Marketing: Conceptos Fundamentales y Terminología Básica
El término marketing se deriva de la palabra market (mercado).
1.1 Terminología Básica
- La necesidad es un estado de carencia percibida, propio de la condición humana. Las necesidades son limitadas.
- El deseo es la manera en la que la persona comunica sus necesidades. Los deseos son ilimitados. El marketing influye en los deseos, pero no crea necesidades.
- La demanda es el deseo de adquirir un producto específico en función de la capacidad de compra determinada; es decir, cuando el deseo está respaldado con suficiente poder adquisitivo.
- El producto es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para su compra, utilización o consumo con el objeto de satisfacer una necesidad o un deseo.
- El valor es la estimación que realiza el consumidor de la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades (beneficios – costes).
- La satisfacción es el resultado de comparar la recepción de los beneficios recibidos con las expectativas que se esperan recibir.
- La calidad es la totalidad de las características de un servicio o un producto y está relacionada con el valor y la satisfacción del producto.
- El mercado es el lugar en que se encuentra la demanda o los clientes de las empresas.
1.2 Marketing Turístico
El marketing turístico se encarga de gestionar la comercialización de los productos o servicios de las empresas y organizaciones del sector turístico. Para lograrlo, debe analizar al consumidor, identificando sus necesidades y deseos.
El marketing estratégico se centra en el análisis de los mercados y del entorno, así como en su futura evolución. El horizonte temporal es a medio o largo plazo.
El marketing operativo, o marketing mix, está orientado al diseño de las acciones concretas de marketing que las organizaciones o empresas deben llevar a cabo para la consecución de estrategias previamente establecidas. El horizonte temporal del marketing operativo es a corto plazo.
El marketing mix se basa en variables controlables por la empresa, como son el precio, el producto, la distribución y la comunicación (price, product, place, promotion), conocidas como las cuatro ‘P’ de McCarthy.
1.3 Relación con el Sector de la Hostelería y el Turismo
Las empresas turísticas están diversificando sus ofertas debido a la variación de los gustos de los clientes, quienes adecuan sus viajes a su tiempo y economía. Por tanto, las empresas turísticas tratan de establecer una relación directa con el usuario y la sociedad del lugar que visita.
1.4 Características de los Servicios y Productos Turísticos
1.4.1 Características Comunes
Intangibilidad
Implicaciones para el Marketing:
- Dificultad para percibir, detectar o experimentar los servicios a través de los sentidos antes de su compra.
- Mayor grado de incertidumbre para el consumidor debido a la dificultad de evaluar o probar el servicio antes de la experiencia o adquisición.
- Dificultad para promocionar el servicio, fijar precios y lograr diferenciación.
Inseparabilidad y Simultaneidad de Producción y Consumo
Implicaciones para el Marketing:
- El cliente se desplaza hasta el lugar donde se presta el servicio.
- La producción y el consumo son simultáneos. El cliente interactúa con los empleados.
Variabilidad o Heterogeneidad
Implicaciones para el Marketing:
- Los servicios dependen de múltiples variables (quién los proporciona, la persona que los recibe, etc.).
- Dificultad de estandarización.
- Distinta percepción por parte de cada consumidor debido a factores como las expectativas, los estados de ánimo del empleado, etc.
Acciones Potenciales:
- Esfuerzos para reducir la variabilidad, homogeneizando el servicio a través de la formación y preparación del personal.
- Evitar un enfoque excesivamente centrado en el producto, priorizando las necesidades que debe satisfacer.
- Estandarización de las actividades.
- Medición sistemática del grado de satisfacción del cliente.
Caducidad o Carácter Perecedero
Implicaciones para el Marketing:
- Los servicios, al no poder ser almacenados, implican que un servicio no vendido es una pérdida que no puede ser recuperada.
- Dificultad para equilibrar la oferta y la demanda.
1.4.2 Características Específicas
Estacionalidad y Fluctuaciones de la Demanda
Implicaciones para el Marketing:
- Las fluctuaciones de la demanda según las estaciones del año generan dificultades en la gestión de la capacidad.
Acciones Potenciales:
- Estimular las ventas durante los periodos de baja demanda.
