La información primaria. Técnicas de investigación cuantitativas. El muestreo.
Muestrear: seleccionar un grupo de personas que sean representativas de la población.
10.2 Técnicas de investigación cuantitativa
Características que debe tener una encuesta ad hoc
- Estandarización: todos los elementos de la muestra deben recibir un cuestionario idéntico.
- Sencillo de administrar: preguntas fáciles, directas y con un vocabulario asequible.
- Facilidad en el tratamiento de los datos: codificar los datos de forma que sean fácilmente procesables. Ej.: asignar 1 para «sí» y 0 para «no».
- Obtener información adicional: permitir recopilar más información de la prevista y las observaciones del personal encuestador.
- Preguntas sociodemográficas: incluir variables como renta, nivel de estudios, ocupación de los padres, etc.
Ventajas e inconvenientes de las encuestas ad hoc
Encuestas personales
Cara a cara; se realizan de forma presencial. Pueden ser estructuradas (principalmente preguntas cerradas) o semiestructuradas (mayor libertad al preguntar).
Ventajas
- Mayor probabilidad de finalizar la encuesta.
- Posibilidad de interacción entre entrevistador y entrevistado.
Inconvenientes
- Si las preguntas son incómodas, es posible que no respondan con sinceridad.
- Costes más elevados, incluyendo formación del personal.
Encuestas telefónicas
Ventajas
- Más económicas.
Inconvenientes
- Bajo índice de respuesta: pueden no contestar o no coger el teléfono.
- Desconfianza hacia el entrevistador.
- Ausencia de estímulos visuales (no hay imágenes ni materiales de apoyo).
Encuestas postales
Ventajas
- Tranquilidad y posibilidad de mayor concentración del receptor al responder.
Inconvenientes
- Muy bajo índice de respuestas.
- Falta de interacción humana.
- Costes elevados (logística, envío y retorno).
Encuestas online
Ventajas
- Fácil tratamiento de los datos y coste reducido.
Inconvenientes
- Requiere un nivel considerable de información para su correcto funcionamiento.
- Parte de la población puede no tener acceso a la tecnología.
- El índice de respuestas puede ser bajo.
10.4 Los paneles
Definición: una muestra de hogares o establecimientos de los cuales se registra periódicamente sus hábitos de consumo para verificar o estudiar su comportamiento en un determinado periodo de tiempo.
Fases que tienen
- Diseño inicial: determinar el tamaño de la muestra y seleccionarla; definir cómo se identificará a los participantes.
- Frecuencia de la recogida de la información: tiempo establecido entre una recogida y la siguiente. Si la empresa cuenta con más recursos, la periodicidad será menor (por ejemplo, mensual).
- Selección del soporte: cómo se recopilará la información que quedará registrada en el panel (tabletas, lectores ópticos, etc.).
- Mantenimiento de la muestra: la muestra debe ser permanente; sin embargo, las bajas pueden reducir la representatividad.
- Análisis de la información recopilada: tratamiento de los datos para convertirlos en información útil en la toma de decisiones.
10.4.1 Clases de paneles
- Paneles de consumidores: registran hábitos de consumo y proporcionan información como tamaño de la familia, frecuencia y lugar de compra.
Desventajas
- Costes elevados.
- Desgaste de los participantes con el paso del tiempo, lo que obliga a renovarlos.
- La información recopilada es de carácter cuantitativo; se analiza tanto el comportamiento consciente como el inconsciente.
- Posibilidad de error humano en la recogida o registro.
- Paneles de detallistas: se refieren a establecimientos comerciales; permiten conocer rotación de existencias y, a través de ellos, información sobre los consumidores.
- Paneles de audiencia: se establecen dispositivos en los hogares que registran quién está viendo la televisión en cada momento.
10.5 Técnicas de experimentación
Se mezclan elementos de las técnicas cuantitativas y cualitativas.
Ejemplo: seleccionar un grupo de consumidores, observarlos y alterar variables como la música o la temperatura para ver los efectos.
Características de las técnicas
- Validez interna: analizar la relación entre causa y efecto. Hay que diferenciar casualidad —dos variables aparecen juntas pero no guardan relación— y causalidad —relación entre una variable independiente y una dependiente (p. ej., variar la música en el establecimiento, que afecta al nivel de consumo).
Dependiente — depende de otra. Independiente — no depende de otra.
- Validez externa: se da cuando, al repetir el experimento, se obtienen resultados similares; permite la extrapolación al resto de la población.
Características que se deben dar para que haya causalidad
- La causa debe preceder a la consecuencia: secuencia temporal correcta de los sucesos.
- Variación concomitante: causa y consecuencia deben manifestarse en un intervalo temporal breve.
Ejemplo: castigar a un niño tres meses después de una conducta no tendrá efecto sobre el comportamiento ocurrido en el pasado inmediato.
- Ausencia de variables extrañas: minimizar variables que puedan distorsionar el estudio. Ej.: en un estudio sobre cómo afecta la música al consumo, si el encuestador es irrespetuoso, podría alterar los resultados.
Técnicas/diseños experimentales
- Diseño totalmente aleatorio: empleado por investigadores comerciales experimentados. Consiste en variar elementos para observar cómo afectan a la variable dependiente. Ejemplo: estudiar por qué varía el nivel de consumo en un supermercado variando distintas variables y aproximando relaciones causales.
- Diseño en bloques aleatorios: estrategia similar al diseño totalmente aleatorio, pero se agrupan variables para reducir costes y tiempo. Ejemplo: variar simultáneamente temperatura y limpieza del establecimiento, y luego vestuario y amabilidad del personal.