Introducción a la Estrategia de Mercado y Producto
La matriz origen destino analiza la dificultad de introducir un producto en otro mercado según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre. Cuanto más avanzado esté en su ciclo de vida, menor es el riesgo y mayor la facilidad para introducirlo en nuevos mercados.
Principios Fundamentales de Costes y Eficiencia
Esta matriz se apoya en tres ideas fundamentales:
- Economía de Escala: A medida que aumenta el volumen de producción, el Coste Marginal (CME) por unidad disminuye porque los Costes Fijos (CF) se reparten entre más unidades. Si la economía crece demasiado, puede producirse deseconomía.
- Economías de Alcance: Son economías cruzadas; al aumentar la producción o venta de un producto, se reducen los costes de otros productos (aunque no estén relacionados).
- Curvas de Experiencia: Se acumula experiencia, lo que permite producir mejor, vender mejor y cometer menos errores. A medida que avanza el ciclo, los costes bajan y la eficiencia aumenta.
Factores para la Entrada de un Producto Internacional
La entrada de un producto internacional requiere diversas investigaciones previas para reducir el riesgo y aumentar la visibilidad:
- Grado de Adaptación del Producto: Necesario para ajustarse a los gustos, preferencias del consumidor, presentación y etiqueta del mercado destino.
- Competencia: Identificar productos sustitutivos, la intensidad de la competencia, y las barreras de entrada (marcas consolidadas, precios bajos o canales de distribución).
- Legislación: Cumplimiento de la normativa vigente.
Ciclo de Adopción de los Productos
Los consumidores se clasifican según su adopción:
- Innovadores
- Adoptadores Tempranos: Ven el potencial.
- Mayoría Temprana: Prudentes, esperan a que sea popular.
- Mayoría Tardía: Desconfiados, esperan a que todo esté establecido.
- Rezagados: Miedo al cambio, muy sedentarios.
Matriz BCG y Gestión de Cartera
La Matriz BCG relaciona el mercado y la cuota relativa de mercado:
- Estrella: Alto crecimiento / Alta cuota. Líder de mercado, requiere + inversión y genera + ventas.
- Interrogante (?): Alto crecimiento / Baja cuota. Producto potencial sin líder, requiere + inversión y tiene futuro incierto.
- Vaca Lechera: Bajo crecimiento / Alta cuota. Producto consolidado y rentable, genera + efectivo con – inversión; financia a las Estrellas y los Interrogantes.
- Perro: Bajo crecimiento / Baja cuota. Poco rentable, poco potencial; mantener si aportan algo o retirar.
La marca evocadora es la característica más importante de la empresa, aquella que el consumidor asocia con atributos positivos.
Estrategias de Marca
- Marca individual
- Marca familia
- Marca línea de producto
- Marca del distribuidor (enseña), creada por el distribuidor. Cada línea tiene su propia marca.
Proceso de Desarrollo y Lanzamiento de Nuevos Productos
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es un proceso largo, costoso y arriesgado, pero absolutamente necesario para la supervivencia de las empresas en mercados cada vez más competitivos. Los cambios en las necesidades de los consumidores, los avances tecnológicos y la presión competitiva reducen el ciclo de vida de los productos, obligando a las empresas a innovar de forma continua. Alrededor del 70 % de los nuevos productos fracasan, lo que justifica la necesidad de seguir un proceso estructurado.
Fases del Desarrollo de Producto
- Generación de Ideas: No debe ser un proceso casual, sino planificado por la dirección. Desde la filosofía del marketing, las ideas deben basarse principalmente en las necesidades y deseos de los consumidores, aunque también pueden proceder de empleados, distribuidores, vendedores o del análisis de los productos de la competencia.
- Tamizado de Ideas: Su objetivo es depurar las ideas generadas y eliminar aquellas que no sean viables. En esta fase es importante evitar dos errores: rechazar buenas ideas por exceso de conservadurismo o aceptar ideas poco rentables por falta de criterio.
- Desarrollo y Test de Concepto: Las ideas seleccionadas pasan a esta fase, donde se transforman en conceptos de producto. Estos conceptos se presentan de forma simbólica a los consumidores para evaluar su credibilidad, utilidad, valor percibido y predisposición a la compra, teniendo en cuenta que el producto aún no existe físicamente.
- Análisis del Negocio: Evalúa la viabilidad económica del proyecto, estimando las ventas, los costes, los beneficios y la rentabilidad esperada del producto.
- Desarrollo del Producto: El concepto se convierte en un producto físico o servicio real. Se desarrollan prototipos que deben superar pruebas funcionales y de consumo, verificando que el producto satisface la necesidad y puede fabricarse a los costes previstos.
- Test de Mercado: Consiste en introducir el producto en un entorno real o semirreal para analizar el comportamiento de los consumidores, la recompra, el tamaño del mercado y la reacción de los distribuidores.
- Comercialización: Si los resultados son positivos, se procede a la comercialización, donde se decide cuándo, dónde, a quién y cómo lanzar el producto, apoyándose normalmente en una fuerte inversión en comunicación y distribución.
Gestión de Canales de Marketing y Distribución
Los fabricantes utilizan canales de marketing con intermediarios para hacer que sus productos lleguen al consumidor final. Aunque pueda parecer que se pierde control, el grado de control del canal depende del producto y de la empresa. Para muchas empresas pequeñas, la intermediación es la única forma de acceso al mercado. Además, no todos los productos rentabilizan el control directo del canal, aunque en algunos casos puede optarse por un control parcial mediante franquicias. En cualquier caso, los intermediarios reducen el número de contactos entre la empresa y el cliente final, aumentando la eficiencia del sistema.
