La Comunicación en Marketing: Estrategias y Elementos Clave
En el ámbito del marketing, es fundamental comunicar la existencia de nuestro producto. Para ello, debemos tomar una serie de decisiones estratégicas en cada uno de los elementos clave de la comunicación:
- Identificar la audiencia meta: Determinar a qué segmento del mercado se dirigirá el mensaje.
- Escoger el mensaje y determinar la respuesta: Definir qué se quiere comunicar, ya sea presentar la marca, una novedad, el producto, un aspecto específico del producto ampliado, etc.
- Elegir los medios: Seleccionar los canales adecuados para la difusión del mensaje.
- Establecer un método de retroalimentación: Implementar mecanismos para conocer los efectos de la comunicación y poder realizar las correcciones necesarias.
Los Canales de Comunicación en Marketing
Los canales de comunicación son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto y sus mensajes al mercado. A continuación, se detallan los principales:
Publicidad
La publicidad es una comunicación no personal pagada por una empresa identificada, con el fin de presentar y promocionar sus productos. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo sobre sus productos utilizando los medios de comunicación. La elección del medio de comunicación es importante, ya que hay que valorar su eficacia y coste.
Las funciones esenciales de la publicidad son: información, persuasión, comparación, recuerdo y acción de refuerzo.
Para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe ser:
- Claro
- Original
- Sugestivo
- Sincero
- Repetitivo
- Oportuno
- No discriminatorio
Promoción de Ventas
La promoción de ventas implica realizar una serie de actividades a corto plazo para estimular la compra de un producto y, en general, impulsar las ventas a corto plazo. La promoción de ventas capta la atención del consumidor y puede informarle de algunos aspectos que influyan en su decisión de compra.
Las herramientas de promoción de ventas se destinan a:
- El consumidor final
- Los distribuidores
- El mercado corporativo
Venta Directa
La venta directa es una forma de comunicación interpersonal. Es el instrumento más eficaz en la decisión de compra, ya que permite una interacción directa y personalizada con el cliente.
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas se centran en la construcción de buenas relaciones para crear una imagen corporativa positiva. Su objetivo es crear una imagen favorable de la empresa, tanto hacia el exterior como hacia el interior de la misma.
Las herramientas habituales de relaciones públicas incluyen:
- Relaciones directas con los medios de comunicación
- Patrocinio y mecenazgo
- Relaciones con instituciones públicas
El coste en estos casos es muy variable, dependiendo de la estrategia y el alcance.
Marketing Directo: Contacto sin Intermediarios
El marketing directo se caracteriza por establecer un contacto sin intermediarios con los clientes, buscando respuestas inmediatas y la creación de una relación duradera. Para establecer este contacto directo, se utilizan diversos soportes:
Soportes del Marketing Directo
- Mailing: También conocido como «correo directo», consiste en enviar de forma personalizada información publicitaria por correo postal o electrónico. Es importante tener en cuenta que el uso de «spam» puede perjudicar gravemente la imagen de la empresa.
- Buzoneo: Se realiza de forma masiva, distribuyendo material publicitario directamente en los buzones.
- Catálogos: Utiliza catálogos impresos, en vídeo o electrónicos para presentar la oferta de productos.
- Telemarketing: Implica la utilización del teléfono para vender directamente a los clientes. Cuando es excesivo e involuntario, el consumidor lo percibe como «llamada basura».
- Publicidad de respuesta directa: Son anuncios en televisión, internet, radio, etc., en los que se facilita un número de teléfono y se trata de persuadir al consumidor a que llame inmediatamente para realizar una acción.
- Medios interactivos: El marketing directo ha experimentado una revolución con el marketing por teléfono móvil y las descargas de audio y vídeo en dispositivos electrónicos portátiles, permitiendo una interacción constante con el usuario.
Internet (Página Web)
La página web es una herramienta fundamental en la estrategia de comunicación y marketing digital. Presenta tanto ventajas como inconvenientes:
Ventajas:
- Coste reducido en comparación con otros medios.
- Fácil inclusión y actualización de los mensajes en la red.
- Gran utilización de Internet por la clientela potencial, lo que amplía el alcance.
Inconvenientes:
- Dificultad de posicionamiento del dominio en los buscadores, requiriendo estrategias SEO.
- Necesidad de actualización permanente de los contenidos para mantener el interés.
- Hay que evitar la impresión de página «abandonada» o desactualizada, lo que puede dañar la imagen.
El Servicio al Cliente y la Fidelización: Pilares del Éxito Empresarial
La clientela es el centro de todas las actuaciones de la empresa. La venta de sus productos y servicios debe estar orientada a satisfacer sus necesidades a lo largo de todo el proceso comercial, desde la primera interacción hasta la postventa.
Objetivos del Proceso de Servicio al Cliente
Los principales objetivos de un proceso de servicio al cliente eficaz son:
- Identificar el perfil del mercado potencial de la empresa.
- Influir en la clientela y captar su atención.
- Descubrir las necesidades y motivaciones de compra de la clientela.
- Facilitar los procesos de venta, haciéndolos fluidos y eficientes.
- Desarrollar en la clientela actitudes favorables hacia los productos y servicios que se ofrecen.
- Crear una relación duradera, logrando la fidelidad de los clientes a largo plazo.
Estrategias de Fidelización de Clientes
Se estima que el coste de atraer a un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces superior al de mantener satisfecho a uno existente. Por ello, la fidelización es una estrategia clave.
Formas de Mantener la Clientela
Para retener a los clientes, las empresas pueden implementar las siguientes estrategias:
- Crear vínculos sólidos en las relaciones comerciales que se conviertan en altos costes de cambio de proveedor para el cliente, dificultando su migración a la competencia.
- Proporcionar a la clientela un alto nivel de satisfacción, anticipándose a sus necesidades y superando sus expectativas, para evitar que las ofertas de la competencia puedan captarla.
Consideraciones Clave sobre la Fidelización de Clientes
Es importante tener en cuenta que:
- A partir de clientes satisfechos se pueden obtener clientes fieles. La satisfacción es el primer paso hacia la lealtad.
- La clientela insatisfecha es prácticamente imposible de fidelizar. Es crucial resolver sus problemas antes de intentar retenerlos.
- Los programas de fidelización tienen carácter irreversible. Una vez implementados, es difícil retirarlos sin afectar negativamente la percepción del cliente.
Instrumentos de Fidelización y Gestión de Quejas
Los instrumentos más utilizados en la fidelización de la clientela son las tarjetas de fidelidad, los clubes de clientes y los programas de puntos, entre otros.
Un elemento crucial en el servicio al cliente es la adecuada atención a las quejas y reclamaciones. Estas son las objeciones que los clientes presentan a la empresa una vez realizada la compra.
Toda reclamación mal resuelta puede resultar perjudicial y tener graves consecuencias para el futuro de la empresa; aspectos como la imagen, la credibilidad y la profesionalidad pueden quedar en entredicho. Para evitarlo, es indispensable tener previsto un sistema de atención al cliente eficiente que permita solucionar adecuadamente las quejas y reclamaciones recibidas, transformando una experiencia negativa en una oportunidad para fortalecer la relación con el cliente.