Fundamentos de Marketing: Medición, Comportamiento del Consumidor y Estrategias Competitivas

Sistema de Información de Marketing y la Investigación Comercial

2. Sistema de Investigación Comercial o de Marketing

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de marketing para mejorar la planificación, ejecución y control. Por otro lado, se encargan de establecer las necesidades especiales de información que precisan de procedimientos especiales (estudios de mercado).

Funciones

• Diagnóstico de la necesidad
• Selección de variables
• Responsabilidad de la validez
• Transferencia
• Comprensión
• Toma de decisiones
• Control

¿Es aconsejable un estudio de mercado?

• Limitaciones de tiempo: La Investigación de Mercados (IM) lleva tiempo; a veces se requieren decisiones rápidas. Este factor refuerza el SIM, que es permanente.
• Disponibilidad de los datos: La organización ya dispone de datos.
• Valor para la empresa: Dependerá de la naturaleza de la decisión: rutinaria (coste de error mínimo) vs. IM (coste elevado, difícil de justificar).

3. Proceso de Investigación de Mercados (IM)

1. Planificación preliminar: establecer las necesidades de información = objetivos de investigación.
2. Diseño de la investigación.
3. Implementación de la investigación.

Planificación Preliminar (I)

Reuniones iniciales con el objetivo de esclarecer los problemas de decisión y los objetivos o necesidades de información. Problema del iceberg: ante un problema de decisión motivado por síntomas, establecer objetivos de investigación para conocer potenciales causas.

Planificación Preliminar (II)

Establecer claramente los objetivos de investigación, las posibles limitaciones-exigencias por parte del cliente y una primera aproximación del tipo de investigación necesario y del coste de la misma.

• Toda investigación no es más que un método para conseguir unos objetivos.
• Proveedor y cliente deben estar de acuerdo en los objetivos de investigación.
• La calidad de una investigación depende del grado de consecución de los objetivos.

Diseño de la Investigación

Con base en los objetivos:

• Determinar el tipo de investigación.
• Diseñar la investigación (qué información se va a obtener, cómo se va a obtener, quién la va a facilitar, dónde y cuándo se va a obtener, cómo se va a registrar, cómo se va a analizar la información y cuándo y cómo se presentarán los resultados).
• Además: programación temporal de las distintas fases y elaboración de un presupuesto del estudio.

Tipos de Investigación (I): Objeto Perseguido

Test de producto, test de concepto, pretest publicitario, postest publicitario, prueba de mercado, imagen y posicionamiento, segmentación, previsión de ventas, etc.

Naturaleza de la Información

• Cualitativa: Entrevistas no estructuradas. El objetivo es comprender el comportamiento, explorar problemas, formular hipótesis. Es flexible, con muestras pequeñas, y aborda aspectos no superficiales. Alto coste por entrevista, bajo coste global, rapidez. El análisis se centra en el habla y el comportamiento no verbal, con subjetividad.
• Cuantitativa: El objetivo es medir, cuantificar, comparar. Entrevistas estructuradas (cuestionarios), muestras grandes, bajo coste por entrevista, alto coste global, períodos más largos de obtención y análisis de información, gran importancia en la planificación y diseño, aspectos superficiales del comportamiento. Análisis cuantitativo de datos, estadística y ordenadores.

Tipos de Investigación (II): En Función de la Naturaleza del Problema

• A) Exploratoria: Configurar/aclarar la naturaleza de un problema, generar hipótesis (posibles explicaciones).
• B) Descriptiva: Responder a preguntas relacionadas con el mercado: ¿qué? ¿quién? ¿cómo? ¿cuándo? ¿dónde? (compran, consumen). Imagen de marcas, segmentos de mercado, etc.
• C) Causal: Relaciones causa-efecto. Toma de decisiones de marketing-mix.

Métodos en los Estudios Exploratorios (A)

• Datos secundarios: Preexistentes a la investigación. Pueden comprarse (paneles) o son de libre disposición (estadísticas oficiales, revistas).

  • Ventajas: Son rápidos, pero rara vez se presentan con el formato y/o desglose requeridos.
  • Desventajas: Información pasada de fecha, variación en la definición de los términos, diferentes unidades de medición, veracidad incontrolable por el analista. Es muy importante ser crítico y evaluar la metodología.

• Investigación cualitativa: Entrevistas abiertas y grupos de discusión. Su finalidad básica es la de “comprender” el comportamiento del consumidor. A menudo se utilizan técnicas proyectivas.

  • Ventajas: Rapidez, facilidad de llevar a cabo, baratas, participantes estimulan la participación mutuamente (más información).
  • Desventajas: Interpretación de resultados subjetiva, influencia de un miembro sobre las respuestas de otro.

Métodos en los Estudios Descriptivos (B)

Se requiere un cierto grado de comprensión y conocimiento del problema que permitan formular preguntas concretas y tomar decisiones relacionadas con el diseño:

• ¿Qué variables medir?
• ¿A quién le vamos a preguntar?, ¿cómo?, ¿dónde? ¿cuándo?

• Observación: (Paneles de consumidores, detallistas, audímetros, escáneres de supermercados).

  • Ventajas: Discreción, no es necesaria la comunicación con la persona encuestada, datos objetivos.
  • Limitaciones: No observan motivaciones, actitudes, preferencias.

• Sondeos: (Encuestas).

  • Entrevista personal (más cara, mayor índice de respuesta).
  • Entrevista telefónica (rapidez y bajo coste).
  • Cuestionario por correo (más económico, pero menor índice de respuesta, más estructurados).

• Otros métodos: La introducción del ordenador en el proceso de entrevista.

  • C.A.T.I. (ordenador + teléfono)
  • C.A.P.I. (ordenador + personal)
  • Encuesta por E-mail (internet + correo + ordenador)

  Ventajas:

  1. Menos coste.
  2. Menos tiempo.
  3. Menos errores.

El Cuestionario: Clave para Buenos Resultados

Concepto

• Instrumento normalizado de recogida de información o guía para la misma en el que se detallan los requerimientos de información, la forma de obtenerla (escalas) y el orden en que se obtienen.
• Permite que los entrevistados contesten a las mismas preguntas en las mismas circunstancias, por lo que se pueden hacer comparaciones.

Estructura del Cuestionario

• Datos básicos (variables instrumentales o de cruce).
• Elementos específicos.
• Petición de cooperación (correo).
• Instrucciones (correo).
• Elementos o datos de identificación.

Contenido de las Preguntas

• Hechos.
• Actitudes, opiniones.