Funciones de los Intermediarios
- Información
- Negociación
- Promoción
- Pedido
- Financiación
- Asunción de riesgo
Existen 4 niveles de canal: (fabricante-consumidor / fabricante-minorista-consumidor / fabricante-mayorista-consumidor / fabricante-intermediario adicional-consumidor).
Decisiones sobre el Diseño del Canal
1. Objetivos y Restricciones
Se consideran características del producto, del intermediario (ej. McDonald’s, Avon), y de la empresa (tamaño).
2. Alternativas de Cobertura
- Intensiva: Máxima cobertura.
- Selectiva: Número reducido de intermediarios.
- Exclusiva.
3. Evaluación de Principales Alternativas
- Criterio Económico: Canal con mayor ganancia.
- Control: A mayor intensidad, mayores costes y mayor control en el canal.
- Adaptativos: Relación empresa-intermediario. La empresa puede ofrecer garantía de ventas y duración del contrato. Los canales largos implican inversiones reducidas, pero restan posibilidad a la empresa de abandonar la relación.
Decisiones sobre la Dirección del Canal
Implican la selección de intermediarios, su motivación y la evaluación de los mismos. Los conflictos de canal surgen por:
- Incompatibilidad de objetivos (ej. el intermediario busca margen alto a corto plazo).
- Falta de concreción de roles y derechos.
Solución a los Conflictos
Se busca la jerarquización de objetivos, donde empresa e intermediario acuerdan la consecución de metas mediante:
- Diplomacia
- Arbitraje
- Poder
Planificación Estratégica en el Entorno Digital
El Plan de Marketing Digital es un documento estratégico que organiza de forma coherente todas las decisiones y acciones que una empresa desarrolla en el entorno digital. Su finalidad principal es evitar actuaciones aisladas o improvisadas, como publicar en redes sociales o lanzar campañas publicitarias sin una lógica clara, sin objetivos definidos y sin un sistema de medición que permita evaluar si dichas acciones funcionan.
Modelo SOSTAC para la Planificación Digital
Para estructurar este plan se utiliza el modelo SOSTAC, una metodología que divide el proceso de planificación en seis fases interrelacionadas:
A. Situación (Análisis)
Implica una escucha activa de lo que se dice de la marca (ej. *social mention*), el posicionamiento de la marca en buscadores, el estado del sitio web y la situación en redes sociales (likes, seguidores…).
B. Objetivos
Deben ser concretos, realistas y medibles. Se dividen en:
- Objetivos de marca: Aumentar visibilidad.
- Objetivos de conversión: Registros, *leads*, ventas.
- Objetivos de *engagement*: Interacción del usuario con la marca.
C. Estrategia
Se centra en la estrategia Inbound Marketing: integrar técnicas de publicidad y marketing digital no intrusivas, acompañando al *buyer* desde el principio hasta la conversión o venta.
- Atraer: Conseguir visitas a los medios digitales utilizando SEM o SEO (orgánico, no pagado), redes sociales, etc.
- Convertir: Conseguir *leads* mediante CTAs (*Call to Action*), *chatbots*, formularios.
- Crecer: Convertir *leads* en clientes y fidelizarlos.
D. Táctica
Selección de canales digitales adecuados según el público objetivo:
- Facebook: Segmentación muy precisa por intereses y características demográficas.
- Marketing Móvil: Segmentación geográfica.
- Google: SEO y SEM.
- Youtube: Notoriedad de marca mediante videos (RSS, Google Trends).
E. Acción
Ejecutar las decisiones analizadas anteriormente (ej. selección de *keywords*).
F. Control
Medición del resultado mediante herramientas como *Marketing Analytics*.
Planificación de la Publicidad
Implica definir objetivos, investigación de mercado, diseño de la estrategia creativa, planificación de medios y medición del resultado. Se debe definir a quién se quiere impactar y qué se quiere conseguir, definiendo el *target* del *buyer persona* (público objetivo).
Pasos Clave
- Establecer la segmentación.
- Seleccionar los medios y el canal más adecuado.
- Calcular el presupuesto.
Los objetivos son los mismos que en la estrategia general. El alcance de la conversión implica que la pérdida de usuarios es normal; no todos se acabarán convirtiendo en clientes.
Estrategia de Segmentación Online
La segmentación online debe tener en cuenta la fase del proceso del consumidor:
- Descubrimiento: Apenas conoce la marca.
- Consideración: Compara opciones y busca argumentos para decidir.
- Decisión: Realiza una acción concreta.
La comunicación debe adaptarse a cada etapa. Utilizar la información disponible del cliente es crucial, ya que cuanta más información se tenga, más se puede segmentar el mercado y obtener resultados más positivos.
Consideraciones de la Segmentación
- Segmentación Generacional.
- Seleccionar medios digitales adecuados.
- Elección del canal según audiencia y objetivos (los medios digitales pasan gran parte de su tiempo en móviles y redes).
La relación entre público objetivo, medio y objetivos permite alinear la inversión publicitaria con los resultados esperados y mejorar la eficiencia del plan.
Cálculo de Presupuesto
Se puede asignar, por ejemplo, con el coste por clic (CPC), por impresión o por conversión.
La segmentación online permite distribuir el presupuesto de manera estratégica, invirtiendo más en los públicos y canales que ofrecen mayor retorno y ajustando la inversión en función de los resultados obtenidos.