en el consumidor el sentimiento de comprador inteligente.

Tipos y Objetivos Específicos

Tipos de Promoción

Basadas en precio: Afectan al precio final (descuentos inmediatos, vales, reembolsos, servicios asociados).
Basadas en valor añadido: No reducen el precio, sino que añaden beneficios funcionales o psicológicos (premios, concursos, regalos).

Objetivos

Incrementar las ventas a corto plazo.
Fomentar la prueba del producto.
Incrementar la repetición de compra.
Aumentar la lealtad del cliente.
Mostrar nuevos usos del producto.
Despertar interés hacia el precio.

Implementación y Tácticas

Para la implementación de una promoción es necesario definir:

Público objetivo: Consumidor, prescriptores o canal de distribución.
Horizonte temporal: Con un inicio y una duración limitados.
Desarrollo y comunicación: A través del producto, el punto de venta y/o la publicidad.
Impacto en la imagen: Evitando dañar la marca.
Oferta promocional: Concretando el valor añadido, la mecánica y el acabado.

Tácticas de Promoción

De fabricante a consumidor: Reembolsos, producto adicional, muestras, regalos, concursos, descuentos y vales.
Del punto de venta al consumidor: Promociones basadas en precio o valor añadido realizadas por el minorista.
De fabricante a distribuidor: Promociones basadas en precio (descuentos, rappel, incentivos) o no basadas en precio (informativas y motivacionales).

El Patrocinio (Sponsorship)

El Patrocinio consiste en que una empresa apoya con recursos económicos o de otro tipo a un individuo, entidad, evento, equipo o competición con el objetivo de asociar positivamente su marca, aumentar su visibilidad y/o obtener explotación comercial (entradas, productos exclusivos, espacios de venta, etc.).

Patrocinio vs. Mecenazgo

El patrocinio depende del departamento de marketing, tiene objetivos claros de retorno de inversión y debe recogerse en un plan de patrocinio. El mecenazgo, en cambio, pertenece a la responsabilidad social corporativa, no busca rentabilidad económica y se basa en la alineación con los valores de la empresa.

Factores de Crecimiento y Sinergias

El patrocinio ha crecido por la pérdida de eficacia de la publicidad y por los incentivos fiscales que pueden existir en algunos casos. A partir de él pueden desarrollarse acciones de:

Relaciones públicas (ruedas de prensa, publicidad blanca).
Promoción de ventas (concursos y premios).
Publicidad (anuncios vinculados al patrocinio).
Marketing directo (acciones para clientes fieles).
Venta personal (argumento comercial para los vendedores).

Objetivos del Patrocinio

Asociar la imagen de la marca con valores positivos del elemento patrocinado, controlando su comportamiento.
Exposición a la audiencia potencial, logrando notoriedad e imagen por asociación.
Explotación de la imagen como base para otras acciones de comunicación.
Explotación comercial, mediante ventas cruzadas, espacios de venta o productos asociados.

Clasificación y Evaluación (Modelo HMASE)

Clasificación del Patrocinio

Número de participantes: Exclusivo o conjunto.
Ámbito de cobertura: Local, nacional o internacional.
Elemento patrocinado: Individuo, colectivo, evento, actividad u otros.
Naturaleza: Deportivo, cultural, audiovisual, medioambiental, educativo, etc.
Duración: Puntual o continuado.
Nivel de intercambio: Básico, intermedio o ampliado.

Evaluación del Patrocinio: Modelo HMASE

El patrocinio debe evaluarse en función de su retorno de inversión mediante el modelo HMASE, que analiza:

Efecto cognitivo: Exposición, percepción e identificación.
Efecto afectivo: Actitud hacia la marca.
Efecto comportamental: Comportamiento, ventas e intención de compra.

La eficacia puede ser:

Directa (asistentes al evento).
Indirecta (audiencias de retransmisiones).
Derivada (explotación del patrocinio mediante otras herramientas del mix).

