Fundamentos de Marketing: Necesidades, Deseos, Segmentación y Estrategias Clave

Conceptos Fundamentales de Marketing

Diferencia entre Deseo y Necesidad

La Necesidad es el estado de privación de productos básicos (Pirámide de Maslow). Una necesidad simple: “tengo sed” sería una necesidad fisiológica según Maslow. Las necesidades complejas: “vamos a tomar un café con mis amigos”, es una necesidad social y fisiológica; si es un lugar que me haga sentir bien individualmente, también es ego. Las necesidades complejas son difíciles de determinar, ya que hay aspectos relacionados con temas psicológicos inconscientes, rasgos de la personalidad y temas culturales.

El Deseo es la definición del producto que va a satisfacer la necesidad simple o compleja que tiene el consumidor. Estos deseos están influenciados por el lugar geográfico, la oferta del punto de venta, el dinero disponible y la forma de pago.

Las expectativas son lo que esperamos que nos brinde un producto o servicio. Se generan por medio de la publicidad de todos los productos con igual nombre genérico, así como del posicionamiento que tengamos de las marcas.

Elementos Clave del Plan de Marketing

Plan de marketing: Target, Producto, Marca, Impulsión y Precio.

Objetivos Comerciales

Objetivos comerciales:

• Aumentar o mantener la facturación.
• Aumentar o mantener la venta en volumen.
• Aumentar o mantener el market share.

Objetivos de Comunicación

Objetivos comunicacionales: (Dirigido a distintos mercados)

• Posicionar: Marca asociada a un producto o concepto.
• Reposicionar: Cuando una marca está asociada a un producto y cambió el concepto, se logra por repetición.
• Recordar.

Estrategias Push y Pull

PUSH: Acciones que empujan al canal. PULL: Acciones que empujan al consumidor final.

Bases de Segmentación

• Geográfica: Dónde está ubicada la audiencia.
• Demográfica: Censo, nos da un número estimado. Dividimos por sexo, nivel socioeconómico (ingreso más patrimonio) A (título de nobleza), B (millonarios), C1, C2, C3 (nivel económico alto), D1, D2, D3 (nivel económico medio), E (nivel económico bajo), F (fuera del consumo, no nos interesa este). Nivel sociocultural que no está necesariamente conectado al económico. En qué etapa del ciclo de vida está, ej., es chico, vive solo, adoptó un perro, etc.
• Psicográfica: Aspectos psicológicos, cuáles son las conductas que tenemos, cómo consumimos, cómo compramos.

Marketing B2B

B2B: El proceso de compra es diferente al del consumidor. Comienza con un requerimiento que tiene en cuenta el producto, sus características, la forma de pago, la forma de entrega, el precio, la cantidad (puede ser compra fraccionada), si tiene un servicio adicional y/o la calidad (ISO9000). Requerimiento – búsqueda de presupuesto – selección del presupuesto – recepción de la mercadería o servicio – evaluar el resultado vs el requerimiento.

Marketing B2C

B2C: Necesidad (consumidor) – deseo (decisor) – limitantes – búsqueda alternativa (todos) – selección (decisor) – decisión de compra (decisor) – compra (comprador) – evaluación (consumidor): expectativas (influyente: publicidad) vs resultado. Deleitado (primera compra, es muy raro mantenerlo a no ser que el consumo sea inusual, como una marca de auto que repito la marca pero no el modelo) / Satisfecho / Insatisfecho.

Curva de Experiencia

Curva de experiencia: Hay más probabilidades de saber más de los productos. En productos y servicios, la insatisfacción puede venir del lado del servicio. Nos permite más fácil definir el deseo.

Segmentación Vincular

Segmentación Vincular: Es la relación que tiene el consumidor con un producto.

• SIMBIÓTICO (materno o paterno filial)
• INDIVIDUAL (estatus o ego)
• DISCRIMINACIÓN (racional)
• GRUPAL (comunitario)

Matriz de Yip

• Ataque frontal: Si nuestro plan de marketing es igual, es un ataque frontal. El problema es que me obsesiono con la marca con la que compito y no veo el mercado completo, así es como puedo perder al consumidor.
• Guerra relámpago: Es una alta inversión. Uno hace publicidad, consigue el consumidor, luego el otro hace su publicidad y le roba al consumidor, y vuelve a empezar.
• Me too (mini duplica): Igual plan de marketing pero menos dinero, se empieza a copiar a alguien desde el lanzamiento. Misma comunicación, mismo tipo de target.
• Ataque lateral: Cuando no tengo mucho dinero, elijo el canal donde mi competidor no elige tanto, así voy juntando dinero y capaz hago una guerra relámpago para ir mezclando, siempre estamos comunicando, en góndola, en redes, en la web, a veces son pasivas ósea que no hace mucho ruido y si invierten en una o dos veces al año. Una acción cada 2/3 meses.

