Análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) es una herramienta fundamental para evaluar la situación interna y externa de una organización.
Estrategias Genéricas Competitivas
Diferenciación
La diferenciación consiste en conseguir que nuestro producto o servicio se perciba como único y diferente al resto en el mercado.
Ventajas de la Diferenciación:
- El cliente es menos sensible a la variación de precio.
- Menor poder negociador del cliente.
- Actúa como barrera de entrada a nuevos competidores.
Vías de Diferenciación:
- A través del producto (calidad, innovación, duración, fiabilidad, reparabilidad, estilo).
- A través de los servicios (instalación, entrega, servicio postventa).
- A través de las personas (competencia, cortesía, credibilidad, confianza, comunicación).
- A través de la imagen (símbolos y logotipos, publicidad, ambiente, relaciones públicas y patrocinio).
Liderazgo en Costes
El liderazgo en costes se basa en la posibilidad de fabricar o producir a un bajo coste, lo que permite ofrecer precios competitivos.
Ventajas del Liderazgo en Costes:
- Permite bajar los precios y eliminar a competidores.
- Mejor resistencia al negociar con proveedores.
- Actúa como barrera de entrada a nuevos competidores.
- Menor presión de productos sustitutivos.
- Menor presión por subidas de precios.
Actuaciones / Causas:
- Acceso privilegiado a materias primas.
- Fuerte efecto de la experiencia.
- Economías de escala importantes.
Especialización (Enfoque o Nicho)
La especialización consiste en centrar la actividad del negocio en un área geográfica determinada, un grupo de clientes, o un segmento de producto específico.
Beneficios de la Especialización:
- Diferenciarse como especialista frente a la competencia.
- Obtener liderazgo de costes en ese segmento.
- Combinar ambos beneficios (diferenciación y liderazgo en costes) en el nicho.
Para evitar una evolución desfavorable, a veces se utiliza una estrategia de multiespecialización.
Características de un Segmento Apto para la Especialización:
- Potencial de crecimiento.
- Tamaño suficiente.
- Que se ajuste a los puntos fuertes de la empresa.
- Fácil de defender.
Estrategias de Inversión y Crecimiento Empresarial
Estrategias de Inversión
- Desinvertir: El objetivo es liquidar o vender el negocio, normalmente por arrastrar pérdidas.
- Cosechar: El objetivo es conseguir liquidez a corto plazo, aplicable a negocios que generan poco o que anticipan la obsolescencia.
- Mantener: Consiste en suministrar los mismos recursos hasta tomar otra decisión estratégica.
- Invertir o Crecer: Consiste en emplear recursos para aumentar el volumen de ventas.
Tipos de Estrategias de Crecimiento
Crecimiento Intensivo (crecer en el mercado de referencia)
- De penetración de mercado (entrar en un mercado y productos conocidos).
- De desarrollo del producto (mejorar el producto en el mismo mercado).
- De desarrollo del mercado (nuevos mercados con el mismo producto).
Crecimiento por Diversificación (crecer invirtiendo en sectores ajenos a la empresa)
- Concéntrica (invertir en sectores con alguna afinidad común).
- Pura (invertir en sectores sin ningún tipo de relación).
Crecimiento por Integración (crecer integrando partes del proceso productivo que antes realizaban otras empresas)
- Vertical hacia el origen (actividades previas al proceso productivo).
- Vertical hacia el consumidor (actividades posteriores).
- Horizontal (control de competidores).
Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado es la forma de dividir el mercado en grupos homogéneos con características o necesidades en común.
El segmento objetivo, en general, es aquel que nos garantice una rentabilidad y duración en el tiempo.
Segmentación en los Mercados de Consumidores
- Geográfica (división a través de zonas geográficas).
- Demográfica (edad, género, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, renta, profesión, nivel educativo, religión y nacionalidad).
- Psicográfica (aportan información del estilo de vida: clase social, estilo de vida, personalidad).
- Por comportamientos (en función de las respuestas frente a un producto o servicio: ocasión de compra, beneficios buscados, nivel de uso, grado de lealtad, frecuencia de uso, disposición de compra y actitud).
- Combinación de criterios (para obtener segmentos muy definidos y atender de forma muy eficiente).
Segmentación de los Mercados de Empresas
- Características operativas de las empresas.
- Enfoques de compras.
- Factores de situación.
- Características personales del cliente.
- Comportamientos de compra.
- Beneficios buscados.