Tipos y Forma de las Preguntas

• Abiertas, cerradas y mixtas.
• Filtro, en batería, introductorias, control, relleno, recuerdo espontáneo/sugerido.

Elección de las Preguntas (¿qué preguntamos?)

• Realizar preguntas directamente relacionadas con los objetivos de investigación. Pocas preguntas centradas son más útiles que muchas generales.
• Evitar preguntas con respuesta obvia.
• Todos los entrevistados deben interpretar la pregunta de la misma forma, sin ambigüedad (por ejemplo: adverbios temporales).
• Los entrevistados deben conocer la respuesta a la pregunta.

Redacción de las Preguntas (¿cómo preguntamos?)

• Preguntas lo más cortas posible.
• Asegurar que los entrevistados saben o conocen lo que se espera de ellos (marcar lo correcto, lo no correcto).
• Evitar preguntas dobles (¿cómo te sientes con los productos A y B?).
• Utilizar el lenguaje más simple y fácil de entender posible.
• Evitar preguntar ¿por qué? (postura defensiva).
• En preguntas cerradas, asegurar que las respuestas son mutuamente excluyentes.
• En preguntas cerradas, asegurar todo el posible rango de respuestas.
• No utilizar dobles negaciones.
• Utilizar, si existe, un orden lógico de preguntas.

El Muestreo

Concepto

• Conjunto de operaciones para seleccionar una fracción de la población objetivo con el propósito de poder sacar conclusiones generales sobre la totalidad de la población.

Técnicas

• Muestra probabilística: Procedimiento objetivo de selección (azar). Los elementos poblacionales tienen una probabilidad conocida de formar parte de la muestra. Permiten calcular el error muestral.

• Muestra no probabilística: Procedimiento subjetivo de selección. Los elementos poblacionales tienen una probabilidad desconocida de formar parte de la muestra. No permiten calcular el error muestral.

Métodos de Muestreo Probabilístico

• Muestreo aleatorio simple.
• Muestreo aleatorio sistemático.
• Muestreo aleatorio estratificado.
• Muestreo aleatorio por conglomerados.

Muestreo Aleatorio Simple

• Todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.
• Los elementos de la muestra se seleccionan al azar.
• Posibilidad de obtener una muestra poco representativa (extrema).

Muestreo Aleatorio Estratificado

• La población se divide en estratos exclusivos y exhaustivos (edad, ingresos, etc.) y se seleccionan al azar los elementos de la muestra dentro de cada estrato.
• Mayor precisión que el MAS o que requieren un menor tamaño muestral.
• Mayor grado de representatividad.
• Mayor grado de información a priori (tamaño de la población y dentro de cada estrato).

Muestreo por Conglomerados (en grupos)

• La población se divide en grupos o conglomerados exclusivos y exhaustivos, seleccionándose algunos grupos al azar para ser estudiados. Estos se censan.
• Los distintos grupos deben ser tan heterogéneos como la población en las variables de interés.
• Estimaciones menos precisas que el MAS o que requieren un mayor tamaño muestral.

Muestreo Polietápico (por clusters)

• Selección de los elementos muestrales mediante varias etapas de selección aleatoria.
• Difícil calcular el error muestral.
• Estimaciones menos precisas que el MAS o que requieren un mayor tamaño muestral.
• Aunque es el menos preciso, es el más utilizado en la práctica, sobre todo en estudios con poblaciones amplias de las que se tiene poca información actualizada.

Métodos de Muestreo No Probabilístico

• Muestreo por Conveniencia

  Elegir a los encuestados más adecuados para realizar la investigación, buscando criterios de economía, rapidez y fiabilidad.

• Muestreo Crítico (Juicio)

  Muestras pequeñas que el entrevistador selecciona según su juicio, por ser las más adecuadas para lograr sus objetivos de investigación.

• Muestreo por Cuotas

  Seleccionar un número de personas en cada una de las categorías. Utilizamos variables de representatividad.

• Bola de Nieve

  Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. Se emplea en estudios con poblaciones «marginales» en los que es muy difícil seleccionar a los entrevistados.

El Error Muestral

¿Qué es?

• Utilizamos una muestra para medir las características de una población. La diferencia es llamada error de muestreo. El error muestral indica el riesgo que se corre de que la muestra elegida no sea representativa.
• Podemos calcular el error muestral cuando una muestra es aleatoria o probabilística. Si se trabaja con un error calculado en 5%, ello significa que existe un 95% de probabilidades de que el conjunto muestral represente adecuadamente al universo del cual ha sido extraído.
• A medida que incrementamos el tamaño de la muestra, el error muestral tiende a reducirse.

Métodos en los Estudios Causales (C)

Tenemos indicios de una relación causal, el estudio descriptivo nos ha sugerido una relación. Montamos un experimento en el que controlamos las variables influyentes en la respuesta.

Tres objetivos:

• Establecer la dirección y la intensidad del vínculo causal.
• Medir en términos cuantitativos el índice de influencia.
• Generar predicciones de una variable de respuesta.

La Experimentación

Es una investigación científica en la que controlamos y manipulamos las variables de entrada y observamos las variables de respuesta.

Tipos:

• Experimento de laboratorio: Creamos la situación.
• Experimento de campo: En una situación real (tienda), tienen validez externa.

Condiciones para que A cause B según la filosofía de la ciencia

• A y B están correlacionados o asociados.
• Variaciones de A son anteriores a las de B.
• Ningún otro factor afecta a B. Si hay algún factor, se puede medir y separar su efecto del de A.

Variables «Extrañas»

• Historia
• Maduración
• Efectos de prueba (principal e interactivo)
• Instrumentación
• Regresión estadística
• Sesgo en la selección
• Mortalidad

4. Ética en la Investigación de Mercados

Problema: Posibilidad de comportamientos poco éticos o fraudulentos derivados de los conflictos surgidos por:

• Servicios caros.
• Dificultad de valorar la calidad del servicio (complejidad).
• Partes del servicio no son visibles.
• Posibilidad de vulneración de la confidencialidad.
• Fuerte competencia.

La Medición de Fenómenos Comerciales

2. El Proceso de Medida

Concepto

Asignar un número real a cada objeto de un conjunto de acuerdo con unas reglas determinadas, que persiguen obtener una buena correspondencia entre las características que se pretenden medir y los números asignados.

Aspectos a Tener en Cuenta

• No se miden objetos, sino características de los mismos.
• Se aplican números (generalmente), lo que permite aplicar matemáticas, establecer comparaciones y comunicar los resultados.
• La asignación se realiza con reglas. Importancia del factor isomorfismo.

