Definición y Alcance del Marketing
Marketing: Es la actividad, conjunto de situaciones y procesos destinados a crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que posean valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto.
Evolución del Concepto de Marketing
El enfoque del marketing ha evolucionado significativamente a lo largo del tiempo, adaptándose a las condiciones del mercado:
- Orientación a la Producción: Ocurría cuando la demanda de nuevos productos era superior a la oferta. El objetivo principal era producir la mayor cantidad posible al menor coste, buscando reducir costos y acercar el producto al consumidor. El marketing era escaso.
- Orientación al Producto: Aparecen los primeros competidores y la oferta y la demanda se equilibran. El foco se centra en la calidad y las características del producto, a menudo descuidando las necesidades reales del consumidor.
- Orientación a la Venta: Se produce cuando hay más oferta que demanda. Se implementan políticas agresivas de venta y comunicación. El objetivo es vender lo que ya se ha producido, requiriendo una red comercial eficiente.
- Enfoque de Marketing (Actual): Surge ante una oferta muy superior a la demanda. El centro de la estrategia es el consumidor y sus necesidades.
Dirección de Marketing
La Dirección de Marketing es la responsable de conectar a la empresa con el mercado. Su propósito es conocer las necesidades del mercado y diseñar los bienes y servicios necesarios para satisfacerlas.
Etapas de la Dirección de Marketing:
- Análisis de Mercado: Implica analizar la demanda potencial existente.
- Diseño de las Acciones de Marketing: Se centra en las famosas Cuatro P: diseño de producto, fijación de precio, distribución y promoción.
1) La Investigación de Mercados
Proceso de Investigación de Mercados
El proceso sistemático para obtener información relevante consta de las siguientes etapas:
- Definición del Problema: Generalmente realizada o asistida por una empresa de estudios de mercado.
- Selección del Método de Investigación: Determinar qué tipos de datos deben reunirse, dónde y cómo se obtendrán.
- Diseño de la Muestra: Definir a quién y a cuántas personas preguntar, y cómo se seleccionarán.
- Recogida de Datos: Ejecución según el método seleccionado (cada método requiere un soporte distinto).
- Análisis e Interpretación de los Datos: Procesamiento estadístico y cualitativo de la información recopilada.
- Elaboración y Presentación del Informe: La empresa contratada presenta sus conclusiones y recomendaciones.
Métodos de Investigación de Mercados
Las fuentes de información se dividen en:
- Fuentes de datos secundarios (información ya existente).
- Fuentes de datos primarios (información recolectada específicamente para el estudio):
- La Encuesta: Puede ser personal (respuesta elevada), por correo (respuesta baja) o telefónica (rápida y económica).
- La Experimentación: Comparación de resultados ante el cambio en dos situaciones similares controladas.
- Observación: Registro del comportamiento real de las personas en su entorno.
- Dinámicas de Grupo: Reuniones focalizadas para obtener percepciones profundas.
2) El Comportamiento del Consumidor
Se define como el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que identifica una necesidad hasta que selecciona, compra y utiliza el producto o servicio.
Variables clave que influyen:
- Proceso de decisión de compra.
- Factores internos del comportamiento del consumidor.
- Factores externos del comportamiento del consumidor.
- El producto en sí.
Proceso de Decisión de Compra
- Reconocimiento del Problema: Identificación de una necesidad.
- Búsqueda de Información: Proceso más largo para productos de alta implicación y más corto para los de baja.
- Evaluación de Alternativas: Fase crucial donde la comunicación previa de la marca es importante.
- Decisiones de Comprar/No Comprar: Resultado directo de la evaluación anterior.
- Sensaciones Posteriores a la Compra: Impactan en la lealtad y las futuras decisiones.
Factores Internos del Comportamiento del Consumidor
- La motivación.
- La percepción.
- La experiencia acumulada.
- Las características personales (diferencias entre hombres y mujeres, edad, etc.).
Factores Externos del Comportamiento del Consumidor
- Entorno económico, político y legal.
- Cultura general.
- Grupos sociales de pertenencia (ejemplo: clases bajas enfocadas en alimentos, clases medias y altas en ocio).
- La familia (roles: quién busca información, quién influye, quién decide, quién compra y quién usa; una pareja puede gastar más en ocio que un matrimonio con hijos).
- Influencias personales (expertos y figuras públicas).
- Situaciones de compra o consumo (el contexto de uso: cómo, cuándo o dónde se utilizará el producto).
3) La Segmentación de Mercados
La segmentación es el proceso de dividir un mercado amplio en subgrupos homogéneos de consumidores. El objetivo es diseñar una estrategia comercial diferenciada para cada subgrupo, satisfaciendo sus necesidades de la manera más efectiva posible.
Ventajas de la Segmentación:
- Puede revelar oportunidades de negocio no explotadas.
- Facilita el diseño de la oferta de productos ajustada a las necesidades específicas del cliente, fomentando una relación continuada.
- Ayuda a la empresa a establecer prioridades de inversión y esfuerzo.
Características que deben tener los Segmentos:
- Medibles: Respecto al número de individuos y su capacidad de compra.
- Accesibles: Que se puedan alcanzar con los canales de comunicación y distribución.
- Sustanciales: Que tengan un tamaño suficiente para ser rentables.
- Diferenciables: Que respondan de manera distinta a diferentes esfuerzos de marketing.
- Accionables: Que se puedan diseñar programas efectivos para atraerlos y servirlos.
Criterios de Segmentación:
- Segmentación geográfica.
- Segmentación demográfica (edad, sexo, renta, etc.).
- Segmentación psicográfica (estilo de vida, personalidad, valores).
- Segmentación por comportamiento (frecuencia de consumo, momento de uso, nivel de lealtad a la marca).
Estrategias de Segmentación
- De Cobertura Total de Mercado: La empresa busca atender a todos los segmentos del mercado con ofertas adaptadas.
- De Concentración (o Nicho): La empresa no es capaz de atender a todos los segmentos relevantes debido a la falta de recursos, por lo que se enfoca en uno o unos pocos. La ventaja es la reducción de costes y la especialización, pero conlleva un excesivo riesgo por concentración.