Segmentación de los Mercados Internacionales
- Localización geográfica.
- Factores económicos.
- Factores político-legales.
- Factores religiosos y culturales.
La segmentación intermercados busca segmentos de consumidores que trascienden las fronteras nacionales.
Condiciones para una Segmentación Útil
- Medibles (para poder tomar medidas con esa información).
- Accesibles (poder alcanzarse y atenderse de forma eficaz).
- Sustanciales (tamaño suficiente para que sean rentables).
- Estables (deben permanecer el tiempo suficiente).
- Diferenciables (para aplicar políticas de marketing y ver diferentes reacciones).
- Que se pueda actuar sobre ellos.
Análisis de la Competencia
Las dimensiones que nos permiten definir los niveles de competencia son: la función básica que satisfacen, la tecnología usada y el grupo de clientes a los que se dirigen.
Niveles de Competencia
- A nivel de mercado: Productos que satisfacen la misma necesidad.
- A nivel de industria: Satisfacen una necesidad con la misma tecnología, fabrican un mismo producto.
- A nivel de producto-mercado: Fabrican un mismo producto y van dirigido al mismo público.
Fuerzas Competitivas (Modelo de Porter)
- Proveedores (poder negociador): Cuantos menos proveedores haya, cuanto más diferenciado sea el producto, cuanto menos importantes seamos para ellos, mayor será su poder.
- Clientes (poder negociador): Cuantos menos clientes haya, cuanto más homogéneo sea el producto, cuanto más importantes sean para nosotros, mayor será su poder.
- Competidores potenciales (amenaza de nueva entrada): Dependerá de las reacciones de los competidores existentes y de las barreras de entrada y salida.
- Fabricantes sustitutivos (amenaza de productos sustitutivos): Marcan un límite al precio de nuestros productos en relación calidad-precio.
Factores que Afectan a la Rivalidad entre Competidores
- Número de competidores.
- Diferencia de cuotas de mercado.
- Tasa de crecimiento del mercado.
- Homogeneidad del producto.
- Barreras de entrada y salida.
- Capacidad productiva ociosa.
El Marketing en la Empresa
El marketing facilita el intercambio de información a través de dos flujos principales:
- Comunica al mercado cuáles son los productos y servicios que ofrece, sus características, dónde conseguirlos, su utilización, etc.
- Obtiene información del mercado para conocer qué necesidades existen, de forma que su futura producción se adapte a ellas.
Interpretaciones de la Filosofía del Marketing
- Orientación a la producción: Nula comunicación con el cliente y marketing limitado.
- Orientación a la venta: Marketing activo, poca comunicación, busca vender mucho a corto plazo.
- Orientación al marketing: Marketing muy activo, buscan servir a las necesidades del consumidor.
La Evolución del Marketing
El marketing pasivo ocurre en un entorno donde la demanda es superior a la oferta y la producción es inferior a la necesidad.
Estrategias para Crecer en Mercados Saturados
- Crear o desarrollar nuevas necesidades.
- Acelerar la obsolescencia tecnológica y comercial.
- Segmentar el mercado.
- Crear nuevos mercados o fabricar nuevos productos.
Tipos de Marketing
Marketing Estratégico y Operativo
- Marketing estratégico: Busca identificar nuevos mercados potenciales, valorar su potencial, orientar a la empresa en busca de oportunidades y minimizar los efectos negativos de las amenazas.
- Marketing operativo: Tiene como objetivo las tácticas de marketing que permitan conseguir los objetivos, actuando en cada producto. Se toman decisiones sobre las variables de las 4 P (Producto, Precio, Plaza, Promoción).
Marketing Externo e Interno
- Marketing externo: Las actuaciones van dirigidas al exterior de la empresa.
- Marketing interno: Busca impregnar a los trabajadores de la filosofía de la compañía para aumentar su satisfacción y motivación.
Marketing Relacional, Emocional y Social
- Marketing relacional: Trata de crear relaciones estables con sus clientes; la clave es la fidelidad.
- Marketing emocional: Pretende captar los sentimientos de las personas, de forma que utilicen las emociones y no la razón en la toma de decisiones. Además, este tipo de marketing crea seguidores que tienden a difundirlo.
- Marketing social: Busca incrementar la aceptabilidad de una idea social a través del diseño, implementación y control de programas. Los participantes suelen ser instituciones gubernamentales, organizaciones y empresas privadas. Un ejemplo son los anuncios de seguridad vial que crea la DGT.