Proceso de Medición de Conceptos Complejos-Abstractos

1. Selección y definición de un concepto.
2. Identificación de dimensiones más relevantes.
3. Selección de indicadores de cada dimensión.
4. Especificar relación entre indicadores y dimensiones.
5. Medir con los indicadores.

3. Necesidades de Información y su Medida

Objeto de medición en marketing: consumidores.

Variables o Características Generales del Individuo

• Demográficas o socioeconómicas: Edad, sexo, educación, posición en la familia, lugar de residencia, ingresos, etc.

• Psicográficas y sociales relacionadas con la forma o estilo de vida (AIO): Valores o personalidad.

  • Actividades: Tipo de trabajo, ocupación en tiempo libre, deportes que practica, grupos o clubes sociales a los que pertenece, actividades que realiza en vacaciones, entretenimientos.
  • Intereses: Trabajo, comida, moda, familia, cuestiones sociales, medios de comunicación.
  • Opinión: Puede referirse a familia, cultura, deporte, política, sistemas de educación, economía, consumo.

Psíquicas o de Estado Mental

• Personalidad
• Motivación
• Memoria
• Actitud
• Opinión (expresión de actitud)
• Intenciones

Comportamiento

Relacionadas con quién, cómo, dónde, cuánto, cuándo consume, compra, etc.

4. Escalas Básicas de Medida

• Nominal: Sexo, raza, religión, sí/no.
• Ordinal: Actitudes, preferencias.
• Intervalos: Hora de compra, día del mes.
• Razón: Ventas, cuota de mercado.

Escalas Aplicadas en Marketing

Escala de Comparación por Pares o Pareada

• Comparar 2 objetos o elegir uno de ellos en base a algún criterio, proporcionando datos de naturaleza ordinal.
• Número de comparaciones para n objetos: n(n-1)/2.
• No es útil cuando se tiene un número elevado de objetos.
• Problema en la interpretación de resultados si aparecen excepciones a la relación de transitividad (A>B y B>C pero C>A).

Escala de Orden de Clasificación

• Ordenar un número de objetos en base a algún criterio, proporcionando datos de naturaleza ordinal.
• No es útil cuando se tiene un número elevado de objetos (cansancio del entrevistado).

Escala de Sumas Constantes

• Repartir una cantidad constante (unidades monetarias, puntos, etc.), ascendiendo por lo general a 100, entre objetos o características atendiendo a un criterio determinado.
• Mayor número de objetos o características: mayor dificultad en el cálculo.
• Mayor número de objetos o características: redondeo excesivo.

Escala de Asignación

• Suele ser de múltiples ítems.
• Asignar a cada objeto un ítem.
• Podemos ver, por ejemplo, qué objeto se ha identificado más con cada ítem.
• Problema: elegir bien los ítems y los objetos.

Escala Discreta (1 solo ítem)

• Seleccionar una de las posibles y limitadas respuestas que están ordenadas y que se expresan mediante números o breves descripciones.

Escala Continua (1 solo ítem)

• Señalar la posición, que estima refleja su opinión respecto a alguna cuestión, entre 2 extremos.

Escala de Likert (múltiples ítems)

• Manifestar el grado de acuerdo o desacuerdo asignando un número respecto a un conjunto de proposiciones positivas o negativas que enjuician algunos aspectos de un tema u objeto.
• Normalmente este número oscila de 1 a 5 o bien de -2 a +2.
• Equilibrio entre proposiciones positivas y negativas.
• Coherencia respecto a la dirección o sentido de las proposiciones (codificación).

Escala de Diferencias Semánticas (múltiples ítems)

• Seleccionar una muestra apropiada de pares de adjetivos/frases para generar las puntuaciones e identificar las dimensiones.
• Recoger impresiones o reacciones que provocan en los entrevistados.
• Suele utilizarse 7 categorías.
• Se recomienda alternar ítems positivos y negativos (codificación).

Escala de Stapel (múltiples ítems)

• Los adjetivos/frases se prueban aisladamente, no con expresiones bipolares (en cada ítem hay una sola palabra o frase).
• La escala se expresa con números.
• Suelen establecerse 10 categorías.
• Es una escala forzada, implica tomar partido (categorías par).

5. Métricas del Marketing

• Conjunto de indicadores relacionados con la posición de la empresa en el mercado, susceptibles de ser utilizados en los procesos de planificación y control de marketing. Existen multitud de indicadores relacionados con cada una de las variables y subvariables del marketing-mix que no veremos.

• La importancia de todas estas métricas radica en que:

  • Complementan la información suministrada por la cifra de ventas.
  • Ayudan a explicar la cifra y evolución de las ventas.

5.1. Análisis de la Cuota de Mercado

La cifra de ventas puede ser engañosa, en el sentido de que en el estudio de su evolución no se considera la evolución de las ventas globales del mercado. La cuota de mercado toma como referencia la evolución global del mercado; el comportamiento de los competidores. No obstante, hay que tener en cuenta que depende de:

1. Mercado de referencia.
2. Factores del entorno, que no afectan a todos por igual.
3. Introducción y/o abandono de competidores.
4. Factores coyunturales.

5.1.2. El Análisis de la Cuota de Mercado

Dos cuotas de mercado similares no reflejan la misma situación competitiva de dos marcas a medio y largo plazo.

¿De qué se compone nuestra cuota de mercado? La información sobre la base de los clientes que componen la cartera actual de la empresa es clave para detectar amenazas y oportunidades y comprender su mercado.

5.1.3. Descomposición de la Cuota de Mercado (II): Modelo de Parfitt y Collings

Cuota de mercado = Índice de Penetración x Índice de Exclusividad x Índice de Intensidad

• Índice de penetración: Porcentaje de compradores de la marca «a» comparado con el número total de compradores de la categoría del producto de referencia.
• Índice de exclusividad: Cuota de compras totales en una categoría que se reserva por los compradores a la marca «a».
• Índice de intensidad: Compara la cantidad media de productos de la marca «a» adquirida por cada comprador con la cantidad media de productos adquirida por cada comprador en la categoría.

5.1.3. Descomposición de la Cuota de Mercado (II): Modelo de Parfitt y Collings (Continuación)

• Las variaciones en estos índices indican las variaciones globales de la cuota de mercado.
• Las variaciones se pueden compensar.
• Las variaciones se pueden erigir en objetivos comerciales. Son formas de incrementar ventas.

5.3. Análisis de los Clientes (I)

Aparte del marco de referencia que suponen los competidores, la cifra de ventas debe ser completada con información sobre los clientes.

