Estrategias de Crecimiento: Creando Nuevos Mercados con Innovación

Introducción a la Estrategia Océano Azul

La estrategia de Océano Azul se enfoca en la creación de nuevos mercados y la demanda inexplorada, en lugar de competir en mercados saturados (Océanos Rojos). No se trata de predecir tendencias, sino de aplicar una metodología sistemática para explorar y reconstruir las fronteras del mercado.

Reconstruyendo las Fronteras del Mercado: Creando Océanos Azules

La creación de océanos azules se basa en una metodología de exploración a través de cinco vías principales:

• Explorar sectores alternativos: Analizar qué factores llevan a los consumidores a elegir entre industrias alternativas y ofrecer algo completamente nuevo. Es crucial dejar de enfocarse únicamente en la propia industria y observar las prácticas de sectores adyacentes.
• Explorar las distintas estrategias dentro de cada sector: Más allá de las dimensiones de precio y rendimiento, es posible expandir las fronteras de un mercado definido estudiando los diferentes grupos estratégicos. La clave reside en comprender los factores que influyen en las decisiones de los clientes para optar por un grupo u otro.
• Explorar la cadena de compradores: Desafiar la opción general sobre a qué grupo de compradores dirigirse. A menudo, los departamentos de ventas se centran en un solo tipo de comprador, pero cuestionar esta práctica puede revelar nuevos océanos azules.
• Explorar productos y servicios complementarios: Considerar lo que ocurre antes, durante y después de utilizar un producto o servicio. Pocas empresas reparan en estos aspectos, pero representan una vía importante para la estrategia de océano azul.
• Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores: Cuestionar la orientación funcional o emocional de la oferta. En sectores orientados emocionalmente, simplificar y reducir el precio puede atraer a más clientes. A la inversa, en sectores funcionales, agregar un toque emocional puede crear más demanda.

Enfoque en la Perspectiva Global, No en las Cifras

Océano Rojo

• Características: La planificación estratégica se basa en competir en mercados existentes.
• Foco: Se concentra en los números, no en la globalidad.
• Instrumento: Documento formal.
• Resultado: Movimientos tácticos que globalmente no son innovadores.

Océano Azul

• Características: La planificación estratégica se basa en crear un nuevo mercado, alejándose de la competencia.
• Foco: Se concentra en la globalidad, no en los números.
• Instrumentos: Dibujar sobre un lienzo.
• Resultado: Diseño de una estrategia global innovadora.

Elaboración de un Lienzo Estratégico

El lienzo estratégico es una herramienta fundamental para visualizar y desarrollar la estrategia de océano azul. Consta de varias fases:

• Despertar visual: Se dibuja el lienzo comparando la empresa con sus competidores para forzar el análisis de la situación actual. Es una foto inicial que servirá de base para identificar posibles océanos azules.
• Exploración visual: Se profundiza en las cinco vías de exploración para diseñar nuevos espacios de mercado. En esta fase, se modifican, eliminan o crean variables competitivas en el lienzo. El trabajo de campo es esencial para validar las conclusiones iniciales.
• Feedback: Tras el trabajo de campo y la elaboración de la estrategia, es crucial contrastar el boceto con no clientes, clientes de la competencia y clientes exigentes de la propia empresa. Esto permite identificar variables de escaso valor o pasadas por alto.
• Comunicación visual: El lienzo estratégico finalizado refleja la situación estratégica actual y la deseable, en contraposición al lienzo de la competencia. La comunicación es clave para la promoción, la cultura y la innovación.

Es posible elaborar lienzos estratégicos para cada línea de negocio, clasificando estas en:

• Pioneros: Líneas de negocio donde se ha identificado un posible océano azul.
• Colonos: Líneas de negocio con un lienzo estratégico idéntico al de la competencia.
• Migrantes: Líneas de negocio situadas en un punto intermedio.

Exploración Más Allá de la Demanda Existente

Para alcanzar un océano azul, las empresas deben corregir dos prácticas estratégicas convencionales:

• No centrarse únicamente en resolver las necesidades de los clientes actuales.
• No centrarse en una segmentación excesiva de los mercados.

En lugar de extremar la atención a las diferencias entre los propios clientes, las empresas deben potenciar los elementos comunes que todos valoran para maximizar el tamaño de los océanos azules.

Tipos de No Clientes

• No clientes de primer nivel (en la orilla/borde): Consumen en cantidades mínimas y abandonan el mercado ante una opción mejor. Representan una demanda inexplorada.
• No clientes de segundo nivel (más allá de los límites): Consideran la oferta actual inaceptable o inasequible. Sus necesidades son satisfechas por otros medios o ignoradas. Acercarse a este grupo puede ser muy lucrativo.

La innovación es la piedra angular de la estrategia océano azul, implicando un salto en valor para crear y capturar nueva demanda.

Fórmula de la Innovación: Personas Innovadoras (PI)

Las personas innovadoras poseen las siguientes características:

• Orientadas a la acción: Aplican un enfoque de «actuar para aprender» de manera interdisciplinaria.
• A gusto con el cambio: Son disruptivas y provocadoras, fomentando nuevas maneras de abordar problemas.
• Antropocéntricas: Se centran en las necesidades del cliente o usuario final, incluyendo las inexpresadas.
• Integran la previsión: Imagina el futuro de forma anticipada y disciplinada.
• Utilizan un proceso constructivo dinámico: Requieren definición, redefinición y visualización constante.
• Fomentan la empatía: Colocan al usuario en el centro para comprender sus necesidades.
• Reducen los riesgos: Aprenden de pequeños fracasos inteligentes para crear beneficios futuros.
• Crean significado: Captan y expresan información para formar y socializar el significado.
• Llevan la creatividad empresarial al siguiente nivel: Fomentan una cultura que valora el cuestionamiento y la reflexión.

