Atención al cliente: definición y objetivos
¿Qué es la atención al cliente? Es una serie de actividades que realiza una empresa para satisfacer al cliente. Un cliente satisfecho aporta muchas ventajas a una empresa, llegando incluso a establecer un objetivo de satisfacción y, por tanto, la fidelización del cliente. Para ello se estudia la empresa, su organigrama, la relación del cliente con cada departamento, el marketing y sus estrategias enfocadas en la satisfacción del cliente, analizando las variables que influyen en este servicio: información dada por el cliente, documentación y servicio de postventa. Las empresas están obligadas a prestar un servicio de atención al cliente para satisfacer sus necesidades, teniendo como mínimo un teléfono gratuito de atención, además de un sistema de gestión que garantice la constancia de quejas, reclamaciones o incidencias presentadas.
Fases de la atención al cliente
Antes de la venta:
- Política de servicio al cliente.
- Transmisión de la política del servicio al cliente.
- Estructura organizativa adecuada.
- Flexibilidad del sistema.
- Servicios de gestión y apoyo.
Durante la venta:
- Disponibilidad de existencias.
- Información de pedidos.
- Precisión en la información.
- Consistencia en el ciclo de pedidos.
- Envíos especiales de mercancía.
- Transporte.
- Facilidad de realización de pedidos.
- Sustitución del producto.
Después de la venta:
- Instalación.
- Garantía.
- Alteraciones y reparaciones.
- Trazabilidad del producto.
- Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente.
- Sustitución temporal.
Tipos de empresas en la atención al cliente
Empresas fabricantes: No tienen contacto directo con el cliente en muchos casos; su relación en atención al cliente se vincula con las ventas, gestionando una base de datos con los registros de cada cliente, que permite incrementar ventas, responder y resolver dudas y reclamaciones de manera eficaz. Su atención al cliente se divide en:
- Distribuidores: pedidos, entregas, pago, reclamaciones, quejas, información técnica.
- Consumidor final: información técnica, reparaciones y devoluciones, garantía.
Empresas distribuidoras: Empresas mayoristas/minoristas que compran a fabricantes. Las empresas que forman el canal de distribución permiten mejorar la atención al cliente debido a que resulta con un coste más reducido, ya que las empresas se especializan en su área.
Defensor del cliente: pautas y tendencias
Se establece que las entidades están obligadas a atender y resolver quejas y reclamaciones. También es necesario separar el servicio de atención al cliente de otros servicios comerciales para evitar conflictos de interés. El defensor debe ser independiente respecto a la entidad, con su propio criterio y directriz a aplicar. En definitiva, el defensor protege los derechos e intereses de los usuarios de servicios financieros.
Las obligaciones del defensor son:
- Atender quejas o sugerencias de manera efectiva.
- Conocer y resolver las sugerencias.
- Actuar como vocero ante la entidad.
- Dar recomendaciones relacionadas con el servicio y atención.
- Proponer modificaciones de normas que sean convenientes.
Marketing relacional
Marketing relacional: Pretende generar relaciones rentables con los clientes, con vínculos beneficiosos para ambas partes. Lo que se busca es la retención del cliente, teniendo una visión a largo plazo (l/p), que busca siempre la satisfacción del cliente, existiendo un gran nivel de compromiso y de contacto con ellos; la característica principal es la individualización.
Las diferencias entre el marketing relacional y el marketing transaccional son las siguientes:
- Transaccional: corto plazo (c/p), conseguir clientes, orientado al producto, poco énfasis en el servicio al cliente.
- Relacional: largo plazo (l/p), fidelizar clientes, orientado al cliente, trato personalizado, diferenciación frente a la competencia.
El marketing no es adecuado para todo tipo de situaciones: si hay poco margen en la operación hay que usar marketing transaccional; y si hay mucho margen y pocos clientes, marketing relacional. Para el uso del marketing relacional hay dos pilares fundamentales:
- Información del cliente: tiene que ser precisa, fidedigna y adecuada, poseyendo un retrato real de los clientes reales y potenciales.