Algunas métricas básicas son:

• Tasa de adquisición: Número de clientes nuevos / número de clientes totales.
• Tasa de conversión: Número de clientes nuevos / peticiones de información.
• Grado de satisfacción: (Clientes totales – clientes insatisfechos) / clientes totales.

5.3. Análisis de los Clientes (II)

• Tasa de retención de clientes (1): Número de clientes retenidos o renovados / número de clientes totales.
• Tasa de retención de clientes (2): Número de clientes retenidos o renovados / número de clientes en situación de ser renovados.
• Churn rate: Clientes de baja durante el período / clientes al final del período.
• Tasa de reclamaciones: Número de reclamaciones / productos vendidos.
• Tasa de devolución: Número de devoluciones / productos vendidos.

Los Comportamientos de Respuesta del Comprador

2. Niveles de Respuesta de Mercado

• Respuesta cognitiva:

  • Conocimiento, recuerdo, reconocimiento, similitud percibida.

• Respuesta afectiva:

  • Actitud, preferencia, intención de compra, importancia, gusto.

• Respuesta del comportamiento (describe la acción):

  • Primera compra, compra repetida, gama de productos, exclusividad en la compra, fidelidad, satisfacción.

2.1. Medidas de Respuesta Cognitiva

Relacionada con el conocimiento, es decir, cantidad de información y creencias almacenadas en la memoria.

A) Notoriedad de Marca

Conocimiento de existencia de la marca. Vínculo entre categoría del producto y su nombre.

• Reconocimiento: Nivel mínimo de conciencia, muy importante en el punto de venta.
• Memorización: Necesidad de una categoría de producto precedente.
• Conocimiento de marca preferencial: Primera marca citada.

La notoriedad está relacionada con la cuota de mercado.

B) Medidas de Memorización Publicitaria

Se utilizan como medidas de la eficacia comunicativa de la publicidad. Existen diferentes tipos de puntuaciones de impacto (miden el porcentaje de lectores o espectadores que identifican correctamente el mensaje después de una campaña publicitaria).

• Puntuación espontánea total: Porcentaje de lectores que dicen haber visto el anuncio con anterioridad en la revista (reconocimiento del anuncio).
• Puntuación descrito-probado: Porcentaje de individuos que identifican correctamente el producto y la empresa con el anuncio.
• Puntuación de reconocimiento: Porcentaje de personas que dicen haber leído más de la mitad del material escrito en la publicidad.
• Puntuación beta: Porcentaje de individuos que, al ser expuestos por primera vez a un mensaje, memorizan la marca y al menos uno de los elementos visuales o del texto.

C) Percepción de la Similitud

Análisis para comprender cómo está posicionada una marca en las mentes de los compradores potenciales con respecto a sus competidoras. Elaboración de mapas perceptuales (muestran similitudes percibidas entre marcas). A partir de datos obtenidos con:

• Escalas multidimensionales (MDS).
• Y/o escalas descriptivas, con ítems, que también se utilizan para medir actitudes.

2.2. Medidas de Respuesta Afectiva

Nuestra opinión general del producto no solo se compone de creencias, sino también de sentimientos, preferencias, etc. (distancia del «yo» como referente para distinguir entre creencia y actitud).

Conjunto Evocado

Un consumidor no considera todas las marcas a la hora de elegir. En su mente, las marcas se encuentran en distintos planos de consideración o preferencia. Algunas «no existen», otras son desechadas y la elección se realiza entre 3 y 5 marcas, a las que llamamos conjunto evocado.

Conjunto Disponible

Marcas que tienen una probabilidad no nula de ser compradas. Análisis clave para determinar la competencia. A las empresas les interesa:

• Formar parte del conjunto evocado de un número grande de consumidores.
• Formar parte del conjunto disponible de un número… (se asume que se refiere a un número grande).
• Que este conjunto disponible sea lo más pequeño posible.

Actitud

Resumen o síntesis de la información de un individuo (creencias, experiencias, sentimientos) acerca de un objeto, con el fin de orientar su comportamiento. El modelo más conocido es el tricomponente:

• La actitud se basa en creencias (cognitivo).
• La actitud refleja valoraciones, sentimientos (afectivo).
• La actitud es una predisposición de respuesta (comportamental).

Características de la Actitud

• Es relativamente estable, aunque puede cambiar.
• Está relacionada con la elección de producto-marca.
• Está relacionada con la cuota de mercado.

¿Por qué estudiar actitudes?

• Diagnóstico: Analizar las creencias, evaluaciones e intenciones de comportamiento de una marca en relación a las demás, posibilita identificar oportunidades y amenazas.
• Control: Las variaciones de actitud (antes-después) permiten medir la eficacia de campañas de comunicación.
• Predicción: Conocer las actitudes ayuda a predecir la respuesta del mercado.

Medida y Descripción de la Actitud: Modelo Multiatributos de Composición

Hipótesis de partida:

• Producto como conjunto de atributos.
• La importancia de los atributos varía entre individuos.
• Los individuos perciben la presencia de los atributos en las distintas marcas.
• La presencia de los atributos está relacionada con la utilidad o satisfacción.
• El resultado de la actitud es una combinación de la presencia e importancia de los atributos cuando se evalúa una marca.

Modelos No Compensatorios

La hipótesis de que puntuaciones bajas en un atributo pueden ser compensadas con puntuaciones altas en otros no siempre es asumible.

• Modelo disyuntivo: El comprador fija un criterio alto para uno o varios atributos y solo considera a las marcas que cumplan o superen los criterios en dichos atributos.
• Modelo conjuntivo: Se establecen unos criterios mínimos para cada atributo y solo se consideran las marcas que cumplen con los mínimos establecidos.
• Modelo lexicográfico: Se comparan las marcas en función del atributo más importante y se elige. En caso de empate, se comparan con base en el segundo atributo.

Atributos Determinantes-Relevantes

No todas las características son apropiadas para estudiar la actitud. Es necesario restringir el análisis a los atributos (servicios o ventajas buscadas por el consumidor), pues son los que utiliza para elegir. Dentro de estos, los particularmente interesantes son los determinantes o relevantes, que reúnen la doble cualidad de ser importantes y de que el consumidor perciba diferencias en función de ellos.

Estrategias de Modificación de Actitudes-Imagen

1. Modificar el producto.
2. Modificar la importancia del atributo.
3. Modificar las creencias sobre la marca.
4. Modificar las creencias con respecto a los productos competidores.
5. Atraer la atención (descubrir) atributos descuidados o nuevos.
6. Modificar el nivel de calidad del atributo.