La Publicidad

La Publicidad es la herramienta por excelencia del mix de comunicación de marketing. Aunque su efectividad se ha reducido en los últimos años, muchas marcas siguen basando su estrategia de comunicación principalmente en ella. Es una herramienta de comunicación empresarial que utiliza medios masivos para dar a conocer un producto, servicio, causa o idea, con el objetivo de despertar una actitud favorable en el público.

La Publicidad como Proceso de Comunicación

El proceso de comunicación publicitaria incluye los siguientes elementos:

Empresa: Emisor del mensaje.
Anuncio: Mensaje codificado según el público objetivo (imágenes, música, estilo, colores, etc.).
Central de medios: Gestiona el medio y elige el más adecuado para llegar al público objetivo.
Consumidores: Receptores del mensaje; algunos son público objetivo y otros son impactos perdidos.
Respuesta: Reacción del público tras recibir el anuncio.
Retroalimentación: Información que vuelve a la empresa a través de las ventas y la investigación de mercados.

La agencia de publicidad coordina todo el proceso: diseño del mensaje, codificación, elección de medios y evaluación de resultados.

Características Clave

Es pagada por la empresa, tanto en producción como en difusión (si no se paga, es publicidad blanca).
Utiliza medios masivos, alcanzando a grandes audiencias.
Es impersonal, no existe interacción directa con el receptor.
Está totalmente controlada por la empresa.
El coste por impacto es bajo, aunque el coste total sea elevado.
Su efectividad es difícil de medir con exactitud.
Puede aplicarse a cualquier ámbito del marketing.
Se usa principalmente para informar y persuadir, no para cerrar la venta directa.

Funciones de la Publicidad

Informar: Especialmente en lanzamientos, modificaciones de productos, promociones y cambios de marca.
Persuadir: Atraer nuevos consumidores, aumentar la frecuencia de compra y mejorar la posición frente a la competencia.
Recordar: Mantener viva la marca en fases de madurez y declive.

Medición de la Eficacia Publicitaria

Técnicas cognoscitivas: Notoriedad, recuerdo, neuromarketing, facilidad de lectura.
Técnicas afectivas: Opinión, actitud, persuasión y preferencia de marca.
Técnicas conativas: Intención de compra y variaciones en las ventas.

Proceso de Creación Publicitaria

Es un modelo de creación publicitaria que consta de tres fases:

Del mercado a la agencia: Investigación y conocimiento real del mercado.
Estrategia y construcción del mensaje: Estrategia, eje de comunicación, motivador y anuncio base.
Difusión: Elección de medios, adaptación de piezas y contratación de espacios.

Estrategia Corporativa y Branding

Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

La Comunicación Integrada consiste en coordinar todas las acciones de comunicación de la empresa para que transmitan mensajes coherentes y no contradictorios. Implica que la comunicación interna y externa estén alineadas con la identidad y los objetivos de la organización, proyectando una imagen clara y unificada ante todos sus públicos.

Fases de la CIM

Análisis: Estudia la situación comunicativa de la empresa, su identidad, sus públicos y el contexto, detectando problemas, necesidades y oportunidades.
Planificación: Se definen los objetivos de comunicación, los mensajes, los públicos y los canales que se van a utilizar.
Ejecución: Se ponen en marcha las acciones comunicativas planificadas, asegurando la coordinación y coherencia entre departamentos y herramientas.
Evaluación y control: Se analizan los resultados para comprobar si se han alcanzado los objetivos y, si es necesario, introducir mejoras.

Cultura Empresarial

La Cultura Empresarial recoge todos los aspectos de la empresa que no forman parte de su estructura formal, pero que influyen directamente en su funcionamiento. Es un sistema informal formado por la tradición, las costumbres, el carácter de la directiva, la motivación de los trabajadores y los valores empresariales.

