Conceptos Fundamentales de Marketing
Marketing (MKT)
Proceso social que vincula a personas a través de sus motivaciones, requerimientos, expectativas e intereses. Sus actividades principales incluyen:
- Investigación de Mercados (Inv. de Merc.).
- Estrategia de innovación y desarrollo de productos/servicios (P/S).
- Estrategia de Precios, Canales de distribución, comunicación y fidelización.
- Generar valor para quienes participan del intercambio.
Marketing Digital (MKT Digital)
La aplicación de técnicas digitales para contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisición y retención rentable de clientes. Esto se logra a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan con sus particulares necesidades.
Características del Marketing Digital
- Capacidad de generar vínculos.
- Interactuar en tiempo real.
- Menores costos operativos.
- Medición y seguimiento de las campañas.
- Retroalimentación y dinamismo.
- Posibilidad de competir con todo tipo de empresas.
- Capacidad de segmentación de campañas, lo que permite llegar al mercado objetivo a un menor costo.
- Capacidad de interacción directa con usuarios y consumidores.
- Posibilidades para investigar el mercado a menor costo, siendo más rápido y flexible.
Focalización del MKT Digital
- Perfiles de navegantes.
- Patrones de navegación.
- Desarrollo de comunidades.
- Medición de campañas.
Propósitos del Marketing Digital: ¿Para qué sirve?
- Segmentar ofertas.
- Identificar clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
- Focalizar la inversión en los clientes.
- Incrementar las ventas (tanto por aumento de ventas de productos actuales como por ventas cruzadas).
- Mejorar el servicio al cliente.
- Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención.
- Identificar nuevas oportunidades de negocio.
- Optimizar procesos y personalizarlos.
- Reducir costos.
Tipos de Marketing y Gestión de Relaciones
Marketing Relacional
Busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes. Su objetivo es maximizar el valor del cliente en el tiempo.
Email Marketing
Utiliza Internet como canal para enviar mensajes que logren la captación de clientes.
Web Marketing
Utiliza Internet como canal, empleando herramientas como: Chat, website, email, banners y mensajería.
CEM (Customer Experience Management)
Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente. Estas pueden ser de dos tipos: racionales o emocionales.
Inbound Marketing
Interacciones con el cliente en las que este tiene la iniciativa, aportando atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula el modelo de atención al cliente (interacciones núcleo CRM).
Outbound Marketing
Acciones que surgen desde la empresa hacia su mercado objetivo.
CRM (Customer Relationship Management)
Estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y clientes, apoyada por determinados procesos y sistemas. Su objetivo es construir relaciones duraderas, a base de comprender necesidades y preferencias individuales a través de diferentes canales y puntos de contacto, y de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente.
Nota: Fidelizar clientes es más rentable que adquirir nuevos.
El eje de la comunicación del marketing directo está enfocado al cliente individual. Se desarrollan campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes específicos.
Modelos y Comercio Electrónico
Modelos de Marketing
- 4C Marketing Digital: Canal, Contenido, Comercio, Comunidad.
- 4P Tradicional: Producto, Precio, Promoción, Plaza.
- 4C Experiencial: Conveniencia, Costo de uso, Comunicación, Carencia (Valor) del Cliente.
E-Commerce (Comercio Electrónico)
Transacciones comerciales entre proveedores y clientes realizadas mediante tecnología digital.
Tipos de E-Commerce
- B2B (Business-to-Business)
- B2C (Business-to-Consumer)
- M2C (Mobile-to-Consumer): Operación de venta al detalle con compradores individuales a través de dispositivos móviles.
- C2C (Consumer-to-Consumer)
- C2B (Consumer-to-Business)
- G2B-C (Government-to-Business/Consumer)
- G2C (Government-to-Consumer)
E-Business: Componentes y Estructura
Componentes Principales del E-Business (EB)
La estructura del E-Business se define como la suma de sus partes clave:
EB = EC + BI + ERP + CRM + SCM
Definición de Componentes
- EC (E-Commerce): Canales de distribución.
- BI (Business Intelligence): Recolección de información primaria y secundaria sobre competidores y clientes.
- ERP (Enterprise Resource Planning): Gestión del back office (pedidos, compras, facturación, control de inventarios).
- CRM (Customer Relationship Management): Gestión de las interacciones de puntos de contacto con el cliente integradas para identificar un perfil del cliente, su comportamiento y preferencias, y generar relaciones individualizadas para mantener la lealtad.
- SCM (Supply Chain Management): Gestión de la cadena de abastecimiento. Coordinación de la logística integrada de abastecimiento, control de inventarios y transporte.
Estrategia y Ejecución del Marketing Digital
Obstáculos del Marketing Digital
- Spam.
- Net Zapping.
- Saturación de información.
- Infoxicación (Infonesia).
Procesos Clave del Marketing Digital
- Identificación.
- Diferenciación.
- Interacción.
- Customización.
Nota: Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos productos para los clientes que ya tenemos, que buscar nuevos clientes para los productos que ya tenemos.
Estrategia de Marketing Digital
La estrategia toma los objetivos del marketing tradicional, segmentos y prioridades estratégicas. Los pasos clave incluyen:
- Análisis del Entorno y Posición Competitiva: Evaluar la favorabilidad del entorno económico y cultural; identificar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades (FODA).
- Selección de objetivos.
- Segmentos de mercado objetivo.
- Posicionamiento digital.
- Mix digital.
- Estrategia de contenidos.
- Indicadores y métricas.
- Establecer protocolo de actuación en caso de crisis.
- Implementación de la estrategia.
- Seguimiento y control.
Definición de Objetivos
Los objetivos deben ser claros, medibles, limitados en el tiempo y realistas (posibles de alcanzar).
Tipos de Objetivos
- Monto de venta.
- Volumen de venta.
- Posicionamiento de marca.
- Nivel de satisfacción.
- Fidelización.
- Penetración de nuevos mercados.
- Lanzamiento de nuevos productos.
Objetivos del MKT Digital (Vender, Servir, Hablar, Sorprender, Recuperar)
Ejemplos:
- Incentivar la compra.
- Obtener leads u oportunidades de venta.
- Aumentar la visibilidad de la marca.
- Incrementar el número de oportunidades de venta.
- Aumentar la base de datos a través de la captación de leads.
- Aumentar el número de seguidores o interacciones en los canales.
Segmentación y Posicionamiento
Segmentos de Mercado (Ejemplo)
Personas de sexo femenino, edad entre 18 y 24 años, con estilo de vida saludable, nivel socioeconómico ABC1, residentes en Santiago, usuarias de redes sociales.
Selección de Posicionamiento Digital
Valores clave a proyectar:
- Calidad.
- Cercanía.
- Seguridad.
- Confort.
- Estatus.
Estrategia de Contenidos
Define los siguientes aspectos:
- A quién se dirigirá el contenido.
- Temáticas a abordar.
- Tonos de comunicación.
- Calendario editorial (frecuencia de publicación).
- Métodos de difusión de los contenidos.