T7: Ventaja y Estrategia Competitiva
Parte del DAFO. (1) Estrategia Competitiva: Estilo en base a cual se toman decisiones sobre cómo compite la empresa [rivalizar], “cómo competir”. (2) Estrategia Corporativa: A qué se dedica la empresa [campo de actividad] = Diagrama de Abell (T, F, GC).
(1) Estrategia Competitiva
Ventaja Competitiva Sostenible –> Conjunto de características que tiene nuestra empresa [que no tiene la competencia, o que tiene pero menos (ALEJAR COMPETENCIA)] –> Después de saber la ventaja [Estrategia Competitiva] –> Variable competencia = Rivalizar (sector, mercado, segmento).
VCS: Características que le permiten obtener un rendimiento superior que la competencia (monopolio). Requisitos:
- Necesita estar relacionada con un factor clave de éxito en el mercado.
- Debe ser suficientemente sustancial como para suponer realmente una diferencia.
- Necesita sostenerse frente a los cambios del entorno y las acciones de la competencia.
Creación de la Ventaja Competitiva
Para que haya una ventaja competitiva tiene que darse imperfecciones dentro del modelo de mercado perfecto.
Estrategia Competitiva
Forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento superior. La base fundamental es lograr una ventaja competitiva sostenida.
Competitividad (capacidad para competir) vs. Competencia (rivalizar).
VCSG (En términos de Costes/Diferenciación)
–> Estrategias Competitivas Genéricas (Liderazgo en costes – PRECIO / Liderazgo en diferenciación – V.A.) ** Posicionamiento a la mitad (indefinición estratégicas – abocadas al fracaso).
Dónde compite la empresa?
Conjunto de mercado (Liderazgo costes/diferenciación), Segmento (nicho) de mercado (Liderazgo costes segmentado/Liderazgo diferenciación segmentado).
La forma en la que se utilizan los RRyCC disponibles para alcanzar las distintas ventajas depende de los siguientes factores genéricos: Eficiencia (Productividad), Calidad, Innovación, Calidad de satisfacción al cliente.
T9: Diferenciación
Tiene ciertos atributos que hacen que sean percibidos como únicos por los clientes. VCSG (diferenciación) >> EC (liderazgo en diferenciación) >> Competencia (V.A.). Diferenciación es cómo compite la empresa y la segmentación es dónde compite la empresa (mercados masivos o selectivos).
Condiciones de Aplicación de la Estrategia de Diferenciación
- Variedad en los gustos de los consumidores.
- Valoración de la diferenciación por parte de los consumidores.
- Búsqueda de prestigio social a través del consumo.
- Complejidad del producto/servicio.
Fuentes de Ventajas Competitivas
- Producto: (4P) Producto (intrínseca [atributos dentro del propio producto= calidad e innovación], extrínseca [entorno del producto = marca, envase, línea de productos, psicológicos sociales]), Distribución, Promoción/Comunicación, Precio.
- Empresa: Forma de concebir el negocio, forma de relacionarse con los clientes, ética, valores, identidad, cultura empresarial, reputación y prestigio.
- Otras Fuentes: Tiempo (arroz en 15 segundos o 10 minutos), RSC.
Ventajas
Fijar precios elevados de los productos, reduce el poder de negociación de los clientes, barreras de entrada (lealtad a la marca).
Riesgos
Diferencia de precios demasiado grandes, cambios en los gustos de los consumidores, imitación por parte de los consumidores, diferente percepción de la diferenciación entre comprador y vendedor.
T12: Estrategias de Expansión
Penetración de Mercado
(Ptrad/ MDOtrad) Cambio cuantitativo (+ ventas) que el cliente compre más, robar a la competencia. (3×2). Coca-Cola, Pepsi, Cola Cao…
Instrumentos:
- Variables comerciales: Incrementar la frecuencia de uso/cantidad de uso, o captar nuevos clientes (de competidores actuales o potenciales).
- Liderar: Ser el mejor en la estrategia competitiva seguida (costes, diferenciación,…).
Desarrollo de Producto
(Pnew/MDOtrad) Pnew= cambio en BPM (función y/o tecnología).
TV blanco/negro >> TV color >> TV plana…
Leche desnatada >> entera >> semi >> sin lactosa…
O Gama para el desayuno: Leche >> zumo >> mantequilla…
Instrumentos:
- Innovaciones tecnológicas: Mejoras en productos tradicionales.
- Ampliación de la gama de productos del producto tradicional: Atender la diversidad de necesidades del cliente.
Desarrollo de Mercado
(Ptrad/MDOnew) MDOnew = cambio en BPM (función y/o grupo de clientes).