Subsistemas de la Cultura Empresarial

La cultura empresarial se forma y se mantiene a través de tres subsistemas:

Ideológico: Los elementos que transmiten la forma de pensar de la empresa y sus principios.

Valores: Marcan las pautas de comportamiento ético aceptadas y representan los ideales de la empresa (honestidad, innovación, responsabilidad, etc.).
Creencias: Reflejan el código ideológico de la organización y cómo se espera que actúen las personas.
Mitos y ritos internos: Suelen estar ligados al origen de la empresa y se repiten en momentos simbólicos para reforzar la identidad y los valores compartidos.

Sociológico: Define las pautas de comportamiento esperadas dentro de la organización.

Ámbito individual: Establece qué comportamientos son aceptables para cada persona.
Ámbito grupal: Aplica esas normas a los grupos y equipos de trabajo.
Sistema de roles: Determina el papel de cada individuo o grupo.
Liderazgo: Indica quién ejerce el liderazgo y cómo debe hacerlo.
Sistema de recompensas y penalizaciones: Premia los comportamientos adecuados y sanciona los que no se ajustan a la cultura empresarial.

Tecnológico: Instrumentos y medios utilizados en la empresa y la forma en que deben emplearse.

Organización del trabajo según las características de la empresa.
Tecnología dominante utilizada en la organización.

Signos de Identidad Corporativa

La Identidad Corporativa es la forma en que la empresa se representa ante sus públicos, tanto internos como externos. Se concreta principalmente en la marca, que concentra significados y condiciona la imagen que el público tiene de la empresa. Los signos de identidad son los elementos que permiten reconocer y diferenciar a la empresa. Pueden ser visuales o sonoros.

Nombre de la Marca (Naming)

El nombre de la marca es el primer signo de identidad corporativa. Una marca es todo signo que permite distinguir los productos o servicios de una empresa frente a los de la competencia. Un buen nombre debe:

Sugerir beneficios o sensaciones positivas.
Ser fácil de pronunciar y recordar.
Ser original y distintivo.
Ser traducible a otros idiomas.
Poder registrarse legalmente.

Debido a la dificultad de cumplir todos estos requisitos, se utilizan técnicas de naming:

Acrónimos: Iniciales de palabras (IBM, BBC).
Neologismos: Palabras inventadas (Coca-Cola, Jeep).
Nombres descriptivos: Explican la actividad o ventaja (Toys’R Us).
Extranjerismos: Palabras de otros idiomas para asociar origen (Italia, Francia).
Personificación: Nombres de personajes reales o ficticios (Nike, Panamá Jack), etc.

Elementos Sonoros

Jingle: Pieza musical breve y fácil de recordar.
Logo sonoro o audiologo: Identifica a la marca mediante un sonido.
Voz de la marca: Voz asociada a todas las comunicaciones.
Paisaje sonoro (brand soundscape): Música de apoyo en eventos o acciones corporativas.

Elementos Visuales

La identidad visual permite reconocer la marca de forma inmediata.

Logotipo: Formado solo por letras.
Isotipo: Solo imagen o símbolo.
Imagotipo: Combinación de texto e imagen diferenciados.

Significado de la Marca

La dirección de comunicación es la responsable de gestionar el significado de la marca, es decir, las ideas y asociaciones que la marca genera en la mente de los consumidores.

Fuentes del Significado de la Marca

Experiencia del consumidor con la marca: A través del uso del producto o servicio, el consumidor genera sensaciones y opiniones que influyen en su satisfacción, su actitud hacia la marca y su intención de recompra.
Asociaciones externas al consumidor: Opiniones de expertos y prescriptores, grupos de influencia, familia, amigos y acciones de comunicación de otras marcas.
Información proveniente de la propia marca: Única fuente totalmente controlable por la empresa. Incluye todas las acciones de comunicación desarrolladas para crear asociaciones positivas y reforzar el posicionamiento y las ventajas diferenciadoras.