Representan la nueva lógica competitiva, permitiendo a las compañías crear productos, experiencias, procesos y modelos de negocio deseables y sostenibles.

Entorno Innovador

Un entorno innovador se caracteriza por:

• Motivación definida: Claridad sobre la razón que impulsa la innovación.
• Objetivos definidos: Metas alineadas con el plan de desarrollo estratégico de la empresa.
• Definición interna: Un lenguaje común y compartido sobre el concepto de innovación.
• Directrices de innovación: Requisitos que delimitan el espacio de innovación.
• Retos de la innovación: Identificación de oportunidades y amenazas (análisis DAFO).
• Vectores de la innovación: Áreas de enfoque para la innovación (segmentos de clientes, tecnologías, etc.).
• Niveles y riesgos: Equilibrio entre proyectos con distintos niveles de innovación y riesgo.
• Oportunidades del entorno: Focalización en criterios de oportunidad (sostenibilidad, demografía, tecnología).

Procesos Productivos Innovadores

Las herramientas y metodologías para detectar la innovación incluyen:

• Identificar y clasificar tendencias.
• Explorar múltiples futuros.
• Crear equipos de exploradores.
• Trabajar con usuarios activos.
• Inmersión profunda (técnicas etnográficas).
• Experimentar y aprender (prototipos de baja resolución).
• Concursos de ideas.
• Movilizar actores externos (talleres).
• Conectar sectores (adaptar elementos de otros sectores).
• Talleres de generación de oportunidades.
• Fomentar intraemprendedores.
• Promover la diversidad en la contratación.
• Implementar innovación abierta (cooperación con startups, universidades).
• Importar innovación (adaptar innovaciones de mercados lejanos).
• Utilizar redes sociales para crear comunidades online.

Métodos de Innovación

La metodología de procesos productivos innovadores contempla 8 pasos:

1. Establecimiento de la visión de negocio.
2. Establecimiento de políticas y valores.
3. Identificación de objetivos.
4. Selección de procesos para innovar.
5. Identificación de agentes de cambio.
6. Desarrollo de una visión de proceso.
7. Entendimiento de los procesos existentes.
8. Desarrollo e implantación de los nuevos procesos.

Fuentes de Innovación

• Técnica: Nuevos productos, procesos y cambios tecnológicos significativos.
• Recursos Humanos (RRHH): El activo intangible que crea innovación a través de la gestión del talento.

Creación de la Secuencia Estratégica Concreta

Asegurar la Viabilidad Comercial del Océano Azul

Una vez ideado el océano azul, es crucial validar la estrategia para asegurar su viabilidad comercial y reducir el riesgo de implantación.

Fase 1: Método Túnel del Precio

1. Identificar los precios de productos/servicios más semejantes al océano azul.
2. Identificar los precios de productos/servicios con forma distinta pero función similar (ej: motocicleta/automóvil).
3. Identificar los precios de productos/servicios con forma y función distintas, pero que comparten el mismo objetivo.

Fase 2: Método Matriz RICE

• Precios altos: Cuando la oferta de valor es difícil de imitar (protección legal, activos exclusivos).
• Precios medio-bajos:
  • La oferta de valor tiene elevados costes fijos y bajo coste marginal (ej: software).
  • El atractivo de la oferta depende de la gran cantidad de usuarios (ej: plataformas online).
  • El océano azul es fácilmente imitable (ej: aerolíneas de bajo coste).
  • La estructura de costes se beneficia de economías de escala y alcance (ej: comercio electrónico, moda rápida).

Fase 3: Cómo Fijar un Precio para un Océano Azul Imitable

• Introducir innovaciones que racionalicen la cadena de suministro.
• Racionalizar costes asociándose con terceros.
• Transformar el modelo de precios establecido en la industria.

Ejecutar la Estrategia

Las cuatro barreras organizacionales para la ejecución de la estrategia de océano azul son:

• Barrera de percepción: Resistencia al cambio y apego al statu quo.
• Barrera política: Oposición de intereses creados.
• Barrera de la motivación personal: Desmotivación del personal.
• Barrera de los recursos: Recursos limitados.

Barreras Organizacionales y Herramientas de Gestión

Para superar estas barreras, se proponen:

• Un instrumento de gestión empresarial integral para la innovación.
• Un instrumento que actualice y alinee la definición del talento con las competencias necesarias para la Estrategia Blue Ocean.

Metodología Business Model of Talent

Esta metodología se centra en la gestión del talento para la innovación y la competitividad.

• Medidor del talento: Define la cantidad de talento en plantilla y las competencias a reforzar. Herramientas: Rueda del Talento y Curva del Talento.
• Rueda del Talento: Analiza las capacidades, aptitudes, perfil cognitivo y emocional de un trabajador (Inteligencia Múltiple, Emocional, Actitud, Vocación, Creatividad, Pensamiento Computacional, Liderazgo, Engagement).
• Curva del Talento: Identifica las competencias a reforzar por persona y departamento.

Business Model of Talent

Define el modelo de gestión empresarial para la competitividad a través del talento. Permite alinear la estrategia de innovación con las competencias de talento necesarias.

• Describe cómo la empresa crea, entrega y captura valor del capital humano.
• Ofrece una visión global de los elementos y sus interconexiones.
• Muestra los puntos débiles para realizar acciones correctoras.
• Presenta un modelo organizativo horizontal e interrelacionado.
• Sintetiza la naturaleza del talento, los factores clave de su gestión y su nomenclatura como herramienta estratégica.
• Es un instrumento clave para la competitividad, aplicable de manera práctica e inmediata, con indicadores de medición de resultados.