Técnicas de Investigación de Mercado
Técnicas Cualitativas
Las técnicas cualitativas se centran en comprender las motivaciones, opiniones y comportamientos de los consumidores en profundidad, sin la intervención directa del investigador para no alterar el desarrollo natural de los hechos.
- Observación: Consiste en contar, medir o buscar pistas sin la intervención del investigador para no alterar el desarrollo de los hechos.
- Experimentación: Implica realizar pruebas prácticas para observar las reacciones de los consumidores ante determinadas acciones de la empresa.
- Pruebas de Envases: Se desarrollan varios prototipos de envase y se evalúan las reacciones de los consumidores.
- Pruebas sobre Publicidad: Pueden ser previas o posteriores a la realización de una campaña de marketing.
- Test de Abelson: Se ofrece un incentivo al consumidor por dejar de consumir una marca y se observa su fidelidad a las marcas comerciales.
Técnicas de Creatividad
Estas técnicas se basan en la colaboración con un grupo de personas que opinan y manifiestan sus juicios libremente. Son ampliamente utilizadas en la creación de nuevos productos, así como en la detección y resolución de problemas.
- Brainstorming (Tormenta de Ideas): Busca suprimir las barreras que frenan el desarrollo de la creatividad individual y grupal.
- Sinéctica: Es una técnica formal que fomenta la creatividad a través de analogías y metáforas.
- Método Delphi: Se desarrolla en varias etapas e involucra la participación de un grupo de expertos (aproximadamente 15) para llegar a un consenso o pronóstico.
Dinámica de Grupos (Focus Group)
Consiste en una reunión de grupos homogéneos, generalmente entre siete y diez personas. Esta reunión es moderada por un experto que puede utilizar materiales de apoyo. La duración habitual de estas sesiones oscila entre una y tres horas y, a menudo, pueden grabarse en video para su posterior estudio.
La Entrevista
La entrevista es una técnica fundamental para la recolección de información directa. Existen varios tipos:
- Estructurada: Se realizan únicamente las preguntas planteadas previamente en un cuestionario.
- Semiestructurada: Similar a la anterior, pero el entrevistador tiene la flexibilidad de introducir preguntas adicionales o profundizar en ciertos temas.
- Libre: El entrevistador no tiene preguntas preestablecidas, permitiendo una conversación más fluida y abierta.
- En Profundidad: Técnica adoptada de la psicología clínica, donde existe un guion temático, pero no preguntas concretas, buscando explorar motivaciones y percepciones subyacentes.
Técnicas Proyectivas o Investigación Emocional
Estas técnicas se basan en el principio de que, ante un estímulo neutro, la persona proyecta su personalidad. Su objetivo es descubrir motivaciones en la conducta de los consumidores que ni siquiera ellos mismos conocen. Es importante destacar que la persona estudiada no sabe cuál es el verdadero objeto de la investigación.
- Test de Libre Asociación de Palabras: Utilizado para buscar denominaciones de marca. Consiste en leer una lista de palabras (incluyendo términos neutros y posibles nombres de marcas) y pedir al sujeto que responda a cada palabra con lo primero que se le ocurra.
- Test de Asociación Controlada de Palabras: El entrevistado debe seleccionar, entre una serie de palabras, aquella que tenga un significado semejante a la señalada.
- Test de Apercepción Temática (TAT): Mostrando una fotografía o un dibujo de un producto o anuncio, se pide a la persona que invente una historia sobre el sujeto o la situación que aparece.
- Juegos de Roles (Role-Playing): Se pide a las personas que actúen poniéndose en el lugar de otras.
- Personificación: Las personas se transforman en marcas, productos, empresas, etc., para expresar sus percepciones.
Técnicas Cuantitativas
Las técnicas cuantitativas son las más utilizadas para la recolección de información a gran escala. Con ellas se pretende obtener conclusiones sobre el total de la población a partir del análisis estadístico de los datos recopilados.
Las Encuestas
La encuesta es la realización de una serie de preguntas, incluidas en un cuestionario, a un grupo de personas que constituyen la muestra. Proporciona información tanto cuantitativa como cualitativa, considerándose una técnica mixta.