2.3. Medidas de Respuesta de Comportamiento: Hábitos de Compra y Consumo

Información clave para la planificación y gestión es la referida a la combinación de las preguntas descriptivas del comportamiento (¿qué, cuánto, cómo, dónde, cuándo, quién?) con los roles en relación al producto (compra, uso y posesión o almacenamiento). La recopilación y el análisis periódico de esta información permite detectar oportunidades de negocio del mismo modo que analizar el grado de adecuación de nuestra oferta comercial a los deseos del mercado.

Comportamiento Post-Compra: Fidelidad

Después de comprar y usar el producto, el consumidor puede modificar su actitud y sus expectativas, y experimentará un grado de satisfacción. Con el desarrollo del marketing de relaciones, la fidelidad (tasa de fidelidad) se ha erigido en uno de los principales objetivos comerciales de las empresas. Está demostrado su impacto en la rentabilidad de la empresa. Constituyen la base de la estabilidad en las ventas.

• Enfoque conductista: Basado en observaciones (no razones). Estadísticas relacionadas: tasa de fidelidad, tasa de abandono.
• Enfoque actitudinal: Surge como crítica al anterior y como forma de diferenciar entre conveniencia y fidelidad, y se complementa con medición de actitudes y satisfacción.

La Satisfacción/Insatisfacción del Cliente

Problema: La venta no implica satisfacción (ni fidelidad). Puede haber una importante desviación entre lo que la compañía piensa que desea el cliente y lo que este realmente piensa. Aproximadamente el 40% de las transacciones causa algún tipo de problema. Solo el 3% se traduce en quejas formales. Problema de la punta del iceberg. Los clientes que podemos perder son:

• Los que se quejan y no están satisfechos con la forma en que se tramita su queja.
• Los que están descontentos y no se quejan.

Conclusiones

• La medición del grado de satisfacción se ha erigido en un elemento clave en la gestión comercial de las organizaciones.
• La queja no es negativa siempre que se dé una solución al cliente.
• Las quejas son fuentes de información muy importantes.

Valor del Cliente

Un estudio realizado por SAP indica que para el 2017 el 50% del consumo global estará representado por los llamados millennials, quienes más que comprar un producto buscan vivir una experiencia de marca en todos los puntos de contacto desde los cuales se relacionan con la misma. Por tanto, nos encontramos ante un cambio en los hábitos de los consumidores que tenemos que conocer para no fracasar en nuestras estrategias.

Características Actuales del Consumidor

• Siempre conectados.
• Opinan y comparten en redes sociales.
• Ignoran los anuncios y buscan lo auténtico.
• Buscan la inmediatez.
• Son conscientes del valor del producto.
• Siguen rituales en los procesos de compra y en la confianza hacia las marcas.

Valor Percibido por el Cliente (CPV)

Diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto.

Satisfacción Total del Cliente

Satisfacción: Conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra las expectativas que se tenían.

Formación de Expectativas por los Compradores

• Experiencias previas de compra.
• Consejos de amigos (boca a oído).
• Comunicaciones de la empresa y sus competidores.

Medir la Satisfacción: El Promotor Neto (NPS)

Técnica del «promotor neto», forma sencilla de evaluar la satisfacción con una pregunta.

• Según Reichheld: ¿Qué probabilidad hay (de 0 a 10) de que recomiende nuestro producto o servicio?
• Detractores: Valor 0-6.
• Promotores: Valor 9-10.
• Pasivamente satisfechos: Valor 7-8.

NPS = Promotores – Detractores.

Calidad del Producto y del Servicio

Calidad: La totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explícitas o latentes (cumple o excede las expectativas del cliente).

Rentabilidad y Valor de Vida del Cliente

No todos los clientes son igualmente rentables, algunos son fuente de pérdidas. Identificar los distintos tipos de clientes y los niveles de servicio apropiados para cada uno de ellos es clave para obtener rentabilidad. A veces es interesante dejar de trabajar con algunos clientes.

Algunos modelos aplicados para cuantificar la relación con el cliente son:

• Análisis de la rentabilidad por cliente-producto.
• Análisis de la rentabilidad por cliente basada en los costes de las actividades.
• Valor de vida del cliente (CLV).

CLV = -A + ∑ [(pt – ct)rt] / (1+i)t

Maximización del Valor de Vida del Cliente

Cliente rentable: Persona, hogar, empresa u organización que, a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo.

Análisis de Rentabilidad por Cliente (CPA) mediante Análisis de Costos Basados en Actividades (CBA)

Identificar costes fijos y variables de cada cliente y los resta a sus ingresos.

Análisis de la Demanda

1. Estructura de la Demanda Global

3.1. Demanda de Consumidores

A) Bienes de Consumo Perecedero

AI) No Unido al Uso de un Equipo (Q)

Su demanda puede determinarse teniendo en cuenta:

• Número de unidades de consumo potenciales (N).
• Proporción de usuarios que utilizan el producto (tasa de ocupación = n).
• Frecuencia de consumo por usuario (tasa de penetración = q).

AII) Unido al Uso de un Equipo (Q)

Su demanda puede determinarse teniendo en cuenta:

• Número de unidades de consumo potenciales (N).
• Tasa de equipamiento de estas unidades (e).
• Tasa de uso del equipo (u).
• Tasa de consumo por unidad de uso del equipo (coeficiente técnico = q).

B) Bienes de Consumo Duradero (Q)

BI) Demanda de Primer Equipamiento (Q1)

Número de unidades de consumo existente y aumento de su tasa de equipamiento (Segundo equipamiento = SE).

• Número de nuevos usuarios y equipamiento de estas unidades (NC).

BII) Demanda de Reposición (Q2)

• Tamaño de la población existente y distribución de edad (P).
• Vida del equipamiento de un producto (obsolescencia técnica, económica o de la moda = v).
• Tasa de retiro del producto (fracción de stock que se elimina = D).
• Efecto de sustitución (nuevas tecnologías = S).
• Tasa de mortalidad de los usuarios (se incluye en P).

C) Servicios de Consumo

Su demanda, al igual que en los productos, depende del número de unidades potenciales de consumo y de la tasa o frecuencia de utilización del servicio.

Tipos:

• Servicios personales no cualificados: Servicios del hogar, limpieza de calles, conserjería.
• Servicios personales cualificados: Servicios de reparación, servicios de los detallistas/minoristas (industrialización de la sociedad).
• Servicios profesionales: Abogados, asesores fiscales, investigadores de mercado.
• Servicios de consumo masivo: Transporte, hostelería, alquiler de coches, servicios de comida rápida, empresas del espectáculo.
• Servicios empresariales de alta tecnología: Telecomunicaciones, servicios relacionados con productos electrónicos.

