Producto
Desde la óptica del marketing, el producto viene definido como un conjunto de características percibidas por los consumidores que se espera satisfagan determinados deseos y necesidades. Desde el punto de vista comercial, incluye tanto el bien físico o tangible como los servicios, aunque las características de ambos sean muy diferentes.
Ciclo de Vida de los Productos
El ciclo de vida de los productos describe las diferentes etapas por las que atraviesa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado. Estas etapas son:
Lanzamiento o Introducción
Durante esta etapa, el producto hace su entrada en el mercado. Las ventas se producen lentamente y su incremento es muy reducido. El beneficio será muy pequeño e incluso negativo normalmente. La preocupación de la dirección es captar nuevos clientes. La empresa invertirá en publicidad.
Desarrollo o Crecimiento
El producto es aceptado por el mercado. Existen posibilidades de alcanzar unos niveles de rentabilidad debido a los altos precios a los que se puede vender el producto, gracias a su novedad, a la aún baja presencia de competidores y a la demanda creciente que existe. Se incrementan las ventas y, por consiguiente, el beneficio.
Madurez
Esta etapa se divide en dos fases:
- Turbulencia: Donde las ventas continúan aumentando, pero a una tasa de crecimiento menor.
- Saturación: Donde las ventas se estancan a un nivel alto e incluso empiezan a decrecer lentamente. Durante este periodo, la empresa se preocupa de conservar su mercado. Los beneficios son elevados y se estabilizan, aunque su evolución, al final de esta fase, indica un descenso debido a la fuerte competencia, lo que presiona a la bajada de los precios y genera la necesidad de invertir en recursos para el relanzamiento del producto.
Decadencia o Declive
Las ventas disminuyen rápidamente. El producto pierde interés para el consumidor en favor de otro u otros productos más novedosos, quedando, en el mejor de los casos, con un mercado muy reducido, cuando no desaparece totalmente. La empresa no espera obtener altos niveles de beneficios, aunque puede aprovechar la retirada de competidores para mejorar los resultados. Antes de abandonar definitivamente el producto, cabe recurrir a ciertas acciones: modificaciones técnicas poco costosas, la búsqueda de otros grupos de consumidores, la modificación del precio y la presentación. Llega un momento en que el producto es realmente obsoleto, y la empresa debe estar atenta a las necesidades del mercado y prever la retirada del producto sin incurrir en pérdidas.
Embalaje
El embalaje es todo material o recipiente destinado a envolver temporalmente productos, previamente envasados o no, durante su manipulación, transporte, almacenamiento o presentación para la venta, con el fin de protegerlos y facilitar estas operaciones.
Envase
El envase es todo material o recipiente destinado a contener un producto con el fin de mantener sus características iniciales y protegerlo de alteración. Se puede añadir la función de presentación del producto para su venta.
Diferencia entre Embalaje y Envase
El embalaje cumple una función de protección y facilitadora de las operaciones de manipulación, transporte y almacenamiento, fundamentalmente, de un producto o grupo de productos. Mientras que el envase está destinado a contener un producto para su empleo a partir del mismo, individualizarlo, dosificarlo y conservarlo, y además, presentar y describir unitariamente las mercancías.
Funciones del Envase
- Conservación y protección del producto: Manteniendo sin alteraciones sus cualidades y protegiéndolo en su integridad durante la distribución.
- Identificación y diferenciación: De un producto o marca.
- Ayuda a la promoción.
- Usos posteriores y múltiples: Puede tenerlos.
- Facilita la utilización correcta del artículo.
Marca
La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de los de la competencia. Está formada por dos elementos principales:
- El nombre de la marca: Es la parte fonética, que consiste en palabras, letras y números.
- El logotipo: Es la representación gráfica de la marca.
Características de una Marca Exitosa
- Sencilla y corta: Lo que facilita su recuerdo, lectura y pronunciación.
- Fácil de leer y pronunciar.
- Fácil de reconocer y recordar.
- Eufónica: Que suene bien.
- Asociable al producto: Y, por tanto, sugerente de este.
- Distintiva: De las marcas de la competencia.
- Legalmente protegible.
Clases de Marca
- Marcas únicas (o marca paraguas): Son aquellas que utiliza el fabricante para toda una línea de productos. Es el caso de IBM, FIAT, ROCA.
- Marcas individuales: A cada producto se le asigna una marca diferente.
- Marcas múltiples: Son las que emplean algunos fabricantes para los productos que ellos mismos fabrican y que comercializan con distintas marcas (ej.: fábricas de detergentes, bebidas).
- Marcas de distribuidor (o marcas blancas/comerciales): Son aquellas en las que un fabricante permite que un distribuidor ponga su propia marca al producto (ej.: Hipercor, IFA, Carrefour).
Línea y Gama de Productos
Una línea de productos es el conjunto de productos que tienen al menos una característica común, como la marca, el envase, el color, etc. Se dirige a un público objetivo común y permite acciones de marketing comunes.
