Estrategias de Persuasión y Psicología del Consumidor en la Comunicación Publicitaria

Fundamentos de la Psicología de la Publicidad

1. Psicología de la Publicidad: Influencia en la Conducta del Consumidor

   Estudio de la influencia de los factores comunicacionales publicitarios sobre la conducta del consumidor, insertos ambos en un proceso general de marketing. (La sitúa entre la publicidad y el consumidor).

2. Investigación Descriptiva: Factores Sociales y Psicosociales

   Se refiere a factores sociales y psicosociales del consumo. Este tipo de investigación está dirigido a determinar las condiciones existentes en el mercado. Ello permite categorizar a los consumidores y conocer el mercado.

3. Investigación de la Percepción: Necesidades, Motivación y Actitudes

   Se interesa por el estudio de las Necesidades, la Motivación y las Actitudes. Persigue determinar cómo percibe y reacciona el consumidor ante la comunicación del mensaje.

Tipologías de Publicidad

4. Tipos de Publicidad según O’Guinn, Allen y Semenik (Metas Funcionales)

   Se basan en metas funcionales, es decir, lo que el anunciante trata de lograr:

   1. Estimulación de la demanda primaria
   2. Estimulación de la demanda selectiva
   3. Publicidad de respuesta directa
   4. Publicidad de respuesta retardada
   5. Publicidad empresarial

5. Tipos de Publicidad según Laura Fischer y Jorge Espejo

   1. Propaganda
   2. Publicidad de acuerdo a quien la patrocina
   3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago
   4. Publicidad en cooperativa
   5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje
   6. Publicidad según el propósito del mensaje
   7. Publicidad según el enfoque del mensaje
   8. Publicidad de acuerdo al receptor
   9. Publicidad social
   10. Publicidad subliminal

La Retórica como Discurso Persuasivo en Publicidad

6. Definición de Retórica

   Persigue construir discursos persuasivos, a saber, actos comunicativos cuyos argumentos buscan hacer que el destinatario modifique su percepción sobre el objeto de discurso, acercándola a la posición deseada por el emisor.

   La publicidad es un discurso retórico contemporáneo que introduce una sutil mezcla de discurso deliberativo y epidíptico.

7. El Dispositivo Retórico

   El dispositivo retórico lo constituyen: inventio, dispositio y elocutio.

8. Inventio: Contenido y Argumentos del Mensaje

   Se refiere al contenido de lo que queremos transmitir en el mensaje publicitario. Esos argumentos deben conducir al receptor a ser convencido o persuadido.

9. Categorías Ventaja-Producto

   1. Aquella ligada al rendimiento
   2. Aquella ligada a la explotación
   3. Aspecto estético
   4. Al imaginario del producto

10. Beneficio del Consumidor

    Se refiere a algún beneficio esencialmente inmaterial o subjetivo.

11. Dispositio: Organización de los Elementos

    Organización de los elementos constitutivos en el mensaje.

12. Constituyentes del Anuncio y Significación

    Elementos que forman parte del anuncio y que contribuyen al proceso de significación:

    • Internos: icónicos (imagen clave, logotipo y detalle), mixtos (logotipo) y verbales (firma de la marca, nombre del producto, eslogan, headline, baseline, cuerpo y rúbrica o cierre).
    • Híbridos: publicidad clásica y nueva publicidad (integrada, publirreportaje, promoción).

13. Tipos de Recorridos de Lectura en la Dispositio

    Dentro de la dispositio, existen diferentes tipos de recorridos de lectura:

    1. Recorrido estándar: Aquellos anuncios basados y organizados según la lectura libresca. Hemos adquirido hábitos de lectura de texto que hacen que tengamos predisposición a realizar una lectura en Z.
    2. Recorridos de lectura geométricos: circulares, espejo, cuadrícula, dirigido.
    3. Subversión de los recorridos de lectura: antirrecodido, ausencia de recorrido, de lectura equívoca, o de lectura implícita.

14. Elocutio: Estilo y Expresión del Mensaje

    La manera de expresar mediante algún lenguaje y sus códigos correspondientes las decisiones previamente adoptadas en las fases retóricas anteriores, haciendo que el mensaje adopte un estilo concreto.

15. Funciones Estilísticas del Mensaje Publicitario

    El estilo que adopte finalmente el mensaje publicitario dependerá de las funciones estilísticas:

    • Función estética: ornamento, adorno, embellecimiento.
    • Función cognitiva (de comprensión, memoria o de recuerdo): hacer perfectamente comprensible un concepto mediante la imagen o la palabra.
    • Función de extrañamiento: estilo connotativo, ambiente de curiosidad, intriga y misterio.

16. El Punto de Anclaje

    Aquel elemento que da cohesión al conjunto de códigos del anuncio. No se limita a un proceso de lectura de los códigos presentes, sino que conecta la dispositio retórica con los sistemas cognitivos, afectivos y comportamentales del sujeto, con sus actitudes, sus valores y motivaciones.

