Fundamentos de la Economía del Consumidor: Valor, Fidelización y Comportamiento de Compra

Fundamentos de Valor y Calidad en la Economía del Consumidor

Calidad: Conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confieren aptitud para satisfacer necesidades concretas de los usuarios (percepción personal del cliente).

Valor: Características del producto o servicio para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, en comparación con su coste y la competencia. Es un concepto de carácter subjetivo y abstracto; no depende de la oferta y la demanda, sino de la apreciación personal.

Herramientas de Medición de Valor para la Toma de Decisiones

Las siguientes herramientas nos ayudan a medir el valor percibido y a tomar decisiones estratégicas:

Encuestas.
Focus group.
Reseñas.
Mystery Shopper.
Métricas de servicio.
Buzón de sugerencias.
Monitoreo de Redes Sociales.
Quejas, rotación de productos y personal.
¿N.º de ventas?
Net Promoter Score (NPS).

Net Promoter Score (NPS)

El NPS es un indicador de desempeño clave para predecir el nivel de fidelidad de los clientes, considerando la probabilidad de recomendación. Permite perfilar y perfeccionar las líneas de acción de la empresa.

Beneficios del NPS para la Empresa

Obtener una interpretación completa y compleja de lo que los clientes piensan de la empresa.
Usar los datos para convencer a otros clientes potenciales.
Ofrecer nuevas herramientas al equipo de soporte.

Participantes del NPS

Detractores (0 a 6): Clientes que no han quedado satisfechos con el producto o servicio; están descontentos. Es crucial obtener información de ellos para mejorar.
Pasivos (7 a 8): Consumidores neutros o indecisos. El objetivo es conseguir que se conviertan en promotores.
Promotores (9 a 10): Clientes satisfechos y que, por ello, es probable que promuevan nuestro producto o servicio.

Características del Nuevo Consumidor Digital (8 Rasgos)

Aquí y ahora.
Hiperconectado y multitasking.
Informado.
Activo digital.
Infiel.
Exigente.
Impulsivo.
Comparador.

Estrategias para Mejorar el Engagement con Consumidores Digitales

Puntos estratégicos en los que las marcas deben enfocarse:

Experiencia: Aprovechar que las nuevas generaciones lo comparten todo digitalmente.
Reseñas: Tener en cuenta los contenidos generados por el usuario (CGU) por parte de las empresas.
Confianza: El 84% de los clientes confían más en las recomendaciones personales que en las reseñas.
Comentarios y Me Gusta: Los usuarios lo tienen en cuenta. Es fundamental intentar tener buenos comentarios.
Marcas con Propósito: Las causas e intereses comunes tienen cada vez más impacto en la decisión de compra.
Personalización: Los consumidores buscan ser únicos y encontrar productos que se ajusten a sus necesidades específicas.

Tipologías de Consumidores en la Industria Turística

En la industria turística, el concepto de «mero consumidor» ha evolucionado:

Consumer (Mero Consumidor): Se limita a consumir el producto. No suele usar otras fuentes de consulta y no diversifica sus viajes.
Prosumer: Piensa, crea y disfruta del producto (consumidor activo). Se informa y se guía por internet, buscando una experiencia personalizada.
Adprosumer: Navega y utiliza la red de forma natural, obteniendo información y creando contenido (fidelidad diferida).
Crossumer: Consumidor de nueva generación. Carácter comprometido y activo en redes (viralizador de productos).

Atributos del Crossumer

Habilidad tecnológica innata.
Dependencia a la tecnología.
Consumidor de contenido digital.
Comunicación digital e identidad digital.

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra

Es fundamental comprender cómo los consumidores toman decisiones de compra para crear estrategias de marketing efectivas y predecir sus acciones. El comportamiento depende de factores socioculturales, psicológicos y de influencia tecnológica. Mantenerse actualizado es clave.

Los factores que afectan son elementos vinculados a la segmentación aplicada y que determinan un comportamiento específico:

Factores Determinantes del Comportamiento

Factores Culturales: Valores, percepciones, preferencias y comportamientos que influyen en lo que somos (clases sociales, cultura, subcultura).
Factores Sociales: Grupos de referencia (familia, amigos) y grupos secundarios (clase social) que influyen en la actitud y el comportamiento.
Factores Personales: Influyen la situación, la edad, la etapa del ciclo de vida, la profesión, la situación económica, la personalidad y el estilo de vida.

Psicología del Consumidor: Estímulo → Respuesta

Debemos tener en cuenta los siguientes elementos psicológicos:

Motivaciones: El paso de la necesidad a la motivación.
Percepción: Interpretación de estímulos y de las cosas.
Aprendizaje: Toda nuestra vida es un aprendizaje, incluso el de compra.
Memoria: Cómo se ha consolidado ese aprendizaje en nuestro cerebro.

Proceso de Decisión de Compra

Reconocimiento del Problema: Identificar necesidades y luego trabajar con estímulos para que el cliente se dé cuenta de su necesidad.
Búsqueda de Información: El cliente ya posee información; nuestra oferta debe presentarse como una alternativa viable.
Evaluación de Alternativas: El consumidor identifica los productos que le «encajan» (comparación y evaluación).
Decisión de Compra: Se genera la firme decisión de compra. Implica la decisión de marca, vendedor, cantidad, temporalidad y pago.
Comportamiento Poscompra: Determinar si el cliente está satisfecho o no. Iniciar acciones para mantenerlo satisfecho.

Tipos de Comportamiento del Consumidor

Complejo: Investiga y se informa exhaustivamente antes de tomar una decisión.
Impulsivo: Realiza una compra de forma inesperada y sin planificación.
Habitual: Compra porque ya conoce el producto o por una recomendación previa.
Comparativo: Compara productos similares y elige el más afín a sus necesidades.

¿Qué es la Disonancia Poscompra?

Es el sentimiento incómodo que en ocasiones puede experimentar un consumidor tras realizar una compra (falta de conformidad). Se relaciona con:

Producto/Marca: Precio elevado, imposibilidad de devolución, falta de periodo de prueba o garantía.
Consumidor: Compra de la marca por primera vez, malas opiniones previas, existencia de varias alternativas atractivas.

Captación vs. Fidelización de Clientes

Las campañas de marketing son fundamentales para mantener activos los negocios y fidelizar a los clientes. Las estrategias posventa son cruciales:

Email Marketing: Forma de fidelizar clientes mediante comunicación directa. Ofrecer descuentos y promociones para captar la atención.
Servicio al Cliente Excepcional: La experiencia del cliente es importante; debemos ofrecer el mejor servicio en todo momento.
Creación de una Comunidad: Crear un foro o espacio para compartir experiencias con los productos. Esto también ayuda a mejorar el servicio.

Los 5 Roles del Consumidor en el Proceso de Compra

Iniciador: Es la primera persona que detecta la necesidad y comienza el proceso de compra (puede ser propia o ajena).
Influenciador: Ejerce alguna influencia o presión en la decisión de compra, dando su opinión y aconsejando. Su credibilidad, autoridad, confianza y conocimiento influirán en la decisión.
Decisor: Tiene autoridad suficiente para tomar la decisión de compra (toma la decisión final).
Comprador: Realiza la compra para adquirir el producto. Puede no ser quien decide la compra.
Consumidor: Consume o usa el producto y tiene una importancia vital en el proceso. No siempre es el iniciador, decisor o comprador.