La profundidad de la línea se mide por el número de productos que la componen y depende de la cantidad de segmentos de consumidores que una empresa haya podido identificar y captar en un mercado.
El conjunto de todas las líneas de productos que una empresa ofrece constituye su gama o cartera de productos (ej.: línea blanca, línea marrón, línea amarilla, línea roja, línea naranja).
Precio
El precio es la contraprestación monetaria (o valor) que el consumidor está dispuesto a ceder a cambio de un producto o servicio. Un desafío importante es fijar el precio adecuado. Este problema tiene dos vertientes principales:
- La necesidad de fijar precios no tan elevados que lleven al cliente a elegir otro producto.
- La necesidad de fijar precios lo suficientemente altos para obtener rentabilidad.
Estrategias de Precio
Existen diversas estrategias para la fijación de precios, entre las que destacan:
Estrategia de Precios de Penetración
Esta estrategia es de «asalto» al mercado; se entra con precios bajos, los menores dentro de la banda de aceptación del consumidor. Como política de lanzamiento es positiva. Su desventaja es que, como estos precios están por debajo del precio óptimo, habrá que subirlos hasta establecer el nivel óptimo.
Estrategia de Precios Máximos (o de Prestigio/Descremado)
Se imponen precios muy altos para prestigiar la imagen del producto. Esta política suele ser de corto plazo. El inconveniente es que pueden aparecer competidores con precios moderados. Una vez saturado el mercado, es necesario bajarlos para motivar a otro sector de consumidores.
Estrategias de Precios de Compromiso
Características:
- No se define el verdadero precio de forma explícita inicialmente.
- Es una estrategia de «manos libres», que permite flexibilidad.
- Trata de que el consumidor ignore el precio futuro que tendrá el producto, enfocándose en el valor actual.
Para conseguir una demanda lo suficientemente amplia, se implementan políticas conocidas como:
- Políticas de descuentos.
- Políticas de bonificaciones.
- Políticas de rappels (descuentos por volumen de compra).
Distribución Comercial
La distribución comercial es el conjunto de actividades que se realizan desde que el producto ha sido elaborado hasta que está en posesión del consumidor o usuario final.
Funciones de la Distribución Comercial
- Transporte y difusión de la producción.
- Agrupar los productos en lotes de ventas adecuados.
- Almacenamiento de los productos.
- Servicios como presentación, promoción, asesoramiento al cliente, instalación, reparaciones, mantenimiento, entrega del producto, etc.
Canales de Distribución
Los canales de distribución son los diferentes caminos seguidos por un producto en su movimiento desde la fase de producción hasta que puede ser adquirido por el consumidor. Estos caminos están formados por intermediarios, que asumen las diferentes funciones de distribución. Hay dos tipos principales de canales:
- Canales cortos: Son aquellos en los que los productos van directamente del productor al consumidor o, como máximo, interviene un agente intermediario.
- Canales largos: Son aquellos en los que intervienen al menos dos agentes intermediarios entre el productor y el consumidor final.
Comunicación
La comunicación en marketing es el proceso mediante el cual el emisor transmite estímulos que pretenden modificar las actitudes o el comportamiento del receptor. Las principales herramientas de comunicación (o mix de comunicación) son:
Publicidad
Constituye un conjunto de medios que permiten informar y persuadir a los clientes potenciales sobre las cualidades de los productos ofertados y las ventajas de su adquisición. Es una comunicación pagada e impersonal.
Promoción de Ventas
Es una práctica de marketing que consiste en añadir temporalmente a un producto o servicio un valor suplementario, ofreciendo una ventaja específica a los compradores en función de un objetivo preciso y mensurable (ej.: descuentos, 2×1, regalos).
Relaciones Públicas (RR.PP.)
El objetivo fundamental de las relaciones públicas es la creación de una buena imagen de la empresa o, en caso de que esta sea satisfactoria, contribuir a su mantenimiento o mejora. Busca generar confianza y credibilidad.
Publicity
Utiliza los medios de comunicación, pero no se paga directamente por el espacio o tiempo del anuncio (es comunicación no pagada). Se busca generar noticias o menciones favorables. Ej.: invitar a una presentadora famosa a un hotel y regalarle varias unidades de un producto para que hable favorablemente de él en su programa.
Fuerza de Ventas (o Equipos de Ventas)
Es otra variable de la comunicación. El vendedor comunica en dos direcciones: se comunica con el cliente y el cliente con el vendedor. Es una comunicación personal y directa, que permite una retroalimentación inmediata.
Merchandising
Es el conjunto de actividades y tareas que se realizan en un establecimiento (punto de venta) para favorecer la venta de los productos allí existentes, con el fin de obtener una buena rentabilidad y la satisfacción del consumidor. El merchandising es realizado fundamentalmente por el establecimiento minorista. Las principales actividades son: disposición del establecimiento, diseño y aprovisionamiento del lineal, análisis de la profundidad y amplitud del surtido, publicidad en el punto de venta (PLV) y promoción en el punto de venta.