El Consumidor Final y los Factores de Influencia
Peculiaridades del Comportamiento del Consumidor
- El comportamiento del consumidor no obedece a un modelo exacto. Se ve influenciado en su conducta por factores de distinta índole.
- Las variaciones del ciclo de vida de los productos.
- Su comportamiento variará dependiendo del **interés** mostrado por el consumidor hacia el producto.
Influencias Internas
Las Actitudes
Es una forma social que predispone la acción de un individuo hacia determinados objetivos o metas. Las actitudes conducen a la gente a comportarse de manera **consciente** hacia objetos similares.
Formación
Se va perfilando tomando como base la familia, la educación, la personalidad de cada consumidor, etc. Su evolución irá en función de cada individuo. El conocimiento de las actitudes del consumidor será importante, ya que permitirá revelar la conducta de compra.
Componentes
- Un componente cognitivo: todo lo que el consumidor conoce acerca de una marca o un producto.
- Componente afectivo: aquello que al consumidor le gusta o no de una marca.
- Tercer componente conativo: es el componente activo de la actitud y es su **intención de actuar**.
Funciones
- Se le atribuye una función de **utilidad**.
- **Valoración**.
- **Defensiva**.
- Valoración de la información.
La Motivación
Idea, necesidad, emoción o limitación que le impulsa a un individuo a llevar a cabo una actividad determinada. La motivación afecta mucho a los **criterios de evaluación**.
Fases
- Fase carencial: el sujeto carece de algo que precisa para su funcionamiento normal.
- Fase dinámica: la necesidad origina un **impulso**, tanto consciente como inconsciente. El consumidor no piensa que estos motivos le vayan a influir tanto.
- Satisfacción de la necesidad: denominada **incentivo**.
Teorías
Las teorías de la motivación en **psicología** establecen un nivel de motivación primario, referido a la satisfacción de las necesidades elementales, y un nivel secundario referido a las necesidades sociales.
La Percepción
Es la forma personal de entender y dar sentido a los **estímulos** a los que el individuo se expone. La percepción es **selectiva**, ya que no todos los individuos frente a un mismo producto aprecian lo mismo; se percibe lo que interesa.
Etapas
- Exposición a la información.
- Atención prestada.
- Comprensión.
- Retención en la memoria de la información percibida.
Factores
- La edad: según va avanzando, hay detalles que no son percibidos y es necesaria una mayor exposición.
- La necesidad: la percepción que mostramos es distinta.
- Contexto: donde se producen los estímulos.
- Ideas preconcebidas: que el individuo tiene respecto al producto.
- El precio: que se asocia a una alta o baja calidad.
- Los envases: pueden asociarse a productos con un alto prestigio, elevados precios, etc.
Importancia del Conocimiento de las Percepciones
Es crucial para:
- El diseño de sus productos: si el consumidor no sabe **distinguir** entre dos materiales diferentes.
- **Fijación y alteración de los precios**: se percibe como precio más elevado aquel que sea número par que impar.
- Diseño de las campañas de publicidad: estarán diseñadas de forma diferente, según a quien vayan dirigidas.
Experiencia y Aprendizaje
El **aprendizaje** es la modificación del comportamiento como consecuencia de la adquisición de conocimientos, competencias o actitudes. El aprendizaje se refuerza con la **experiencia**.
Características Personales
- Variables demográficas: Hacen referencia a atributos genéticos del individuo, a su situación familiar y a su **hábitat** geográfico.
- Variables socioeconómicas: La profesión o actividad desempeñada, los ingresos periódicos y el patrimonio que se posee son variables que van a diferenciar los hábitos de compra.
- Variables psicográficas: Son subjetivas y más difíciles de medir que las anteriores. Influyen dos tipos de variables: la **personalidad** y los **estilos de vida**.
Influencias Externas
Se trata de condicionantes ajenos al consumidor que van a influir en su comportamiento de compra.
El Macroentorno
Se refiere a elementos genéricos que existen con independencia de que surja la relación con la actividad comercial y el intercambio.
- La Cultura: Es un conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y conllevan pautas de comportamiento comunes. Condiciona productos, precios, distribución y medios de comunicación. Influye prohibiendo o favoreciendo el consumo, crea productos y afecta al marketing.
- Entorno Demográfico: Las alteraciones en la estructura de la población que se han ido desarrollando en todo Occidente están teniendo importantes repercusiones en los hábitos de compra y consumo de determinados artículos.
- Entorno Económico: Determina variables como la renta y el nivel de empleo; variables que establecen la **capacidad de compra** de los consumidores.
- Entorno Legal y Político: Hay un gran protagonismo por parte de las leyes del mercado y el fomento de la competencia.
- Entorno Tecnológico: Los cambios sufridos en este entorno han dado lugar a una **renovación de los productos** ofrecidos, desarrollando nuevos y mejores productos.
- El Medio Ambiente: El resultado de la valoración positiva ha dado lugar a la continua aparición de una gran variedad de **productos ecológicos**. Esta preocupación es fomentada tanto desde los poderes públicos como desde empresas privadas.
El Microentorno
- La Clase Social: Es la clasificación de una sociedad formada por un grupo de personas que comparten características comunes. Dependiendo de la clase social a la que pertenezcas, el comportamiento de compra es diferente: sus actitudes frente al consumo, la importancia del precio, las preferencias ante el establecimiento de compra y la respuesta es diferente según el tipo o medio de comunicación utilizado.
- La Familia: Es un grupo de personas con relación de parentesco, tanto por sangre como por convivencia. La familia no solo influye en las decisiones conjuntas, sino que también lo hace en las decisiones individuales.
- Los Grupos de Referencia: Personas con las que los consumidores se relacionan, y que influyen en la formación de sus creencias y comportamientos. Se clasifican en grupos de **aspiración**, grupos **disociativos** y grupos de los que es miembro. En cuanto a la influencia, encontramos informativa, comparativa y normativa.
- Influencias Personales:
- Líderes de opinión: Personajes públicos o privados que transmiten una imagen de credibilidad al actuar o aconsejar.
- Prescriptor: Persona que por su posición determina la decisión de compra.
- Determinantes Situacionales: El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse o consumirse.
- Situaciones de compra: El tipo de producto o la marca dependerá de si la compra se realiza para regalar o para uno mismo.
- Situaciones de consumo: Se asocia a este concepto el uso o las personas que lo van a consumir.