Estrategias de Persuasión y Argumentación

17. Estrategias Centradas en la Fuente

    Hay dos componentes que pueden engendrar credibilidad:

    • La experiencia y competencia
    • La imparcialidad

18. Estrategias Centradas en el Mensaje (LOGOS, PATHOS, ETHOS)

    El mensaje puede estar focalizado sobre:

    1. LOGOS: Los argumentos que apelan a la razón y a la lógica. Puede presentarse mediante argumentación unilateral o bilateral.
    2. PATHOS: Los argumentos que apelan a las emociones y sentimientos. Son mensajes que se concentran en generar una reacción emocional del receptor, trasladándole a una atmósfera placentera que intensifique su ego.
    3. ETHOS: Argumentos que apelan a la autoridad de un texto, de una ley religiosa o moral, de una institución o bien de una persona investida con un mandato, o de un personaje célebre. También los argumentos que utilizan el peso del número y de la tradición.

19. Credibilidad de la Fuente y su Impacto Persuasivo

    En las estrategias argumentativas, ¿por qué la credibilidad de la fuente por experiencia y competencia hace que el mensaje persuasivo tenga mayor impacto, haciendo que el receptor internalice el mensaje?

    Porque la fuente es percibida como superior en conocimiento, en instrucción, en inteligencia, en éxito profesional, incluso cuando el receptor tan solo cuenta con muy poca información o índices para juzgar esta competencia.

20. La Inoculación y la Resistencia al Mensaje

    En las estrategias argumentativas, ¿por qué la inoculación hace que el mensaje sea persuasivo y tenga mayor impacto, haciendo que el receptor lo internalice?

    Para este fin, el tipo de mensaje que se ha utilizado es aquel que presenta primero (preexposición) contraargumentos favorables al producto. De esta forma se pretende inocular argumentos débiles (de la posición competidora) que no resistirán al empuje de los argumentos fuertes de la propia posición.

21. El Atractivo de la Fuente y la Identificación

    En las estrategias argumentativas, ¿por qué el atractivo de la fuente hace que el mensaje sea persuasivo y tenga mayor impacto, haciendo que el receptor internalice el mensaje?

    Un mensaje que utiliza una fuente atractiva puede conducir al receptor a un proceso de identificación.

Actitudes del Consumidor y su Estructura

22. Concepto de Actitud

    Son constructos hipotéticos que se manifiestan en evaluaciones sumarias de objetos (uno mismo, otras personas, cosas…) en una dimensión bipolar que va de lo positivo a lo negativo (agrado-desagrado; a favor-en contra) y son respuestas aprendidas. Actitud = actitud de aceptación + actitud de rechazo + actitud de no compromiso.

23. Variables Independientes Medibles de la Actitud

    Estímulos (individuos, situaciones, asuntos sociales, grupos, otros objetos de actitud).

24. Componentes de la Actitud

    Afecto, cognición, intención, acción.

25. Variables Dependientes Medibles

    1. Afecto: Respuestas simpáticas del sistema nervioso. Declaraciones verbales de afecto.
    2. Cognición: Respuestas perceptivas. Declaraciones verbales de creencias.
    3. Intención: Declaraciones verbales de intención de acción hacia el objeto de actitud.
    4. Acción: Acción efectuada.

26. La Actitud como Latitud de Rechazo, Aceptación y No Compromiso

    • Aceptación: Tendría cabida todas aquellas posiciones, hacia un tema u objeto social, que un individuo juzga como aceptables, incluida aquella posición que el sujeto considera como la más aceptable.
    • Rechazo: Posiciones que el sujeto evalúa como no aceptables (con las que nunca está de acuerdo).
    • No compromiso: Posiciones respecto a las cuales el sujeto no mantiene un punto de vista muy definido, no está de acuerdo ni en desacuerdo.

27. Tests y Técnicas Utilizadas en la Investigación de las Actitudes

    1. Escalas
    2. Diferencial semántico
    3. Cuestionarios
    4. Comportamiento no verbal
    5. Grupos de discusión
    6. Entrevista estructurada

28. Variables que Intervienen en la Respuesta del Receptor

    La respuesta del receptor a la publicidad depende de no pocas variables que intervienen en ese complejo proceso. Las podemos agrupar en 3 categorías:

    1. Anuncio/spot
    2. Sociales
    3. Del sujeto receptor (variables interpretativas)

29. Actitud Central

    Conduce al consumidor a polarizar sus preferencias en torno a un número restringido de marcas aceptables (poca latitud de aceptación y gran latitud de rechazo).

30. Actitud Periférica

    Conduce a una mayor indiferencia sobre alternativas de marcas (gran latitud de aceptación y escasa latitud de rechazo).