- Comunicación: tiene que ser bidireccional, frecuente, continuada e interactiva, para conocer la actitud y opinión del cliente y fortalecer la relación.
Etapas del marketing relacional: Identificar, Informar y atraer, Vender, Servir, Satisfacer, Fidelizar, Desarrollar, Crear comunidad de usuarios.
Relación con los clientes
Los clientes buscan el producto o servicio que más valor les dé por el dinero que pagan. Por ello, un cliente puede acudir a un negocio para:
- Recibir información.
- Pasar el tiempo.
- Reparar un objeto.
- Hacer una reclamación.
- Comprar.
Beneficios y objetivos de la atención al cliente
Los beneficios que se obtienen por prestar atención al cliente son:
- Imagen más clara de la estructura de mercado.
- Eficacia en la gestión de marketing.
- El desarrollo de productos se origina por cambios sociales.
- Los productos que no están en su espacio de mercado son sustituibles.
- Mayor fidelización de marca.
Para el seguimiento hay que tener estos objetivos:
- Crear buena imagen de la empresa.
- Que el producto satisfaga una necesidad.
- Mantener la imagen de la empresa.
Para lograrlo debe:
- Cuidar la presentación de las operaciones de venta.
- Asesorar bien a los clientes.
- Tratar adecuadamente las quejas y reclamaciones.
- Verificar la satisfacción del cliente.
- Ser ojos y oídos para el cliente.
CRM (Customer Relationship Management)
CRM: Es clave y crítico para la competitividad de la empresa. La comunicación e interacción con los clientes es un punto importante, y es ahí donde las nuevas tecnologías pueden dar una ventaja competitiva. El CRM es un conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas que busca construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.
Beneficios del CRM:
- Automatización de procesos.
- Gestión de datos.
- Personalización del servicio.
- Incremento de ventas.
- Aumento de productividad.
- Reducción de costos.
- Mayor tasa de retención de clientes.
Canales de comunicación con el cliente
Canales presenciales y no presenciales: Son los medios de transmisión por los que viajan las señales portadoras de información que permiten el intercambio entre emisor y receptor. Ambos canales comparten el aspecto verbal de la comunicación. Los elementos de esta comunicación verbal son: duración, retroalimentación o feedback, preguntas, vocabulario y turnos de palabra.
Habilidades sociales
Habilidades sociales: Conjunto de hábitos que permiten mejorar las relaciones interpersonales. Es la capacidad de relacionarse con los demás consiguiendo un máximo de beneficios y un mínimo de consecuencias negativas, tanto a corto como a largo plazo. Existen numerosas habilidades sociales, que pueden ser simples o complejas. Las habilidades más valoradas en el ámbito organizacional son:
- Capacidad para comunicarse.
- Flexibilidad.
- Empatía.
- Capacidad de trabajar en equipo.
- Asertividad.
- Escucha activa.
Presencial
La persona que utilice este canal de comunicación necesita tener empatía o conciencia de los sentimientos, necesidades y preocupaciones ajenas. Las habilidades y destrezas que se desarrollan están ligadas a la inteligencia emocional. En el ámbito empresarial, la posesión de determinadas características apropiadas para el desempeño es obligatoria. Para realizar esta comunicación es necesario preguntarse qué necesita el cliente para encaminar nuestras acciones. Es muy importante el desarrollo, además de la inteligencia emocional, de la escucha activa. Al desarrollar las habilidades emocionales entran en juego el autoconocimiento, el autocontrol y la empatía.
No presencial
Cuando la comunicación es no presencial, el peso recae en los elementos verbales de la comunicación. Los recursos disponibles para mejorar esto son verbales y paraverbales.
Recursos verbales: Primer recurso de la comunicación oral y el que mejor permite transmitir el mensaje. Es necesario que el mensaje sea claro, sencillo y completo. Algunos aspectos importantes en la expresión oral son: el empleo del humor, mostrarse interesado por el interlocutor, preguntar al interlocutor y contestar de manera adecuada a las preguntas de los clientes.
