Imagen y Reputación Corporativa
Imagen Corporativa
La Imagen Corporativa es la evocación o representación mental de una empresa, formada por un cúmulo de atributos que conforma cada individuo. Por ejemplo, la imagen de Coca-Cola en un adulto o en un joven.
- Se relaciona con los precios o con la calidad percibida.
- Está muy relacionada con la imagen de marca.
Se construye por la empresa a través de:
- Los edificios (Torre Agbar).
- Sus productos (Tous).
- Sus logos (Apple).
- Sus iconos corporativos (Bibendum de Michelin).
- Su comunicación (Nokia y connecting people).
Reputación Corporativa
La Reputación Corporativa es un intangible que las empresas gestionan estratégicamente. No la construye la empresa, sino la sociedad: es un valor percibido. Es el resultante de buenos resultados económicos y de un comportamiento socialmente responsable.
Criterios de Valoración de la Reputación
- Resultados Económico/Financieros: Beneficio contable, rentabilidad, calidad de la información económica.
- Calidad del Producto/Servicio: Valor del producto, valor de la marca, servicio al cliente.
- Cultura Corporativa y Calidad Laboral: Adecuación de la cultura al proyecto empresarial, calidad de la vida laboral, evaluación y recompensa.
- Ética y Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Ética empresarial, compromiso con la comunidad, responsabilidad social y medioambiental.
- Dimensión Global/Presencia Internacional: Expansión internacional, alianzas estratégicas, posicionamiento estratégico en Internet.
- Innovación en I+D: Inversión en I+D, renovación del portafolio de productos y servicios, nuevos canales.
El Entorno de Marketing
El entorno de marketing (T3) se compone de actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para generar y mantener relaciones de éxito con los clientes meta.
El Microentorno
El microentorno incluye a los actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes:
- Proveedores: Favorecen los recursos necesarios para producir bienes y servicios.
- Intermediarios de Marketing: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales. Incluyen: revendedores o canales de distribución, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
- Competidores: Debemos proveer mayor valor y satisfacción que la competencia. Es crucial establecer un fuerte posicionamiento de las ofertas en los consumidores.
- Públicos: Grupo que tiene un interés real o un impacto en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Incluye públicos financieros, medios, gubernamentales, acción ciudadana y locales.
- Clientes: Se dividen en varios mercados:
- Mercados de consumo: Compran bienes y servicios para sus usos personales.
- Mercados de reventa: Compran bienes y servicios para revenderlos.
- Mercados gubernamentales: Compran bienes y servicios para fines públicos.
- Mercados internacionales: Compradores en otros países.
El Macroentorno
El macroentorno se compone de fuerzas sociales más amplias que afectan a todo el microentorno:
1. Entorno Demográfico
Estudio de las poblaciones humanas (tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación). Los cambios demográficos afectan gravemente a los negocios.
2. Entorno Económico
Los mercados requieren poder de compra. Se estudian los patrones de gasto de los consumidores. Destaca la Encuesta de Presupuestos Familiares, que analiza el gasto de consumo en hogares familiares (1. Vivienda, 2. Alimentación/Ocio, 3. Transporte).
Las principales magnitudes económicas son:
- Renta (capacidad de compra).
- Nivel de empleo.
- Tipo de interés del dinero.
- Carga fiscal.
- Inflación.
Crowdfunding: Idea, confianza, dinero de la sociedad.
3. Entorno Natural
Recursos naturales que los mercados necesitan como materias primas. Tres factores importantes incluyen:
- Escasez de materia prima.
- Aumento de la contaminación.
- Intervención gubernamental en aumento.
Es importante que las empresas creen estrategias ambientales sostenibles para fomentar el ahorro de energía y el reciclado, lo que lleva a la aparición de productos ecológicos.
4. Entorno Tecnológico
Genera oportunidades de nuevos productos y de mercado (ej. tecnología RFID). Los avances en electrónica, informática y comunicación han revolucionado el mercado. Las nuevas tecnologías sustituyen a las viejas. Las empresas que no inviertan en I+D morirán.
5. Entorno Político y Social
Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en una sociedad. La legislación empresarial tiene funciones protectoras para la sociedad, los negocios y los consumidores.
6. Entorno Legal y Político
Leyes de mercado y fomento de la competitividad. La UE protege, exige y abre nuevas oportunidades en “momentos de incertidumbre”.
7. Entorno Cultural
Instituciones y fuerzas que afectan los valores de la sociedad. Las empresas pueden cambiar los valores secundarios de la sociedad, pero no los primarios. Es importante destacar que los consumidores usan los productos, marcas y servicios como forma de autoexpresión.
Respuestas al Entorno de Marketing
Las empresas pueden adoptar dos enfoques ante los cambios del entorno:
- Empresas Reactivas: Son “pasivas”, únicamente reaccionan a los cambios en el entorno de marketing.
- Empresas Proactivas: Gestionan el entorno de marketing teniendo en cuenta los públicos y fuerzas que influyen (ej. contratación de grupos de presión, demandas legales).