Características Más Importantes a Conocer de Nuestros Competidores
Las características más importantes que conviene conocer de nuestros competidores son:
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Puntos fuertes y débiles relativos a:
- Producto (calidad y servicio)
- Precios y condiciones
- Forma de presentación, plazo
- Coste y su evolución
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Resultados:
- Participación en el mercado
- Imagen
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Iniciativas que pueden tomar en un futuro:
Conocer la competencia es importante para la toma de decisiones a corto y largo plazo.
A corto plazo (c/p):
- Datos para el establecimiento y presentación de los servicios y de las condiciones que ofrecemos.
- Diseño del argumento para la presentación.
A largo plazo (l/p):
- Mejora del servicio (búsqueda de ventajas competitivas).
- Innovaciones de todo tipo.
- Establecimiento de una política de clientela en relación con la competencia.
Factores que Debemos Conocer de un Análisis Interno
En un análisis interno debemos conocer estos factores:
- De los ejecutivos: capacidades y valores.
- De la empresa: su cultura, servicios a disposición del público.
- Del Marketing y la financiación.
- De la organización.
Análisis DAFO: Concepto
El concepto de análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) nos permite conocer y valorar los cuatro conceptos necesarios para establecer los objetivos comerciales de la empresa.
Si un elemento externo es favorable a la empresa para conseguir sus objetivos, este será una Oportunidad; en caso contrario, una Amenaza.
Los puntos fuertes y débiles se deducen del análisis interno. Si un elemento interno es favorable a la empresa para conseguir sus objetivos, será un punto fuerte o Fortaleza; en caso contrario, será un punto de Debilidad.
Vamos a especificar estos cuatro conceptos:
- Oportunidad: Factores externos a la propia empresa (que ella no controla) y que, de alguna forma, pueden favorecer los objetivos que la empresa persigue.
- Amenaza: Factores externos a la empresa (y por lo tanto, no controlables por ella) que se oponen a que se consigan los objetivos marcados. Es aquello que, de ocurrir, trastornaría el cumplimiento de los objetivos propuestos.
- Fortaleza: Se les suele llamar puntos fuertes. Son factores internos que la empresa tiene y que favorecen el cumplimiento de los objetivos. Son capacidades, recursos y posiciones alcanzadas en determinadas áreas empresariales y en el mercado, que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas.
- Debilidad: Son los llamados puntos débiles. Aquellos factores internos que se oponen a la consecución del fin perseguido por la empresa. Son capacidades, recursos y posiciones alcanzadas que limitan las posibilidades de aprovechar oportunidades, por lo que hay que intentar superarlos.
Las Ventajas Diferenciales
Una ventaja diferencial existe cuando la empresa presenta unos puntos fuertes mejores que los de la competencia. Debido a esta ventaja, se conserva a los clientes clave, que son los que garantizan la permanencia de los productos en el mercado y la seguridad de futuro de la empresa.
Hay que conseguir la excelencia en una serie de actividades clave de generación de valor para que se consiga una ventaja diferencial:
- Valor del servicio: Calidad, marca, tecnología, ecología, impacto medioambiental.
- Valor del precio: Precio de los servicios regulares, ofertas, promociones.
- Valor de la atención al público: Despacho de billetes, comodidad de las instalaciones, rapidez en la atención al público.
- Valor de identificación: Imagen que queremos transmitir y mensaje.
Las ventajas diferenciales deben reunir unas características:
- Ser real: No debe ser una afirmación de la empresa, sino una percepción del cliente clave sobre el beneficio que obtiene del uso de determinado servicio.
- Ser importante: Relevante para el cliente clave o usuario, no solo para la empresa. En el momento actual, no se puede vender aquello que el mercado no demanda; por tanto, el usuario es el que demanda el producto que satisface sus necesidades.
Estrategia de Concentración
Definición de Concentración
En esta estrategia, la empresa centra sus recursos en un número reducido de mercados, de forma que pueda conseguir un volumen de ventas continuado y creciente en cada uno de ellos.
Ventajas de la Concentración
- Mayor conocimiento de los mercados elegidos.
- Posibilidad de ofrecer un producto diferenciado y adaptado.
- Reducción de los costes logísticos y de administración.
- Mayores recursos para promoción y publicidad en cada mercado.
- Control del riesgo de clientes.
Estrategia de Diversificación
Definición de Diversificación
Por el contrario, en la diversificación, la estrategia de crecimiento se basa en vender en un mayor número de mercados, aunque sea en perjuicio de conseguir una cuota significativa en algunos de ellos. La justificación de esta alternativa se basa en diversas razones.
Ventajas de la Diversificación
- Información comparativa de los mercados mundiales.
- Menor dependencia respecto a un número reducido de mercados.
- Explotación de ventajas competitivas a corto plazo.
- Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en precios.
- Evita el enfrentamiento directo con los principales competidores.
Diferencias entre la Investigación de Mercado Doméstico y Exterior
Las diferencias principales radican en que la investigación en mercados exteriores es más compleja, sobre todo si se quiere llevar a cabo un estudio que incluya un elevado número de países. Además, habrá que incluir variables como la normativa legal o las costumbres del país, que para el mercado doméstico son ya conocidas.
Por otra parte, en la investigación de mercados exteriores, las técnicas de investigación tienen que adaptarse a cada país en función del nivel de desarrollo y de las prácticas locales. El volumen, la interpretación y la fiabilidad de la información que se obtenga será muy distinta para cada mercado.
Otras diferencias incluyen la distancia física, cultural e idiomática, que elevan el coste de obtención de información.
Por todo ello, la investigación de mercados exteriores está sometida a un mayor número de errores en cada etapa del proceso que la realizada en el mercado doméstico.