Marketing: conceptos, evolución histórica, investigación de mercados y estrategias del marketing mix

1. Introducción al marketing

1.1. Introducción

Marketing: es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de aumentar las ventas y, en consecuencia, los beneficios.

1.2. Características

El marketing o función comercial crea la utilidad del tiempo y del lugar: un producto es más útil para el consumidor si se encuentra en el lugar apropiado y justo a tiempo. Recuerda que la función de producción crea utilidad de forma.

El área de marketing se relaciona con otras áreas, ya que la empresa es un sistema interrelacionado. Por ejemplo, el área de marketing se relaciona con la producción para diseñar adecuadamente los productos, o con el área financiera, ya que necesita fondos para sus promociones, publicidad, etc.

1.3. Evolución histórica de los principales enfoques del marketing

Los cinco principales enfoques de marketing en la empresa son:

Producción: los clientes quieren productos disponibles y asequibles. La empresa debe orientarse a mejorar la eficiencia productiva y de distribución.
Producto: los clientes quieren un producto innovador y de calidad. La empresa debe orientarse hacia la mejora continua del producto.
Ventas: los clientes comprarán los productos que conozcan. La empresa debe orientarse a la promoción y venta a gran escala.
Marketing: el cliente quiere productos que satisfagan sus necesidades. La empresa debe orientarse a conocer y satisfacer estas necesidades.
Marketing social: la empresa debe satisfacer los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa y los intereses a largo plazo de clientes y sociedad.

1.4. Diferencia entre marketing estratégico y marketing operativo

A) Marketing estratégico

Incluye las actividades de:

Planificación y control: consiste en precisar en un momento dado las acciones futuras (planificación) y comparar los resultados de toda actividad con las previsiones realizadas para sacar conclusiones de esta comparación (control).
Estudios de mercado: estos estudios proporcionan la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras.

B) Marketing operativo

Incluye las funciones de:

Marketing mix: acciones relativas a las políticas de producto, promoción, precio y distribución.
Ventas: consiste en organizar la venta directa (comerciales) y también la relación con los canales de distribución (intermediarios). Es la función más importante, ya que, a través de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturación). Se deben concretar los presupuestos necesarios, así como la ejecución concreta de los planes de marketing y su control y evaluación.

2. El mercado

2.1. Concepto

Mercado: lugar físico o no donde se realiza el intercambio de productos a través de actividades de compraventa entre oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

2.2. Tipos de mercado

Según el número de oferentes y demandantes

1. Competencia perfecta. Se dice que una empresa está en un mercado de competencia perfecta cuando dicho mercado cumple las siguientes características:

Gran número de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente particular tienen escasa o nula influencia sobre el mercado total. Se dice que los oferentes son precio-aceptantes.
Homogeneidad de producto: aquello que vende un oferente es exactamente igual a lo que venden los demás oferentes.
Información perfecta: conocimiento total del mercado; los participantes tienen total información de las condiciones de mercado.
Ausencia de barreras de entrada y salida: hay plena libertad de entrada y salida para cualquier empresa en el mercado.

El precio de este mercado se establece estrictamente por el libre juego de la oferta y la demanda. Ninguna empresa aisladamente tiene poder sobre el mercado. (Ejemplo: productos agrícolas y materias primas).

2. Competencia imperfecta: hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Los principales ejemplos son:

a) Monopolio: sólo hay un vendedor y muchos compradores. El oferente (monopolista) tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. Las barreras de entrada son tan fuertes que impiden la entrada a cualquier otra empresa. La información no es perfecta y el monopolista no tiene la necesidad de diferenciar su producto, aunque lo hace en ocasiones. Ejemplos: ciertos servicios públicos regulados.
b) Oligopolio: mercado caracterizado por la existencia de unos pocos oferentes y muchos demandantes. Los oferentes tienen cierta capacidad para decidir sobre el precio y la cantidad a producir. Las características básicas del oligopolio son la interdependencia mutua, la actuación estratégica y la existencia de barreras de entrada. Existe una gran competencia (aunque menor que en los mercados competitivos) que en ocasiones desemboca en guerras de precios. La información no es perfecta y las empresas suelen complementar sus acciones comerciales diferenciando sus productos. Ejemplo típico: el sector financiero, dominado por un puñado de grandes bancos.
c) Competencia monopolística: formada por un gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado entre vendedores. La empresa intenta diferenciar su producto dándole formas y características que lo hacen más deseable, con la intención de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección monopolística para el producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Ejemplo: el mercado de discos compactos o ciertos productos de consumo.

