1. Proceso de decisión de compra
- Despertar de la necesidad: Surge por estímulos internos (hambre, deseo) o externos (publicidad, ver algo). Tiene cierta intensidad y duración, y puede provocar una compra impulsiva.
- Búsqueda de información: Comprende dos periodos: estado de atención enaltecida/pasiva (fijarse en el producto) y estado de búsqueda activa (investigar). Las fuentes pueden ser personales (familia, amigos), comerciales (anuncios, vendedores), públicas (medios, opiniones) o por propia experiencia.
- Conducta de evaluación: El consumidor analiza la información obtenida. Valora qué atributos son importantes (precio, calidad, marca), compara productos según esos atributos y decide si tiene suficiente información.
- Decisión de compra: En la fase de evaluación, el consumidor forma una intención de compra que puede cambiar según las opiniones de otras personas, su personalidad o situaciones imprevistas. Incluye elecciones sobre qué producto comprar, marca, distribuidor, cantidad, momento y forma de pago.
- Sentimiento posterior a la compra: El comprador evalúa su satisfacción. Puede aparecer disonancia cognitiva, un malestar o conflicto tras la compra que provoca dudas o arrepentimiento.
Funciones de compra
- Iniciador: Propone la idea de compra.
- Influenciador: Aporta opiniones o recomendaciones.
- Decisor: Toma la decisión final.
- Comprador: Realiza la compra.
- Usuario o beneficiario: Utiliza el producto o servicio.
2. Estrategias de marketing para la segmentación
- Marketing indiferenciado: La empresa ofrece el mismo producto y estrategia para todo el mercado. Ventaja: menores costes. Inconveniente: puede no satisfacer las necesidades específicas de todos.
- Marketing diferenciado: La empresa adapta sus productos y estrategias a diferentes segmentos. Ventaja: mayores ventas. Inconveniente: mayores costes de producción y marketing.
- Marketing concentrado: La empresa se centra en un único segmento o nicho. Ventaja: mayor especialización. Inconveniente: mayor riesgo al depender de un solo mercado.
3. Tipos de entrevista personal
- Entrevista estructurada: Sigue un cuestionario fijo. Ventaja: menores costes y fácil comparación. Inconveniente: menor profundidad.
- Entrevista semiestructurada: Tiene una guía de preguntas, pero permite flexibilidad. Ventaja: más flexible. Inconveniente: puede dejar escapar información importante.
- Entrevista libre o en profundidad: No sigue un cuestionario rígido; busca explorar motivaciones. Ventaja: información rica y detallada. Inconveniente: costosa en tiempo y dinero.
4. Investigación de mercado y encuestas
Panel de consumidores: Grupo representativo que registra periódicamente información sobre sus compras. Se utiliza una muestra fija y un Libro de Compras para analizar hábitos de consumo de forma continua.
Tipos de preguntas en una encuesta
- De tarjeta: El encuestado responde utilizando una lista de opciones. Se usa cuando hay muchas alternativas o respuestas complejas.
- Filtro: Seleccionan a los encuestados adecuados para determinadas preguntas.
- De evaluación: Valoran aspectos específicos.
- De control: Verifican la coherencia y sinceridad de las respuestas.
5. Ética y críticas al marketing
- Precios elevados: Los costes de marketing y distribución pueden aumentar el precio final.
- Prácticas engañosas: Publicidad engañosa, promociones poco transparentes o costes ocultos.
- Venta de productos defectuosos o peligrosos: Fomento de productos perjudiciales para la salud o seguridad.
- Obsolescencia planificada: Impulsa la sustitución frecuente de productos.
- Discriminación de minorías: Enfoque exclusivo en mayorías o consumidores con alto poder adquisitivo.
- Ventas a alta presión: Técnicas como telemarketing o venta a domicilio que resultan molestas.