Nuevos mercados funcionales (Aquarius dirigida a deportistas / dirigido a refrigerio).
Nuevos segmentos de mercado (pañales para bebés – viejos).
Nuevas áreas geográficas (internacionalización).
Oportunidad de la Estrategia:
- Aparición de nuevos canales de distribución.
- Saturación de mercado tradicional más el aprovechamiento de ventajas competitivas (eficiencia y eficacia) en mercados no saturados.
- Capacidad instalada excedente.
T8: Liderazgo en Costes
Ventaja frente a sus competidores, proveedores y clientes. +EFICIENTE. /// VCS (costes) >> EC (liderazgo en costes) >> Competencia (precio).
Barreras de Entrada
(o Fuentes de Ventajas Competitivas en Costes) basadas en economías de escala, economía de experiencia, economías de alcance, innovación tecnológica y otros (localización, relación proveedor/cliente…).
Economía de Experiencia
Reducción de CMe a causa de:
- Mucha Producción Histórica Acumulada (PHA)(Qlp) Y/+ Muchas Horas de Mano de Obra Directa (HMOD rutinarias y repetitivas).
Reducción HMOD (aprendizaje) * CMe MOD = Reducción CMe (experiencia).
Efecto Aprendizaje
> Economía de aprendizaje (tiempo). /// Efecto Experiencia > Economía de experiencia (€ – Reducción CMe).
Cada vez que duplicamos cae EN una tasa constante (k) el CMe. (k) más bajo mejor. [K= PENDIENTE DE LA EXPERIENCIA]
P=1-k (El CMe cae A una tasa fija/constante) (P) más alto mejor [TASA DE REDUCCIÓN DEL CM]
CMe (2N) = K * CMe (N) /// CMe (N) = CMe1* N^-(lambda) [lambda=tecnología].
(Lambda)= – (Lnk)/(Ln2).
La pendiente de experiencia (k) NO ES la pendiente de la curva de la experiencia (lambda)!!!!!!!
Economía de Escala
Reducción CMe a causa de:
- Muchos CF +/Y – Mucha producción a corto plazo (Qcp).
No pecuniario: Reducción CMe por los CF (horno lleno o horno 3 pastelitos). /// Pecuñi: Compro mucho, mucho poder de negociación, reduzco precio de compra (rappels).
Economía de Alcance
Reduce CMe compartiendo RRyCC (Hotel y Spa) = 1 parking, 1 recepción, 1 establecimiento — Hotel (1+1+1) + Spa (1+1+1). [SINERGIAS] pueden ser financieras (€€€), productivas (compras concentradas, compartir tecnología, know-how), comerciales (canal distribución, marca, publicidad…) o directivas (competencias, habilidades, experiencia).
Innovación Tecnológica
Simplifica el proceso productivo, su automatización, la reducción del número de componentes, el ahorro en el coste de los materiales, del almacenamiento o de la distribución. // INNOVACIÓN DE PROCESOS = Equipos productivos Y/o Organización del proceso. // REDISEÑO DEL PRODUCTO = Productos estandarizados (homog).
Elimina partes superfluas, menos componentes (reducimos compra e inventarios).
Otras Fuentes de Ventajas Competitivas
Condiciones favorables de acceso a las materias primas / localización de la empresa (coste salarial, energético, transporte…) / Establecimiento de relaciones de cooperación con clientes o proveedores (eslabones verticales) / Flexibilidad para adaptar capacidad productiva a la demanda / Rígido control de gastos / Evitar despilfarros.
Claves de Éxito
- Precio bajo.
- Producto homogéneo.
- Demanda consolidada en el sector.
- Estabilidad tecnológica en el sector.
- Posibilidad de especialización-división del trabajo.
- Posibilidad de automatización de procesos.
Ventajas
Permite soportar guerra de precios / obtiene mayores beneficios que competidores / Incrementa poder de negociación proveedor-cliente / guerra barreras de entrada (alto k – alta cuota de mercado).
Riesgos
Constante atención a los costes / rigidez (lenta respuesta) / resistencia a la innovación / barreras de salida / imitación por parte de competidores / inflación de costes.
T13: Diversificación
No existe relación en el BPM, pero sí en RRyCC entre el UENt y UENn.
Diversificación Relacionada
(SINERGIAS, colonia y cantante DB aprovecha marca).
Diversificación No Relacionada
(NO SINERGIAS, solo recursos financieros).
Principales Razones para la Diversificación
- Razones Defensivas: Disminución del riesgo global; o por saturación del mercado tradicional ya que se alcanza el máximo de ventas o el producto está obsoleto.
- Razones Ofensivas: Existencia de recursos excedentes (físicos o financieros), oportunidades de inversión rentables y con expectativas de crecimiento, o refuerzo de la posición competitiva mediante la explotación de sinergias.