Recursos paraverbales:
- Volumen de la voz: evitar ritmo monótono y destacar las partes importantes del mensaje.
- Entonación de la voz: el mensaje adquiere un significado u otro.
- Timbre de la voz.
- Velocidad del habla.
Mapa de empatía
Mapa de empatía: Herramienta que permite crear un perfil de cliente de forma simple y sencilla, algo básico para entender al cliente. Nos ayuda a conocer su entorno, aspiraciones y rutinas. Al hacerlo, nos daremos cuenta de lo que desconocemos del cliente, permitiendo identificar hipótesis clave relativas a nuestro cliente.
Instituciones ACCU
OCU: (Organización de Consumidores y Usuarios) Organización privada española sin ánimo de lucro con el objetivo de defender los derechos de los consumidores, realizando el análisis de productos y servicios.
OMIC: (Oficina Municipal de Información al Consumidor) Servicio gratuito de información y orientación a las personas consumidoras, que media entre consumidores y empresarios. Entre sus funciones está la de informar y ayudar a los consumidores y organizar campañas informativas.
FACUA: (Consumidores en Acción) Organización no gubernamental sin ánimo de lucro dedicada a la defensa de los derechos de los consumidores.
UCC: (Unión de Consumidores de Cantabria) Con ámbito autonómico y nacional, especializada en la defensa de los consumidores y usuarios, sin ánimo de lucro y basada en principios de democracia interna.
CECU: (Confederación de Consumidores y Usuarios) Organización democrática, progresista e independiente; entre sus funciones está la de interlocutor entre consumidores y usuarios y representar a sus asociados ante las instituciones públicas.
CER: (Consumidores en Red) Organización independiente sin ánimo de lucro para la defensa de los consumidores y usuarios a través de su información.
ACOREO: (Asociación de Consumidores Reunidos) Objetivo principal de la defensa de los consumidores y usuarios ante las administraciones públicas.
Quejas y reclamaciones
La dirección de la empresa debe establecer procedimientos que el personal que trata cara a cara con el cliente debe conocer para actuar eficientemente en caso de recibir quejas o reclamaciones. Es necesario insistir en que, de ningún modo, el personal que trabaja de cara al cliente debe pensar que estos procedimientos constituyen un insulto a su profesionalidad o eficiencia; sirven también como un elemento de descarga de las tensiones de aquellos clientes descontentos que no saben cómo encauzar sus quejas.
Diferencia entre queja y reclamación
Queja: En general, atiende a la expresión de disgusto por parte del cliente, normalmente motivado por el servicio prestado por la empresa. Se producen por tardanzas, desatenciones, irregularidades o cualquier otro tipo de actuación o deficiencia que el cliente observe en el funcionamiento de la entidad.
Reclamación: Es más grave que la queja; cuando un cliente realiza una reclamación espera una compensación. En general, la reclamación tiene consecuencias jurídicas y suele solicitar una indemnización o compensación por los perjuicios causados.
Hojas de reclamaciones
Las hojas de reclamaciones son un instrumento eficaz que pueden utilizar los consumidores y usuarios para defender y proteger sus intereses, para expresar a la Administración competente su disconformidad en los casos en que considere que un producto, bien o servicio adquirido en una empresa o comercio no reúne las características y exigencias por las que paga. El formulario cuenta con tres copias de distinto color: una se quedará el comercio, otra se entregará en la asociación de consumidores o en la oficina de consumo de la comunidad autónoma o del ayuntamiento, y la última se la quedará el cliente como resguardo (rosa, blanco presenta a la institución, verde se lo queda el consumidor).
LOPDGDD
LOPDGDD: Garantiza que todas las personas puedan tener un mayor control sobre el uso que se hace de los datos que tienen que proporcionar a empresas, asociaciones, autónomos e incluso organismos oficiales. El incumplimiento de esta obligación por parte del personal puede constituir un delito de revelación de secretos que da derecho a la organización a exigir al usuario una indemnización económica.