Aplicación de la Segmentación Vincular

Segmentación Vincular:

1. Realice el cuadro, recuerde hacer los ejes y nombrarlos.
2. ¿Para qué sirve?: Este análisis se utiliza para codificar el mensaje para que las marcas comuniquen al consumidor los productos y que los deseen, tomando al consumo como un espejo de satisfacción de nuestras carencias.
3. ¿Quién lo utiliza en la agencia de publicidad? Director creativo para generar la idea.
4. En el trabajo práctico que está haciendo, qué vínculo/s son los que utilizarán para la comunicación, justifique en 2 renglones: La segmentación vincular paterno filial ya que RAID provee protección para los hogares. RACIONAL: En este vínculo lo que es importante es que se presenta la información para poder justificar los consumos, es independiente al nivel económico. Sirve para resaltar los atributos del producto o servicio. El consumidor va a comprender para qué le sirve y le da información suficiente para demostrar porque eligió ese producto como satisfactor. La información es para todos lo mismo y es para una respuesta lógica ante cualquier crítica. La empresa avala.

Target de RAID

TARGET DE RAID: El target de RAID sería hombres y mujeres adultos que buscan protegerse dentro de sus hogares de los bichos o insectos, y les gusta tener una casa limpia, gente que vive sola, en pareja o con familia y a veces con mascotas. Su nivel socioeconómico es de D1 para arriba y geográficamente abarca todo el país y nivel cultural abarca todo.

Limitantes

Limitantes: La forma de pago, y el canal a veces no tiene toda la extensión de línea, la oferta que haya en los canales es lo que compro porque tenemos competidores indirectos, porque el posicionamiento de marca es distinto.

Diferencias Clave entre B2B y B2C

Diferencia entre B2B y B2C: Uno empieza con el requerimiento y el otro con la necesidad, y cómo evalúan, porque en B2C evalúa contra una expectativa y en B2B contra el requerimiento.

Estrategias Push y Pull en la Práctica

Cuando uno hace acciones al canal para que el canal compre es push, porque estoy empujando la mercadería. El consumidor final va al canal y pide RAID, es un reclamo, está tirando del canal para que le den el producto, es pull.

Esquema del Plan Estratégico de Comunicación Integral

1. Resumen ejecutivo.
2. Análisis de la situación:
   • Conocimiento del producto o servicio y del mercado.
   • Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribuidores.
   • Reconocimiento de los competidores.
   • Conocimiento de los consumidores finales.
3. Objetivos de marketing.
4. Plan y función de la comunicación integral:
   • Lineamientos a seguir.
   • Beneficios a comunicar.
   • Determinación de los objetivos de comunicación.
   • Descripción específica del mercado meta.
   • Determinar las limitaciones y restricciones legales.
5. Determinación del presupuesto final asignado y distribución del mismo:
   • Publicidad: producción, medios.
   • Promoción: producción, premios, artículos promocionales, medios.
   • Relaciones públicas: eventos, medios.
   • Apoyo a vendedores y distribuidores: concursos, capacitación, incentivos.
   • Programas especiales: nuevos diseños (logotipos, empaques), señalamientos y apoyos de imagen en oficinas, stands.
6. Recomendaciones, análisis y planeación de medios:
   • Frecuencia, alcance.
   • Medios.
   • Negociaciones con medios.
   • Plan final de medios.
7. Guía de preparación de la estrategia: cómo lograr lo planificado y comunicarlo integralmente.

Estrategias de Posicionamiento y Recordación

Para posicionar:

• Degustación / Prueba de productos (productos no comestibles).
• Muestras gratis.
• Productos tangibles: muestra gratis o fraccionamiento de un producto principal.
• Productos Intangibles: la primera sesión gratis, una clase sin cargo.
• Folletos: se eligen puntualmente los productos a resaltar.
• Catálogo: muestran todos los productos en venta.

Para recordar:

• Clientes actuales: Ofertas la 2da unidad al 50%, 2 x 1.
• Combos: suma de 2 o 3 productos para beneficiar al consumidor.
• Bono de descuento para la siguiente compra.
• Ofertas: 4 productos más un producto de merchandising.
• Juegos de azar: raspá y ganá, ingresá el código del producto y subirlo a la web, sorteos.
• Juntá 4 tapitas + $100.- y canjealas por un vaso con la marca ó un muñeco.