Introducción al Marketing y Tipos de Mercado
Definiciones Fundamentales
Marketing: Es la ciencia que estudia la interacción entre los vendedores y los compradores que se produce en los mercados. Tiene como objetivo maximizar la satisfacción de los clientes e incrementar el valor generado para estos y para la sociedad en su conjunto.
Mercados: Es el conjunto de compradores potenciales de los bienes y servicios producidos en la misma.
Clases de Mercados
Los mercados se clasifican según diversos criterios:
a) Según el nivel de competencia:
- Monopolio: Un oferente y muchos demandantes.
- Oligopolio: Varios oferentes y muchos demandantes.
- Competencia perfecta: Muchos oferentes y muchos demandantes para un producto homogéneo y sin que ninguno pueda tener influencia en la formación del precio.
- Competencia monopolística: Es la modalidad más extendida. Existen muchos oferentes y muchos demandantes, pero los productos objeto de intercambio se encuentran diferenciados.
- Monopolio de demanda: Se trata de un mercado muy poco frecuente en el que hay un único comprador y muchos vendedores.
b) Según la naturaleza del producto:
- Mercado de bienes perecederos: Incluye los potenciales compradores de artículos cuyo uso hace que se destruyan en un corto periodo de tiempo.
- Mercado de bienes duraderos: Estos bienes permiten un uso continuado antes de que se destruyan.
- Mercado de bienes industriales: Incluye aquellos bienes que se incorporan al proceso productivo de una empresa, como la maquinaria o las herramientas.
- Mercado de servicios: Los servicios tienen naturaleza intangible y no se fabrican, sino que se prestan.
c) Según el ámbito geográfico:
- Mercado local: Se limita al ámbito municipal y provincial.
- Mercado regional: Abre sucursales por toda su comunidad autónoma.
- Mercado nacional: Se extiende por todo el país.
- Mercado internacional: Extiende su actividad por diversos países. Los compradores tienen distintas nacionalidades.
- Mercado global: Hace referencia al fenómeno de la globalización; el escenario de operaciones del comercio incluye, en muchos casos, a todas las zonas del planeta.
d) Según la naturaleza del comprador:
- Mercado de consumidores: Es el más cercano a los ciudadanos; compran un producto final con el objeto de satisfacer sus necesidades.
- Mercado industrial: El conjunto de empresas y organizaciones que necesitan comprar bienes y servicios (BYS) para realizar sus actividades productivas.
- Mercado de revendedores: Engloba aquellas empresas que compran un producto con la intención de volver a venderlo a un precio superior.
- Mercado institucional: Tiene una gran importancia, pues está formado por las diversas instituciones que conforman el sector público.
Investigación y Segmentación de Mercados
Fases de la Investigación de Mercados
- Diseño de la investigación: Es necesario identificar el problema que hay que resolver y establecer unos objetivos.
- Obtención de la información: Se revisarán las fuentes secundarias de las que disponemos.
- Tratamiento y análisis de los datos: Los datos obtenidos en la fase anterior han de ser introducidos en un programa informático para que sea posible trabajar con ellos.
- Interpretación y presentación de los resultados: La información de tipo estadístico hay que interpretarla de manera que pueda ser entendida por los responsables de marketing de la empresa.
Segmentación del Mercado
La segmentación del mercado es una división del mercado total en grupos homogéneos, llamados segmentos, con el objeto de diferenciar la oferta de la empresa.
Criterios de Segmentación
Todos estos criterios de segmentación no son excluyentes, sino que se combinan entre sí para obtener los denominados segmentos objetivo de la empresa.
a) Criterios generales:
- Criterio geográfico: En esta modalidad, los segmentos son áreas geográficas.
- Criterios demográficos: Como la edad, sexo, tamaño de la unidad familiar, la raza, etc.
- Criterios socioeconómicos: Nivel de ingresos, titulación académica, clase social, etc.
- Criterios psicológicos: Se basan en los rasgos de la personalidad de los potenciales clientes.
- Estilo de vida: El ritmo de vida de las personas, sus hábitos de ocio, gusto por viajar o por comer fuera de casa.
b) Criterios específicos:
- Estos criterios son más concretos y se refieren al comportamiento de compra de los consumidores.
El Marketing Mix (Las 4 P’s)
El Marketing Mix engloba el conjunto de cuatro variables que una empresa debe combinar de la mejor manera posible para conseguir el objetivo fijado.
1. La Política de Producto
Producto: Es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor.
Atributos del Producto
a) Atributos físicos:
- Composición: Componentes de plásticos, metal, etc.
- Cualidades organolépticas: Se pueden percibir por los sentidos.
b) Atributos funcionales:
- Diseño.
- Embalaje: Proteger el producto durante el transporte.
- Envase: Sirve de presentación del producto.
- Surtido: Variedad de tamaños y formas de presentación del producto.
