Estrategias de Segmentación de Mercados y Sistemas de Información de Marketing

El proceso de decisión de compra

1 El proceso de decisión de compra del consumidor final

Según P. Kotler, existen 5 fases:

Reconocimiento de la necesidad: el individuo detecta una necesidad a través de un estímulo interno (hambre, sed…) o externo (anuncio, escaparate…) y esto le crea un problema que quiere solucionar.
Búsqueda de información: puede hacerse de manera pasiva (escuchando anuncios) o de manera activa (preguntando a profesionales, amigos, familiares, etc.).
Evaluación de alternativas: a partir de la información obtenida, el consumidor sopesa qué alternativa le reportará un beneficio mayor.
Decisión de compra: pueden ocurrir dos cosas: que se realice la compra o que se decida no comprar. Si no compra, el individuo vuelve a la fase anterior. Si se compra, se pasará a la fase siguiente.
Comportamiento poscompra: si el consumidor queda satisfecho con el producto o servicio adquirido, volverá a comprar y recomendará su compra. Si no queda satisfecho, no repetirá la compra y hablará mal del producto o servicio a muchas personas.

2 El proceso de decisión de compra del consumidor industrial

Siguiendo a P. Kotler, se distinguen las siguientes fases:

Reconocimiento del problema o necesidad: se detecta una carencia que debe ser cubierta para el funcionamiento normal de la empresa.
Descripción general de la necesidad: se valoran las características del producto o maquinaria y se calcula el coste y/o cantidad a pedir.
Especificaciones del producto: se determinará el producto específico a pedir.
Búsqueda de proveedores: se identifican los proveedores capaces de cumplir con las condiciones de la empresa demandante (características del producto, plazos de entrega, etc.).
Petición de propuestas: se solicita a los proveedores seleccionados que presenten ofertas.
Selección de proveedores: se escoge al proveedor que cumpla con condiciones de calidad, precio, plazo de entrega y servicio posventa.
Especificación del pedido: se formaliza el pedido por escrito detallando características, cantidad, plazos, pagos y garantías.
Revisión o evaluación de la compra: tras recibir y probar el producto, se analiza si cumple las expectativas. Si no es satisfactoria, no se repetirá con ese proveedor.

Segmentación de mercados

Los individuos son diferentes, tienen gustos, necesidades y estilos de vida distintos. Por ello, un solo producto no puede satisfacer a todos los consumidores.

Concepto y ventajas de la segmentación

La segmentación de mercados consiste en fraccionar el mercado en grupos distintos entre sí, pero con características homogéneas (segmentos). Se utiliza en mercados evolucionados para aplicar estrategias comerciales efectivas y obtener ventajas competitivas mediante la especialización.

Ventajas:

Identifica oportunidades de negocio.
Mayor conocimiento de los gustos del consumidor.
Destaca segmentos potenciales insatisfechos.
Rentabiliza los recursos de la empresa.
Facilita el análisis de la competencia.
Mejora las relaciones empresa-cliente.

Inconvenientes:

Incrementa los costes de marketing mix y producción.
Solo es efectiva si los segmentos son significativos y heterogéneos.

Los segmentos deben ser: Mensurables, accesibles, sustanciales, defendibles, posibles de servir y realmente diferentes.

Criterios de segmentación

Se clasifican en cuatro grupos según sean generales/específicos y objetivos/subjetivos:

A. Criterios generales objetivos: Demográficos (edad, sexo), socioeconómicos (ingresos, clase social) y geográficos.
B. Criterios generales subjetivos: Personalidad y estilo de vida.
C. Criterios específicos objetivos: Uso del producto, situación de uso, categoría de usuario, tipo de compra, fidelidad a la marca y lugar de compra.
D. Criterios específicos subjetivos: Beneficios buscados, actitudes, percepciones y preferencias.

Métodos de segmentación

A priori: Se determina el criterio antes de dividir el mercado.
A posteriori: Se agrupan individuos según su similitud mediante el análisis Cluster (conglomerados).