- Estrategias o tácticas de precios.
Interdependencia
Implicaciones para el Marketing:
- Una experiencia negativa en uno de los servicios puede influir negativamente en el resto de la cadena de valor.
- Interdependencias entre las empresas y el sector público responsables del turismo.
Acciones Potenciales:
- Reforzar las estructuras de cooperación y asociación entre los distintos operadores turísticos.
Elevados Costes Fijos en Comparación con los Variables
Los costes fijos son elevados, incluyendo el coste de personal.
Acciones Potenciales:
- El objetivo principal es elevar las tasas de ocupación.
- Correcta gestión de los precios para, al menos, cubrir los costes fijos.
- Adecuación correcta del precio que el cliente estaría dispuesto a pagar, mediante herramientas como el Yield Management.
1.5 Evolución de la Función del Marketing
1.5.1 Orientación hacia el Consumidor
Las empresas que hoy tienen éxito en la actualidad están muy orientadas hacia el cliente o consumidor. La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes rentables. Por tanto, la satisfacción del cliente, que conduce al beneficio, es el objetivo central del marketing turístico.
1.5.2 Enfoques de la Dirección del Marketing
La dirección de marketing es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de los programas diseñados para alcanzar los objetivos de la empresa. Según el economista Philip Kotler, se proponen cinco enfoques o etapas:
Enfoque de Producción
Características:
- Aparece ante niveles bajos de competencia, donde la demanda es superior a la oferta.
- Los consumidores buscan productos que estén disponibles y sean asequibles a sus rentas.
- La dirección se centra en el aumento de la producción y en una distribución más amplia y eficiente.
- El marketing se reduce a la distribución de lo producido. No se preocupa por las necesidades reales de aquellos que desean comprar.
Enfoque de Producto
Características:
- Surge con un aumento de la competencia.
- Los consumidores buscan productos que ofrezcan la mejor relación calidad-precio.
- Los directivos se esfuerzan en mejorar la calidad de los productos.
Enfoque de Ventas
Características:
- Fuerte competencia, donde la oferta es superior a la demanda.
- Los consumidores no demandarán una cantidad suficiente de la empresa si esta no realiza un esfuerzo de promoción intenso. El enfoque es vender todo lo que se produce.
- Los directivos implementan políticas de venta y promoción muy agresivas para que el mercado conozca las ventajas del producto.
Enfoque de Marketing (Orientación al Consumidor)
Características:
- Surge con una gran competencia, donde la oferta supera en gran medida a la demanda.
- Se centra en las necesidades del consumidor, priorizando producir lo que se puede vender.
- Para ello, las empresas deben identificar previamente las necesidades de los consumidores.
Enfoque de Marketing Social
Características:
- Los beneficios y la rentabilidad de la empresa.
- La satisfacción de las necesidades y los deseos de los consumidores.
- Los intereses públicos y sociales a largo plazo.
1.5.3 El Futuro del Marketing
Entre las principales tendencias del marketing destacan las siguientes:
A. Marketing Relacional
El marketing relacional se basa en crear y fortalecer las relaciones de la empresa con los clientes, con el objetivo de buscar el máximo beneficio por cliente. Se identifican a los clientes más rentables para conocer sus necesidades en profundidad. La empresa debe organizar y analizar los datos e implantar un software denominado CRM (Customer Relationship Management).
B. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una manera de actividad empresarial en la que las empresas tratan de encontrar un estado de equilibrio entre la necesidad de alcanzar objetivos económicos (beneficios, ingresos, etc.), financieros y de desarrollo, con el impacto ambiental y social. Implica una ventaja competitiva frente a los competidores que no la aplican.
C. La Era del Marketing Digital
El avance tecnológico supone un reto y una oportunidad para los responsables del marketing. La utilidad de dichas tecnologías se aplica en:
- La comercialización de productos sin intermediarios.
- Las acciones de comunicación.
- La realización de sondeos de mercado.
- La construcción de una imagen de marca.
D. El Marketing Global
El objetivo es potenciar la presencia y la implantación de dichas empresas en el mundo. Las empresas deben decidir si adaptan un marketing mix a las condiciones de cada mercado o utilizan un marketing mix estandarizado.