Según las posibilidades de expansión del mercado

Mercado actual: está formado por los consumidores actuales en el momento en que se realiza el análisis.
Mercado potencial o mercado objetivo: está integrado por los consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo con una política de marketing eficaz; es decir, se considera cuánto puede crecer el mercado actual tras realizar un esfuerzo de marketing.
Mercado tendencial: indica la evolución del mercado global, con independencia de las actuaciones de la empresa. Mientras que unos mercados están en un proceso de rápido crecimiento, otros se mantienen estancados y otros están en proceso de declive.

Según el tipo de artículos producidos

Mercado de bienes de consumo final: cuando los bienes los adquiere el consumidor final para satisfacer sus necesidades.
Mercado de bienes industriales: tanto los oferentes como los demandantes son empresas que intercambian bienes que sirven para producir otros bienes: maquinaria, materias primas, etc.

3. Investigación de mercados

3.1. Concepto

Una investigación de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Esta información es necesaria para la planificación de acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores probabilidades de éxito.

3.2. Fases del estudio de mercado

Definición del objetivo de investigación. Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y a dónde se quiere llegar. Un objetivo podría ser la detección de las necesidades del consumidor para lanzar un nuevo producto.
Diseño del modelo de investigación. Una vez definido el objetivo, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes son: la información interna de la empresa, los datos estadísticos oficiales publicados y las investigaciones sobre el entorno de la empresa (competencia, clientes, etc.).
Recogida de datos. Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:
- Datos secundarios: información estructurada y de rápida disponibilidad; estos datos han sido recogidos con anterioridad con otro propósito (por ejemplo, resultados del censo, datos de cámaras de comercio, publicaciones del gobierno, INE, etc.).
- Datos primarios: información recogida especialmente para el estudio por parte de la propia empresa (por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre las preferencias de los consumidores). Los datos primarios son más fiables y se ajustan mejor a los propósitos de la empresa, pero son más caros. Por ello, los datos secundarios pueden ser un adecuado punto de partida.
Clasificación y estructuración de datos. Una vez obtenidos los datos, la información se clasifica y estructura por medio de procedimientos estadísticos (gráficas, tablas, etc.).
Análisis e interpretación de los datos. Es la fase fundamental del proceso, ya que las decisiones de intervención en el mercado dependerán del resultado obtenido.
Representación de los resultados. Los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales, que les sirva de utilidad a la hora de decidir.

3.3. Técnicas de recogida de datos primarios

La recogida de datos primarios comienza una vez que se ha obtenido la información interna de la empresa y se ha analizado la información secundaria. Las principales técnicas son:

A) La encuesta

Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Como es imposible realizar la encuesta al conjunto de la población objeto de estudio, se realiza únicamente sobre una muestra representativa.

Para elaborar la encuesta se emplean distintas opciones con costes crecientes: la entrevista personal (eficaz, pero de coste elevado), la entrevista por correo postal o electrónico (inconvenientes por el bajo índice de respuesta) y la encuesta telefónica (mayor índice de respuesta que por correo, pero más costosa).

B) La observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. La observación puede ser directa (personal) o mediante técnicas automáticas (vídeos, tornos de acceso, lectores de etiquetas, compras realizadas con tarjeta de crédito, utilización del wifi gratuito en el centro de compra). Por ejemplo, se pueden realizar observaciones sobre la influencia que tiene la ubicación física de los productos sobre el consumidor.

C) La experimentación

Se produce cuando las personas objeto de estudio interactúan con los investigadores en un escenario preparado. Se da prioridad a la conducta controlada, pero también se analizan actos espontáneos mediante técnicas de estímulo y respuesta. La experimentación suele hacerse con grupos de consumidores a los que se les explica las características del producto presentado (marca, envase, peso, componentes, utilidad…) que se van modificando mientras se estudian las reacciones de los usuarios.

4. La segmentación de mercados

4.1. Concepto

Los mercados no son homogéneos; están compuestos por personas y entidades con distintas características y necesidades. Segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos con características homogéneas. Por tanto, un segmento de mercado es un grupo de individuos que tienen pautas de consumo similares y que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del marketing. La segmentación es una estrategia competitiva básica.

4.2. Criterios de segmentación de mercados

1. Criterios demográficos

Segmentación por sexo: divide el mercado en dos partes prácticamente iguales. Por ejemplo, los perfumes: el nombre, la forma del frasco y la fragancia suelen diferenciarse según si el perfume está dirigido a hombres o a mujeres.
Segmentación por edad: la presentación o el eslogan publicitario de un producto tendrá características diferentes según la edad de los consumidores. Ejemplo: champú dirigido a niños o a adultos.