3.2. Demanda de Clientes Industriales (I)

Particularidades de la Demanda Industrial: I) El Carácter Derivado

• Todos los bienes industriales son adquiridos para su posterior utilización en la obtención de otros bienes que serán objeto de transacción posterior.
• Por ello, su demanda depende directamente de los bienes para cuya obtención son adquiridos, esto es, la demanda de los bienes industriales se deriva de la demanda de bienes de consumo (ejemplo: el aumento/disminución de la demanda de casas tiene tremendo impacto en la industria de productos para la construcción).

Particularidades de la Demanda Industrial: II) La Fuerte Volatilidad

La demanda de bienes industriales experimenta fluctuaciones más acusadas que la demanda de bienes de consumo. Razones:

• El carácter derivado de la demanda y la acción del principio de aceleración: pequeños cambios en la demanda de bienes de consumo provocan grandes cambios en la demanda de los factores de producción.
• El comportamiento del comprador industrial. En tiempos de recesión, pospone las compras porque los factores de producción están fácilmente disponibles y anticipándose a futuras reducciones de precios, y así también mantiene bajos inventarios. En tiempos de prosperidad, aceleran las compras para evitar problemas de suministro y anticiparse a subidas de precios.

3.2. Demanda de Clientes Industriales (II)

A) Bienes Industriales Consumibles (Q)

(Productos utilizados en su actividad de producción y que no se encuentran en el producto fabricado).

• Número potencial de empresas usuarias (N).
• Tasa de usuarios efectivos (n).
• Nivel de actividad por usuario efectivo (p).
• Tasa de utilización por uso (q).

B) Componentes Industriales (Q)

(Bienes utilizados o incorporados al producto fabricado por el cliente).

• Número potencial de empresas usuarias (N).
• Tasa de usuarios efectivos (n).
• Cantidad producida por usuario efectivo (p).
• Tasa de utilización por unidad de producto (q).

C) Bienes de Equipo

(Incluye máquinas industriales, ordenadores, etc., necesarios para la actividad de producción).

CI) Demanda de Primer Equipamiento (Q1)

• Número de empresas equipadas y aumento de la capacidad de producción (SE).
• Número de nuevas empresas usuarias y capacidad de producción de estas unidades (NC).

CII) Demanda de Reposición (Q2)

• Tamaño de la población existente y distribución de edad y nivel tecnológico de la población (P).
• Distribución de la vida del producto (v).
• Tasa de reposición.
• Efecto de sustitución (S).
• Efecto de reducción de la capacidad de producción (R).

C) Bienes de Equipo (Ej. v=10 años)

Efecto de Reducción de la Capacidad de Producción

• Si disminuye la demanda de los bienes de consumo producidos por estos equipos en un 10%, no será necesario reemplazar ningún equipo; su demanda se sitúa en nivel cero, porque la capacidad necesaria será del 90%.

Efecto de Aumento de la Capacidad de Producción

• Si, por el contrario, aumenta la demanda un 10%, será necesario reemplazar o comprar más maquinaria para conseguir aumentar la capacidad de producción en un 10%.

4. Análisis de las Oportunidades de Crecimiento

1. Carencia competitiva:

   • Ventas competencia.
   • Productos sustitutivos.

2. Distribución insuficiente:

   • Cobertura.
   • Intensidad.
   • Exposición.

3. Debilidades en la tasa de penetración:

   • Consumidores potenciales son no usuarios.
   • Consumidores efectivos no utilizan el producto en todas las oportunidades de uso.
   • Consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente en cada oportunidad de uso.

4. Inadaptación de los productos:

   • Tamaño (tamaño, capacidad y potencia).
   • Opciones disponibles sobre un modelo base.
   • En el estilo: del color, sabor o aroma.
   • Forma del producto.
   • Calidad.
   • Distribuidor.
   • Segmento.

5. Métodos de Previsión de la Demanda

• Métodos Analíticos: Factores explicativos de la demanda identificados y valores futuros probables, previstos.
• Métodos Objetivos: Proceso de previsión definido. Otras personas formularán la misma previsión.
• Métodos Heurísticos: Previsión sobre la extrapolación de hechos históricos, y no sobre una estructura causal identificada.
• Métodos Subjetivos: Proceso para formular la previsión no explícito. Inseparable de la persona que enuncia la previsión.

5.1. Los Juicios de Expertos

• La previsión formulada está apoyada en la opinión de un directivo o un consumidor (no en datos objetivos), sobre un grupo de factores explicativos.

5.2. Los Métodos Heurísticos y de Extrapolación

El Método de las Relaciones en Cadena

• Descompone el mercado potencial absoluto para estimar la demanda de productos/marcas, a través de una sucesión de porcentajes.
• Dificultad en la elección de porcentajes si no existen datos de estudios de mercado.
• Un error en el porcentaje repercute en el conjunto del análisis.

Los Indicadores del Poder Adquisitivo

• Miden el atractivo del mercado a través de:
• Número de unidades de consumo.
• Deseo de compra de estas unidades de consumo.
• Poder de compra de estas unidades de consumo.

Análisis y Descomposición de Tendencias

• Descompone la estructura de una serie de ventas en sus principales componentes:
• Componente Estructural: Tendencia a largo plazo, ligada al ciclo de vida del producto.
• Componente Cíclico: Oscilaciones de la tendencia a largo plazo.
• Componente Estacional: Fluctuaciones a corto plazo (clima, vacaciones, calendario).
• Componente Marketing: Acciones promocionales a corto plazo, reducciones de precio temporales, escasez de stock.
• Componente Aleatorio: Impacto de fenómenos complejos, poco conocidos y no cuantificables.
• Mide la evolución de cada componente.
• Proyecta esta evolución en el futuro (corto plazo).

El Método de Alisado Exponencial

• Previsión como media ponderada de las ventas observadas a lo largo de cierto número de períodos anteriores.
• La ponderación más elevada se asigna a las observaciones más recientes.

5.3. Los Modelos Explicativos

Se basan en la construcción de modelos matemáticos explicativos, que permiten simular situaciones de mercado en escenarios alternativos.

• Identificar una estructura causal.
• Construir uno o varios escenarios.
• Deducir un nivel probable de la demanda en cada escenario.

La Visión de la Industria

Se basa en las percepciones relacionadas con las tendencias tecnológicas, demográficas, legislativas y de estilo de vida que pueden utilizarse para volver a escribir las reglas de la industria y crear un nuevo espacio competitivo.