31. Características de las Actitudes

    1. El objeto de la actitud
    2. El grado de concreción de la actitud
    3. Intensidad de las actitudes
    4. La centralidad de las actitudes
    5. La contradicción entre actitudes

32. Funciones de las Actitudes y la Defensa del Yo

    1. Función de conocimiento
    2. Función de defensa del yo: Muchas actitudes están dirigidas realmente a proteger nuestro yo de la inseguridad y dirigen nuestras preferencias hacia aquello que nos dé confianza en nosotros mismos. Especialmente en los jóvenes, caracterizados por una inseguridad propia de la edad, se observan preferencias compulsivas para “estar al día” en materia de moda y gustos en general.
    3. Función expresiva de valores
    4. Función de adaptación

Modelos de Persuasión y Necesidades

33. El Modelo ELM (Elaboration Likelihood Model)

    Se basa en el supuesto de que las personas desean tener creencias y actitudes correctas sobre la gente, las cosas y las situaciones de la vida cotidiana, y sobre sí mismos. Esta necesidad de estar en lo correcto es una de las razones por las que se exponen a los mensajes persuasivos. Hay dos vías por las que se produce la persuasión: la central y la periférica. La central es más duradera y mejor predictora de la conducta.

34. Criterios que Definen el Modelo HAPYNE (Hexágono de Apelaciones Publicitarias y Necesidades)

    1. α Punto de anclaje: Puede referirse tanto al mensaje como al sujeto. En cuanto al mensaje, está construido de tal forma que sus códigos convergen hacia una perspectiva o foco dominante. En cuanto al sujeto, el punto de anclaje se refiere a la perspectiva en torno a la cual articula su respuesta.
    2. β Orientación: Aquello que se busca mediante la satisfacción de la necesidad. Se refiere a la intencionalidad manifestada, a las tendencias dinámicas y postura del sujeto.
    3. γ Ubicación espacio-temporal: (El punto de anclaje conduce a activar algo relativo a la definición del sujeto y a situarlo en un espacio-tiempo preciso). Toda necesidad y la acción que la satisface se sitúan en un espacio-tiempo específico.
    4. δ Manifestación en el yo (self): Tipo de mediación que articula el producto en la manifestación del self en sus tres componentes esenciales: identidad, subjetividad, direccionalidad. La satisfacción de la necesidad requiere el paso por el yo.

35. Las 6 Categorías de Necesidades del Hexágono HAPYNE

    1. Apelaciones de necesidades centrípetas: expresión del yo, completación del yo, el imaginario.
    2. Apelaciones de necesidades centrífugas: afiliación, seducción, intercambio social.
    3. Apelaciones de necesidades objetuales-funcionales.
    4. Apelaciones de necesidades de defensa y evitación.
    5. Apelaciones de poder y logro.
    6. Apelaciones de afecto.

36. Polo 1A de HAPYNE: Expresión del Yo Actual

    • β. Lo que el sujeto es (o tiene) o cree que es (o tiene).
    • γ. Están centradas en el presente (el yo actual).
    • δ. Buscan la:
      • Manifestación del self actual del sujeto (expresan quién es, qué le gusta, qué hace, etc., ese sujeto. Esto tiene como resultado dar mayor coherencia al self).
      • Coherencia del autoconcepto, el self coherente (hacer y/o expresar aquello que permita al sujeto dar coherencia al yo: por ejemplo, ajustando los planes (motivación correctiva); aquello que le permita alcanzar metas fijadas o por fijar -que depende del nivel del self actual). Esto tiene como resultado reafirmar o modificar el self actual del sujeto.

    Las necesidades de expresión del yo tienen que ver con la actualización del self en sus tres componentes: 1) Identidad; 2) Subjetividad (cómo narro quién soy, qué relatos forman parte de mi ser como sujeto biográfico); 3) Agencialidad o direccionalidad (cómo dirijo quién ahora soy).

37. Polo 2C de HAPYNE: Seducción y Atracción

    Los cuatro criterios que definen el polo 2C de HAPYNE:

    • β. Acciones del sujeto que buscan la atracción/seducción del otro. No sabe —o puede tener dudas— sobre si alcanzará ese tipo de seducción (de un otro alejado por su belleza del estándar cotidiano), pero se recrea en ello.
    • γ. Situadas en un espacio-tiempo indeterminado.
    • δ. Buscan expresar simpatía, romanticismo, seducción, erotismo, sexo.
    • Manifestación del Self: 1) Identidad: qué relación de deseo quiero tener; 2) relato de esa relación; 3) hacia dónde dirigir los pasos para conseguirlo.

    La seducción es una de las temáticas fundamentales, pues pone en escena las relaciones de atracción y deseo hombre/mujer. La publicidad pone en escena el deseo, el romanticismo, el erotismo, el sexo. Unos labios sensuales que besan, una pareja entrelazada, una mujer semidesnuda en actitud provocativa, una mirada sensual… Imágenes muy utilizadas por la publicidad contemporánea en una sociedad de libertad en todos los aspectos humanos, incluido el de relación hombre/mujer.

La Cadena Motivacional en la Comunicación Publicitaria

38. Componentes de la Cadena Motivacional

    La comunicación publicitaria pretende actuar sobre la denominada cadena motivacional (4 componentes):

    1. Necesidades
    2. Motivación
    3. Deseo
    4. Actitud de compra

39. Definición de Deseo

    Apetencia de un producto o servicio concreto. La búsqueda de satisfacción centrada en un producto, que puede ser más o menos impulsiva, más o menos razonable, que puede crecer o morir, pero en cualquier caso, mientras subsiste, indica una tensión afectiva y mental en el consumidor que lo conducirá a la compra si se dan las debidas condiciones.