2. Criterios socioeconómicos

Segmentación por nivel de ingresos: las características de un producto determinan su precio y su destino a los consumidores según su nivel de renta.
Segmentación por nivel de estudios: se puede diferenciar entre consumidores con nivel de estudios primarios, medios o superiores.
Segmentación por tipo de familia: según este criterio se puede diferenciar a familias sin hijos, con uno o dos hijos y familias numerosas. Ejemplo: agencias de viajes.

3. Criterios geográficos

Segmentación por lugar de residencia: establece diferencias por lugares geográficos y según el canal de distribución del producto.

4. Criterios de comportamiento de consumo

Segmentación por fidelidad al producto: los consumidores se pueden dividir en clientes asiduos (compran habitualmente el producto), clientes ocasionales (lo compran alguna vez) y clientes potenciales (aún no lo han comprado, pero podrían llegar a hacerlo).
Según la forma de compra: los clientes pueden ser impulsivos o racionales.

Cada empresa puede segmentar su mercado tanto como le convenga, y también puede hacer una segmentación multicriterio (por ejemplo: hombre, adulto, de clase alta y urbanita).

5. El marketing mix: instrumentos del marketing

Definición: el marketing mix es el conjunto de medidas de marketing realizadas sobre el producto, precio, promoción y distribución, encaminadas a conseguir que la empresa se posicione mejor en el mercado, con el fin de aumentar las ventas y los beneficios.

Antes de poner en funcionamiento la mezcla comercial óptima, la empresa habrá recogido información previa procedente de:

a. La propia empresa, centrada en las limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la misma.
b. Los estudios de mercado realizados previamente, que determinarán las necesidades insatisfechas en el mercado y las oportunidades de negocio.

Del análisis de estas informaciones la empresa determinará el/los segmento(s) del mercado al que se dirigirá y el producto con el que lo hará.

Políticas del marketing mix (4 P): producto, precio, promoción, distribución

5.1. Política de producto

La política de producto se centra en definir cómo es el bien o servicio que comercializa la empresa (diseño, calidad, marca, servicio postventa) y cuándo se debe modificar.

5.1.1. Concepto de producto y atributos

Definimos producto como cualquier bien o servicio que satisface necesidades. La capacidad de un producto de satisfacer deseos y necesidades depende de sus características y atributos tal como los percibe el consumidor. Por lo tanto, el producto viene definido por los atributos que el consumidor considera que tiene.

Los atributos son: la forma, el modelo, el tamaño, su idoneidad para el uso, su composición, componentes, los servicios postventa (transporte, garantía), etc. La calidad (adecuación de los atributos al uso que el consumidor da al producto) también es considerada por los consumidores como un atributo. Otros atributos del producto son aquellos que identifican el producto, como:

1) La marca: la marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de los de la competencia. El nombre de la marca ha de ser corto y fácil de recordar. Ejemplos: Don Limpio, Chupa Chups, rimel.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
- Marca única para toda su gama de productos: Philips, Sony. Esta estrategia se utiliza para extender el prestigio de una marca a un conjunto diverso de productos.
- Marcas múltiples o diversas: cuando una empresa lanza productos diferentes con marcas distintas; por ejemplo, Nestlé con Nespresso, Nescafé o Eko. Esta estrategia se utiliza para mantener un posicionamiento distinto en cada mercado o segmento. Ejemplos de segundas marcas son productos de Pascual o marcas de electrónica que mantienen distintas líneas.
- Marcas blancas o de distribuidor: productos sin marca de fabricante elaborados para un distribuidor (por ejemplo, marcas de cadenas como DIA, Carrefour, etc.). Se utilizan para posicionarse en segmentos que prefieren productos menos exclusivos y más económicos.
- Asociación de marcas o cobranding: se ofrece un producto exclusivo bajo el respaldo de dos marcas. Ejemplo ilustrativo: colaboraciones entre marcas reconocidas (por ejemplo, asociaciones puntuales entre fabricantes y distribuidores).
2) El envase y la presentación: la presentación debe estar de acuerdo con las características del producto, la calidad y el tipo de cliente al que está dirigido. Pretende ser un estímulo que provoque la compra del producto.
3) Etiqueta: la etiqueta es el instrumento de información sobre el producto que constituye una forma de promoción, además de servir como elemento en la formación de imagen de la empresa.

5.1.2. La diferenciación

La diferenciación es una estrategia competitiva por la cual se varían o modifican las características o atributos de los productos con el fin de que cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos y considere que son únicos y exclusivos. Un producto diferenciado es aquel que se distingue del resto según el consumidor. Normalmente se basa en la modificación de atributos físicos (calidad, tamaño), pero también puede darse el caso de que los consumidores perciban como nuevo un producto al que únicamente se le ha cambiado los atributos que lo identifican (envase, marca, etiqueta).