Análisis de la Competitividad

2. Ventaja Competitiva: Categorías

2.1. La Ventaja Competitiva Externa

Se basa en los rasgos distintivos del producto que proporcionan un valor superior al comprador, ya sea reduciendo su coste o mejorando su rendimiento, permitiendo a la compañía cobrar un precio superior al de la competencia.

• Otorga a la empresa mayor poder de mercado.
• Sigue una estrategia de diferenciación.
• Éxito: Precio Extra > Coste Valor Añadido.

2.2. La Ventaja Competitiva Interna

Se basa en la superioridad de la empresa en cuanto al control de costes, administración y gestión del producto (valor para el fabricante), resultando en un coste unitario inferior al del competidor prioritario. Otorga mayor productividad, mayor rentabilidad, más resistencia ante bajadas de precios impuestos por el mercado o la competencia.

• Sigue una estrategia de dominación de costes.
• Éxito: Precio similar al del competidor medio (precios muy bajos contrarrestarán la ventaja competitiva).

2.3. La Ventaja Competitiva Basada en las Capacidades Fundamentales

Se basa en la superioridad de la empresa en cuanto a la posesión de una técnica o tecnología especial que proporciona al cliente un valor único.

• Condiciones para que sea sostenible:

  • Que proporcione al cliente un valor añadido sensible y perceptible con respecto a la oferta de la competencia.
  • Que sea difícil de imitar (barreras de entrada).
  • Que proporcione a la empresa acceso a una amplia gama de mercados no relacionados (diversificación).

3. Noción de Rivalidad Extendida

La capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solo de la competencia directa a la que debe enfrentarse, sino también de otras fuerzas rivales: amenazas directas (competidores potenciales o productos sustitutivos), o indirectas (clientes y proveedores).

3.1. La Amenaza de los Nuevos Competidores

• Empresas externas al producto-mercado.
• Empresas que obtengan sinergias.
• Empresas para las que la entrada sea una prolongación de su estrategia.
• Clientes o proveedores que pueden llevar a cabo una integración hacia delante o hacia atrás.

Barreras de entrada:

• Economías de escala.
• Diferencias entre productos.
• Diferenciación de productos.
• Altas necesidades de capital.
• Acceso a los canales de distribución.
• Coste de transferencia.
• Efecto de la experiencia y la ventaja de costes.

3.2. La Amenaza de los Productos Sustitutivos

Productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Sus precios imponen un techo al precio que puedan aplicar las empresas del producto-mercado.

3.3. El Poder de Negociación de los Clientes

Los clientes poseen poder de negociación frente a los proveedores:

• En precios.
• En exigencias de servicios más amplios.
• En condiciones de pago.

La influencia dependerá de:

• Concentración de los clientes y volumen de compra/total.
• Costes que suponga para el cliente tales productos / dura negociación.
• Diferenciación del producto.
• Costes de transferencia.
• Amenaza de integración hacia atrás por los clientes.
• Nivel de información del cliente sobre la demanda, precios reales del mercado y costes del proveedor.

3.4. El Poder de Negociación de los Proveedores

Los proveedores poseen poder de negociación frente a los clientes:

• En precios.
• En reducir la calidad de los productos.
• En limitar las cantidades vendidas a ciertos clientes.

Dependerá de:

• Concentración de los proveedores.
• Existencia de productos sustitutivos a los que él proporciona.
• Importancia del cliente para el proveedor.
• Importancia del producto en el proceso de producción del cliente.
• Diferenciación de los productos o costes de transferencia.
• Amenaza de integración hacia el consumidor.

4. Análisis de las Situaciones Competitivas

Competencia Pura o Perfecta

• Número elevado de vendedores y compradores.
• Productos indiferenciados perfectamente sustituibles (el precio lo establece la Ley de Oferta y Demanda).
• Ausencia total de poder de mercado.
• No hay barreras de entrada (materias primas, azúcar, café, sal, trigo).

Oligopolio

• Pocos vendedores y muchos compradores.
• Considerables barreras de entrada (telefonía móvil).

Competencia Monopolística o Imperfecta

• Muchos vendedores y compradores.
• Productos diferenciados (ventaja competitiva externa).
• Pocas barreras de entrada (electrodomésticos, alimentación).

Monopolio

• Un solo vendedor y muchos compradores.
• Numerosas barreras de entrada (empresa de aguas, producto innovador).

A) Competencia Pura: Actuaciones

• Para salir del anonimato:

  • Búsqueda de oportunidades de diferenciación o creación de un coste de transferencia para el comprador (control severo de calidad, política de marca, incorporando valor añadido al producto).
  • Segmentación del mercado para descubrir nuevos segmentos de compradores con criterios más exigentes.

3 Tipos de Clientes (Booz Allen Hamilton):

• Incorregibles o sensibles al precio.
• Potenciales o clientes de servicios (participan en el proceso).
• Estándar oro u orientados al compromiso.

B) Oligopolio: Actuaciones

Para elaborar la estrategia es necesario considerar el comportamiento de los competidores.

Comportamiento competitivo: Actitud que toma una empresa en su proceso de decisión, frente a las acciones y reacciones de sus competidores.

• Comportamiento independiente.
• Comportamiento cooperador.
• Comportamiento de seguidor.
• Comportamiento de líder.
• Comportamiento agresivo o guerrero (estrategia más nociva para el adversario).

Segmentación de Mercados y Posicionamiento

2. El Análisis de la Macrosegmentación

Objetivo: Definir el mercado de referencia desde la perspectiva del comprador.

Segmentación: El mercado se descompone en subgrupos, con necesidades y comportamientos de compra similares.

1er Paso: Definición de Variables

• Funciones o necesidades: «Qué» necesidad se satisface (ventajas buscadas).
• Grupo de clientes: «A quién» se está satisfaciendo.
• Tecnologías: «Cómo» se satisfacen las necesidades.

2º Paso: Construcción de la Matriz de Macrosegmentación

Combinando las variables identificadas de segmentación más importantes.

3er Paso: Verificación de la Utilidad de la Matriz

Ubicando a los clientes y competidores directos de la empresa en los segmentos considerados, para evaluar el potencial de cada segmento (dimensión y crecimiento), y medir la cuota de mercado en cada segmento.

4º Paso: Búsqueda de Segmentos Potenciales

Puede proporcionar una ventaja competitiva.

5º Paso: Elección de la Estrategia de Cobertura del Mercado

• Concentración: Alta cuota de mercado en un nicho muy reducido.
• Especialista en productos: Número reducido de funciones y amplia gama de clientes.
• Especialista en clientes: Amplias funciones – pocos clientes.
• Mixta: Diversificación en funciones y clientes.
• Cobertura total: Todo el mercado (amplias funciones y clientes).