Integración Vertical
Incluir a la empresa actividades propias de su cadena de valor industrial (PROV-CLI) compro harina (MKDO), hago harina (JERARQ).
Desintegración Vertical
Justo al revés, MD= vendo (mkdo) / cierro (jerárquico).
Cuasidesintegración Vertical
Ó vendo propiedad, pero mantengo propiedad (acuerdo de cooperación).
Cuasint. Vertical
Te alías mediante (acuerdo de cooperación).
T14 Reestructuración
Siempre cambios cualitativos >> reorganización de la cartera de negocios >> vendo H y compro C (reorganizas). O vendo H a secas (Cambio cuantitativo à reducción de tamaño).
Se hace para la creación de valor para el accionista, mercados turbulentos y necesidades de centrarse en las otras UEN.
T10: Reloj Estratégico
(1/2) Orientadas a bajo precio, (3) Híbridas, (4/5) Orientadas a la diferenciación, (6/7/8) Abocadas al fracaso.
1 Bajo Precio
à bajo precio / bajo V.A. à Rentabilidad en rotación de activos (muchas ventas) à chinos.
2 Bajo Coste
à bajo precio / medio V.A. à Liderazgo en costes à Inditex.
3 Híbrida
- 3b (Calidad-Precio) = medio precio / medio V.A. à Funciona en épocas de bonanza económica.
- 3a (Híbrida Pura) = bajo precio / alto V.A. à Funciona de carácter temporal (no sostenible).
4 Diferenciación
Precio medio/ alto V.A. à Diferenciación dirigida a todo el mercado à Fairy/BMW. (puede estar dirigida a un segmento del mercado pero no es DIF.SEG).
5 Diferenciación Segmentada
Alto precio / alto V.A. à Dirigida a un segmento exclusivo con alto poder adquisitivo (lujo).
-Gama alta: Los consumidores son los “Happy Few” (aristocracia) y los productos los “Uber Premium”.
-Gama media: Los consumidores son los “Happy Money” (nuevos ricos) y los productos se dividen en “Super Premium”, los más caros de la categoría, y los “Mastigo”, prestigio más consumo de masas. Pret a porter.
-Gama baja: Los consumidores son los excursionistas del lujo. Neolujo.
6/7 (Abocada al Fracaso)
Alto precio / medio-bajo V.A. à Pérdidas de clientes.
8 (Abocada al Fracaso)
Precio medio / bajo V.A. à Empresas con prestigio con problemas temporales.
6/7/8 (Monopolio legal) = Telefónica.
T11: Direcciones y Métodos de Desarrollo. Introducción
Estrategias Competitivas (Rivalizar) = cómo competir. /// Estrategia Corporativa (Actividad) = Negocio. >>> BPM (Producto/Mercado) >>> (1)- Producto (Función (reloj), Tecnología (digital, analógico)). (2)- Mercado (Función (moda), Grupo de Clientes (niños, mujer, hombre).
UEN >>> Campo de actividad (BPM) [estrategia corporativa] >>> Competir (reloj estratégico) [estrategia competitiva].
BPM >>> Cambios Cualitativos (cambios en la configuración de la cartera de negocios de la empresa) // Cambios Cuantitativos (cambio en el tamaño de la empresa) = Incremento de ventas, beneficio, clientes. >> Puede cambiar producto y mercado.
DD / ED (¿A dónde quiero llegar?)
(No crecimiento) Consolidación / Consolidación (no cambio cuantitativo / no cualitativo).
(Crecimiento) Expansión / Desarrollo de Producto (Pnew-MDOtra) – Desarrollo de Mercado (Ptrad-MDOnew) – Penetración de Mercado (Ptrad-MDOtrad). [UENt—UENn (ErelaciónBPM)]
(Crecimiento) Diversificación / Diversificación Relacionada – No Relacionada (Pnew-MDOnew) [UENt—UENn (NOErelaciónBPM)]
(No crecimiento) Reestructuración / Reestructuración (cambio cualitativo, pero si hubiese cuantitativo sería reducción de tamaño (abandono UEN).
MD (¿Cómo voy a llegar?)
Jerárquico/Interno = (DO) lo hago todo yo. RRyCC propios.
Híbrido/Alianzas/Acuerdos = Mitad hago/ mitad compro. RRyCC mixto. Verticales (proveedores-clientes), Horizontales (competidores) y Transversales (empresas que no tienen nada de relación).
Mercado/Externo = (BUY) todo lo compro. RRyCC ajenos. Fusiones, absorciones, adquisiciones o participación, leveraged buy out (LBO), OPA.