- Servicios anexos: Son atributos ligados directamente al producto y que lo hacen más atractivo para el consumidor.
c) Atributos psicológicos:
- Calidad percibida: Se refiere tanto a la calidad técnica como a la medida en que el producto satisface las necesidades del consumidor.
- Marca.
La Marca
La marca es el nombre con el que se comercializa un producto para diferenciarlo de otros. El logotipo es la expresión gráfica de la marca.
a) Funciones de la marca:
- Diferenciar nuestro producto.
- Ayuda a los consumidores a la identificación y posterior adquisición del producto.
- Favorece la compra repetitiva.
- Facilita la publicidad del producto.
- Colabora en la introducción de nuevos productos.
b) Requisitos que debe reunir la marca:
- Debe ser simple y corta.
- Sencilla de leer y de pronunciar.
- Fácil de reconocer.
- Asociable al producto.
- Eufónica.
- Distinta a la competencia.
c) Clases de marca:
- Marca del fabricante: La misma empresa productora es la que tiene registrada la marca.
- Marca del distribuidor: También denominada marca blanca.
2. La Política de Precios
Tácticas utilizadas en la fijación de precios:
- Margen sobre el precio de coste: Se calcula cuánto cuesta producir una unidad y se incrementa dicho coste en un porcentaje determinado.
- Precios de introducción: Consiste en establecer un precio bajo para atraer a los consumidores y ganar participación en el mercado.
- Precios de desnatado: Se pone deliberadamente al principio un precio alto al producto y poco a poco se va rebajando.
- Descuentos: Pueden ser por pronto pago, por volumen de compras o por temporadas, utilizados como incentivo.
- Tomar como referencia el precio de la competencia: Esta táctica se suele usar cuando hay un líder indiscutible en el sector.
3. La Política de Distribución
La distribución comprende el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos terminados desde el lugar de producción hasta los clientes.
a) Funciones de los canales de distribución:
- Permiten llegar a un número muy elevado de compradores.
- Contribuyen a reducir costes en los productos.
- Facilitan una gran información sobre el producto.
- Sirven para posicionar al producto.
- Intervienen directa o indirectamente en el servicio postventa.
- Colaboran en la imagen de la empresa.
- Permiten vender productos en lugares de difícil acceso.
b) Tipos de canales de distribución:
- Canal directo: El producto pasa directamente del fabricante al consumidor. Emplean este sistema instalando las denominadas tiendas de fábrica a las que pueden acudir los consumidores.
- Canal corto: El fabricante utiliza los servicios de un detallista para hacer llegar el producto a los consumidores.
- Canal largo: Los intermediarios son dos: un mayorista que adquiere grandes cantidades del producto y una serie de detallistas que compran el producto al mayorista para, a su vez, venderlos a los consumidores.
4. Política de Comunicación
Diseña el proceso encaminado a dar a conocer a personas, grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga sus deseos o necesidades.
Instrumentos de la Comunicación
- Publicidad: Es toda transmisión de información efectuada a través de los medios de comunicación de masas.
- Promoción de ventas: Es el conjunto de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio que, mediante la utilización de incentivos económicos o materiales, tratan de estimular de manera directa la demanda a corto plazo.
- Fuerza de ventas: Se lleva a cabo por la plantilla de vendedores de la empresa. Consiste en establecer un contacto directo con los clientes para inducirles a comprar el producto y, a la vez, recoger su grado de satisfacción o insatisfacción.
- Relaciones públicas: Son todas aquellas actividades llevadas a cabo por la empresa para darse a conocer a la sociedad y obtener una imagen favorable y positiva.
Estrategias de Marketing
El Marketing Estratégico es el análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado con el objeto de desarrollar productos rentables destinados a grupos de compradores específicos y que presenten cualidades distintivas que los diferencien de los competidores inmediatos para asegurar al productor una ventaja competitiva.
1) Estrategias de Segmentación
- Estrategia indiferenciada: La empresa no realiza segmentación, por lo que se dirige a todo tipo de clientes con un único producto.
- Estrategia diferenciada: Consiste en seleccionar una serie de segmentos objetivo y hacer una oferta distinta para cada segmento.
- Estrategia de enfoque (o concentrada): La empresa también realiza segmentación y concentra su oferta exclusivamente en un segmento determinado, convirtiéndose idealmente en líder del mercado dentro de dicho segmento.
2) Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento: Es el conjunto de percepciones e ideas que un consumidor posee sobre un producto, empresa o marca determinada.
- Estrategias de producto: Muchas estrategias relacionadas con la política de producto, como lanzar nuevas marcas, potenciar la imagen de la marca, etc.
- Estrategias de precios: Precios de introducción, de desnatado, descuentos, etc.
- Estrategias de distribución: La más clara es el tipo de canal que se utilice: corto, largo o directo.
- Estrategias de comunicación: La gama de estrategias es muy amplia, por ejemplo: hacer publicidad selectiva o masiva, negociar con los poderes públicos, etc.