3. El Análisis de la Microsegmentación

Objetivo: Identificar la diversidad de necesidades de los clientes dentro de cada producto-mercado o macrosegmentos (identificar grupos de clientes que buscan el mismo conjunto de ventajas en el producto).

3.1. Etapas de la Microsegmentación

1. Análisis de la segmentación.
2. Selección del mercado objetivo.
3. Elección del posicionamiento en el mercado.
4. Programación del marketing.

3.1.1. Formas de Implementar el Análisis de la Segmentación (1ª fase)

Segmentación Descriptiva

Las personas tienen diferentes perfiles sociodemográficos, así como distintas expectativas y necesidades respecto a los productos y servicios. Variables: edad, sexo, ingresos, ubicación geográfica, educación, profesión, clase social, tamaño de la familia.

• Bien: Bajo coste y facilidad de puesta en práctica (información accesible fácilmente).
• Mal: Descripción de segmentos sin llegar a conocer su desarrollo. Débil valor predictivo.

Segmentación por Ventajas Buscadas

Se centra en los diferentes valores de las personas. Explica las diferencias en las preferencias.

• Bien: Al comprender las expectativas de un grupo de consumidores se pueden desarrollar productos nuevos o modificados.
• Mal: Es difícil seleccionar las ventajas a resaltar. Implica recogida de datos primarios – costoso.

Segmentación Mediante el Análisis Conjunto

Se centra en la medida de las preferencias del comprador en función de los atributos del producto que intervienen en los diferentes niveles y de las ventajas que generan estos atributos para él.

Segmentación por Comportamiento

Intenta clasificar a los consumidores en función de su comportamiento actual de compra. Variables:

• Uso del producto: Usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, antiguos usuarios, asiduos y ocasionales.
• Volumen adquirido.
• Fidelidad.

Segmentación Sociocultural o por Estilos de Vida

Se centra en relacionar variables de tipo de personalidad y el comportamiento del consumidor. Variables:

• Cualidades de la personalidad.
• Actividades, intereses y opiniones (AIO).
• Productos y servicios adquiridos, modo de uso o consumo.

• Bien: Identifica tendencias y sensibilidades en la sociedad y evalúa oportunidades y amenazas (aspecto dinámico). Muestras amplias; conclusiones no dependen de la interpretación del entrevistador; facilidad en el análisis de datos.
• Mal: No existe modelo teórico explícito; selección de las dimensiones del estilo de vida se basan en la intuición del investigador; fiabilidad del instrumento de medida.

Innovadores

Los innovadores tienen éxito, son sofisticados, personas con alta autoestima. Son personas receptivas a nuevas ideas y tecnologías. Los innovadores son consumidores muy activos en sus compras y reflejan gustos de lujo en un nicho de productos y servicios.

Sobrevivientes

Son personas con pocos recursos con los que tratan de hacer frente. Se sienten cómodos con lo familiar y la seguridad es de vital importancia. Se centran en la satisfacción de necesidades, más que en el cumplimiento de deseos. Son consumidores prudentes y representan un mercado muy modesto para la mayoría de productos y servicios.

Cumplidores

Son personas maduras, satisfechas, valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Tienden a ser personas educadas y en el proceso de toma de decisiones buscan activamente información. En el mercado del consumo, a pesar de tener una alta disponibilidad de recursos, buscan la durabilidad, la funcionalidad y el valor de los productos que compran.

Creyentes

Se sienten motivados por ideales. Son conservadores, basados en creencias tradicionales como la familia, la religión, la comunidad y la nación. Los creyentes son consumidores predecibles, ya que eligen productos y marcas establecidas. Son clientes fieles.

Logradores

Son personas bien educadas, adineradas, exitosas, muy trabajadoras y felices, tienen mucha confianza en sí mismos. Han logrado objetivos orientados a su estilo de vida y profundo compromiso con el trabajo y la familia. En el mercado del consumo, se caracterizan por sus muchos deseos y necesidades, su consumo en productos y servicios de prestigio.

Competitivos

Están preocupados por las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero define el éxito de estos, que no tienen suficiente para satisfacer todos sus deseos. Buscan productos que reflejen alto estatus, para emular a personas con alto estatus. Son consumidores activos, porque es una actividad social que les da la oportunidad de demostrar a sus compañeros su capacidad para comprar.

Experimentales

Son jóvenes, entusiastas y consumidores impulsivos. Buscan variedad, emoción, les gusta probar lo nuevo. Les gusta el deporte, la recreación al aire libre y las actividades sociales. En base al mercado del consumo, gran parte de sus ingresos van destinados a la moda, entretenimiento y socialización.

Realizadores

Viven dentro de un contexto familiar, del trabajo práctico de la recreación física. Tienen poco interés por lo que está fuera de este contexto. Son los encargados de proponer nuevas ideas y de trabajar en grandes empresas e instituciones. Se impresionan por las posesiones materiales que no buscan practicidad y funcionalidad.

Condiciones de una Segmentación Eficaz

• Respuesta diferenciada: La variable de segmentación debe maximizar la diferencia de comportamientos entre segmentos (condición de heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre los clientes de un segmento (condición de homogeneidad).
• Tamaño adecuado: Los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa.
• Estabilidad.
• Mensurabilidad: Fácil aplicación práctica / criterios abstractos difícil encontrar información.
• Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de marketing.

3.1.3. Elección del Posicionamiento (3ª fase)

Diseñar y comunicar la oferta de la compañía con el fin de que ocupe un determinado lugar en la mente de los compradores potenciales frente a los productos competidores.

El posicionamiento debe contribuir a 2 objetivos:

• Marcar las características diferenciales del producto en la mente de los consumidores, con el objeto de que lo identifiquen y singularicen frente a los competidores.
• Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing mix para conseguir comunicar tal idea de forma clara, fuerte y distintiva.

Procedimiento de Selección de un Posicionamiento

• Conocer el posicionamiento actual que tiene la marca o compañía en las mentes de los clientes.
• Conocer el posicionamiento de la competencia.
• Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más significativos que justifican dicha elección.
• Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento elegido.
• Verificar si la marca tiene el potencial de personalidad necesario para alcanzar tal posicionamiento.
• Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento.
• Garantizar la coherencia con los diferentes instrumentos del marketing mix.
• Comunicar el posicionamiento al mercado.

4. Segmentación Internacional

• Piensa en global, actúa en local.
• Producto universal.
• Producto modificado (envase, color, tamaño).
• Producto personalizado para cada país.
• Producto con potencial de internacionalización.