5.1.3. El posicionamiento en el mercado objetivo

El posicionamiento en el mercado objetivo es la situación que ocupa un producto en relación con los productos de las empresas competidoras según cómo percibe el consumidor los atributos del producto. Está relacionado con el concepto de marca y de diferenciación, ya que lo importante es la imagen del producto percibida por el cliente.

Se estudia la posición relativa de los atributos formales del producto o la de su síntesis, que es la marca comercial, con respecto a otras marcas. Otras variables de posicionamiento son: los beneficios o problemas que soluciona (p. ej., “para adelgazar” o “para cuidar la piel”); la clase de usuarios (p. ej., “para gente encantadora”, “para gente como tú”); la diferencia con otros productos (p. ej., “sin comisiones”); símbolos culturales o valores sociales (p. ej., “protección del medio ambiente”, “causa solidaria”).

El posicionamiento de un producto es especialmente necesario cuando se lanza un nuevo producto, se trata de revitalizar la demanda de un producto existente, cambia la percepción actual del propio producto o aparecen nuevos productos competidores.

5.1.4. Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto se define como la evolución de las ventas de un producto durante su permanencia en el mercado. La importancia del ciclo de vida reside en que la estrategia de marketing a emplear será diferente en cada una de las etapas del ciclo.

Cada etapa de la vida de un producto se estudia atendiendo a las siguientes características: la competencia, los ingresos, los costes, los beneficios y la publicidad.

Etapa de lanzamiento o introducción: salida al mercado de un nuevo producto. La competencia es escasa. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento lento. Los costes en equipamiento, investigación, promoción y publicidad son muy altos. Los beneficios suelen ser negativos debido a los altos costes y a las bajas ventas. La publicidad realizada por la empresa es informativa sobre las características del producto.
Etapa de crecimiento: el producto comienza a ser conocido y aparecen nuevos competidores que lanzan productos similares. Las ventas experimentan un fuerte crecimiento y se generan beneficios debido al aumento de ventas y a la reducción de costes por economías de escala. La publicidad deja de ser solo informativa y comienza también a ser persuasiva.
Etapa de madurez: es la etapa más larga y la competencia es más intensa. Se generalizan las copias y los productos sustitutivos. La velocidad de crecimiento de las ventas se estabiliza y puede comenzar a decrecer. Los costes se aproximan al mínimo por agotamiento de economías de escala. Los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a disminuir. La publicidad busca nuevos consumidores en nuevos segmentos.
Etapa de declive o saturación: solo resisten las empresas que desarrollan estrategias de liderazgo en costes, diferenciación o segmentación. La competencia alcanzada es máxima. Las ventas caen de forma considerable. La empresa debe plantearse relanzar el producto, buscar nuevos usos o dejar de comercializarlo. Los beneficios decaen en paralelo con las ventas hasta la desaparición del producto. La publicidad se centra en mantener el recuerdo del producto en los clientes.

5.2. Política de precio

Podemos definir precio como la cantidad de dinero que el comprador de un bien o servicio entrega a cambio de su adquisición. El precio es la variable de marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador. La ley de la demanda nos indica que, cuanto menor es el precio, mayor es la demanda. Sin embargo, un precio bajo puede reducir el ingreso por unidad y afectar a los ingresos y beneficios.

El precio del producto depende de varios factores:

Los costes de producción, impuestos y otros (factores de oferta).
La demanda del mercado.
El tipo de mercado y la competencia.
El margen de beneficio que se desea obtener.
La fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto.

Métodos de fijación de precios (pueden usarse simultáneamente):

a) Fijación basada en la teoría económica: la empresa fija el precio con el objetivo de maximizar los beneficios, cuando los ingresos marginales son iguales a los costes marginales.
b) Fijación en función de la demanda: se tiene en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores a cambios de precio (elasticidad de la demanda). En mercados con demanda elástica, un aumento de precio puede reducir mucho las ventas; en mercados inelásticos (por ejemplo, gasolina o tabaco), las subidas de precio no suponen una gran pérdida de demanda.
c) Fijación basada en costes y margen: normalmente se fija un precio que cubra los costes y proporcione un margen de beneficio (Precio de venta = coste unitario + % sobre coste unitario).
d) Fijación basada en la competencia y la etapa del ciclo:
- 1. Precio por encima del de los competidores: estrategia asociada al lanzamiento de productos diferenciados y novedosos; se realiza un «descremado» del mercado (ej. algunos productos de Apple o Sony).
- 2. Precio por debajo del de la competencia: se pretende obtener altas ventas que compensen los bajos precios (técnica de penetración), asociada a estrategias de liderazgo en costes (ej. tiendas de descuento, aerolíneas de bajo coste).