- Encuesta Personal: Suele realizarse en el domicilio del entrevistado o en su lugar de trabajo.
- Encuesta de Establecimiento: Similar a la personal, pero se lleva a cabo en un establecimiento comercial.
- Encuesta Postal: Debido a su método de ejecución, es poco aconsejable, ya que el nivel de respuestas suele ser bajo (aproximadamente 10%) si no se ofrecen incentivos.
- Encuesta Telefónica: Presenta un índice de respuesta aceptable (aproximadamente 50%) y permite grabar la entrevista para su posterior análisis.
- Encuesta por Medios Informáticos: Puede realizarse mediante sistemas como CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) y CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing).
- Encuesta Ómnibus: Son sondeos que contienen preguntas formuladas por diversas entidades que comparten los costes y, a cambio, reciben los resultados específicos en los que están interesadas.
Tipos de Mercado
Mercado de Consumo y Mercado Organizacional
- Mercado de Consumo: También conocido como de demanda final o primaria, está formado por individuos y familias que adquieren productos para su uso personal.
- Mercado Organizacional: También llamado de demanda intermedia, está compuesto por individuos u organizaciones que compran productos para obtener otros productos, revenderlos o alquilarlos (ej. fabricantes, distribuidores y otros).
Mercado de Bienes y Mercado de Servicios
- Mercado de Bienes: Se intercambian productos tangibles; es decir, aquellos que se pueden tocar, ver, oler, oír y degustar.
- Mercado de Servicios: La oferta es intangible (ej. servicios de un mecánico, consultor, etc.).
Segmentación del Mercado
La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado total en grupos de consumidores que comparten alguna característica común en relación con sus necesidades, y que, a su vez, se diferencian de otros grupos. El objetivo es aplicar una estrategia de marketing específica y diferenciada para cada segmento.
Criterios de Segmentación
Los criterios para segmentar el mercado pueden clasificarse de la siguiente manera:
- Criterios Objetivos: Responden a datos observables que pueden ser medidos o identificados fácilmente (ej. demográficos, geográficos).
- Criterios Subjetivos: Se establecen en función de la personalidad, estilo de vida o valores de los individuos (ej. psicográficos).
Atendiendo a su carácter, se diferencian:
- Criterios Generales: Son aquellos aplicables a la generalidad de los productos o servicios.
- Criterios Específicos: Se aplican a determinados productos o situaciones de consumo.
Es necesario indicar también que se denomina segmentación dicotómica a aquella que genera dos segmentos del mercado objetivo.
Tipos de Segmentación por Enfoque
- Segmentación a Priori: Parte de datos previamente establecidos. Por ejemplo, si se decide estudiar una muestra poblacional tomando como base el sexo, la clase social, etc.
- Segmentación por Optimización: Se estudia la muestra y se identifican en ella los diferentes grupos existentes y sus características de forma inductiva.
Técnicas de Segmentación
Las técnicas más representativas de métodos de segmentación son las siguientes:
- Análisis Clúster (Cluster Analysis): Es una técnica estadística utilizada para formar grupos homogéneos (clústeres) dentro de una muestra, basándose en la similitud de sus características.
- Método de Belson: Se basa en la fórmula D = Cr – Ct. Cuanto mayor sea D, mayor será la capacidad explicativa de la variable; si D es cero, la variable no tendría relación con la característica explicada.
Estrategias de Segmentación
Una vez segmentado el mercado, la empresa debe decidir qué estrategia aplicar:
- Estrategia Indiferenciada: No se adoptan estrategias diferentes para los distintos segmentos, tratando el mercado como un todo. Es la técnica más sencilla y la que presenta unos costes inferiores.
- Estrategia Diferenciada: A cada segmento se le aplica una combinación distinta de marketing mix, adaptando productos, precios, distribución y comunicación.
- Estrategia Concentrada: Consiste en concentrar todo el esfuerzo de marketing en uno o varios segmentos específicos, especializándose en ellos.
La Diferenciación
La diferenciación consiste en la elaboración de productos distintos en calidad, precio, diseño o funcionalidad. Esta distinción no solo se aplica a los productos de la competencia, sino también a los diversos productos ofrecidos por la misma empresa, buscando crear una propuesta de valor única.