3. Técnica de alineamiento: consiste en fijar un precio similar al precio de referencia de la competencia o al de la empresa líder. Es habitual cuando se lanzan productos similares en etapas de crecimiento o madurez.

e) Otras estrategias o técnicas:

Precios redondos o de costumbre: 1 €, 2 €.
Precios psicológicos: 199 €, 19,99 €.
Precios de prestigio: utilizados por marcas de lujo.
Precios diferenciales: discriminar por edad, renta o geografía (ej. descuentos para jubilados o niños).
Estrategias de precios para líneas de productos: precios cautivos (vender impresoras a bajo precio y consumibles a mayor precio), precios en dos componentes (cuota mensual + coste del servicio), precio paquete, descuentos por compra de varios artículos.

5.3. Política de promoción

Definición: la política de promoción o de comunicación tiene como objetivo el incremento de las ventas, dando a conocer el bien o servicio, potenciando la imagen de la empresa e incentivando la compra.

El mix de la promoción se compone de cinco elementos:

1. Publicidad

La publicidad es la acción de transmitir un mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, TV, prensa, vallas, revistas, etc.) pagado por una empresa con la intención de influir en el comportamiento del consumidor.

Funciones básicas: informar sobre las características del producto, recordar las ventajas a consumidores actuales y persuadir a nuevos consumidores. Principios básicos:

Llamar la atención.
Despertar y mantener el interés del consumidor.
Despertar el deseo de adquirir el producto.
Lograr la acción (la compra).

2. Promoción de ventas

Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas durante un periodo corto. Ejemplos:

Descuentos sobre el precio.
Ofrecer dos productos al precio de uno.
Regalos con la compra del producto.
Aumentar la cantidad del envase sin modificar el precio.
Concursos y sorteos.

3. Venta personal

La venta personal (marketing directo) tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente mediante el contacto directo con el vendedor (visitas comerciales, telemarketing, correo electrónico, etc.).

4. Relaciones públicas

Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen planificada. Instrumentos: colaborar con entidades benéficas, patrocinar equipos deportivos, crear fundaciones, etc.

5. Merchandising o publicidad en el punto de venta

Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. El principio es que todo lo que capta la atención del consumidor favorece la venta. Aspectos importantes: situación del producto en el establecimiento (altura, iluminación, facilidad de acceso), división de la tienda en secciones, color, carteles, presentación, demostraciones, degustaciones y venta de productos complementarios en el mismo punto de venta.

5.3.6. Marketing digital y nuevas tecnologías

El entorno digital ha sufrido una revolución: pasamos del Web 1.0, época en que los internautas eran meros espectadores, a la Web 2.0, en la que el usuario crea y comparte contenidos. Este cambio, junto a la proliferación de las redes sociales, ha transformado muchos aspectos del marketing.

Comercio electrónico: cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores en la que las partes interactúan electrónicamente sin necesidad de contacto físico. Es una nueva forma de intercambio en una economía global, en tiempo real y a través de Internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos.

Ventajas: reducción de costes y de los periodos de maduración para las empresas; mayor flexibilidad de horarios para el consumidor; ampliación del mercado geográfico; mayor gama de productos e información para los consumidores.

Puntos débiles: seguridad en Internet y problemas de logística.

5.4. Política de distribución

Definición: la distribución incluye el conjunto de actividades y procesos que conducen el producto desde la empresa hasta el consumidor. La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuados para pasar a manos del consumidor, aumentando así su utilidad.

5.4.1. El canal de distribución

Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

1. Según la propiedad del canal:

Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
Canal externo o ajeno: cuando la distribución la realizan empresas diferentes a la productora; este canal está formado por instituciones o personas llamadas intermediarios.

2. Según su longitud (cantidad de etapas):

Canal corto: suele ir del productor al detallista, que vende directamente al consumidor final.
Canal largo: los productores venden a mayoristas, que venden a otras empresas, representantes o minoristas.

5.4.2. Intermediarios: clases y funciones

Mayoristas: compran productos a los productores o a otros mayoristas y posteriormente venden a otros intermediarios (venta al por mayor).
Minoristas: compran a los productores o a los mayoristas y venden al consumidor final. Conectan directamente con el consumidor.

Funciones importantes de los intermediarios:

Realizar la distribución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y los distribuye a distintos minoristas.
Actuar como financiadores: si los mayoristas pagan al contado, permiten que el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar a que el consumidor final realice la compra.
Actuar como almacenistas y contribuir a la promoción y difusión del producto informando a los consumidores.