Fundamentos de Estrategia de Marketing: SIM, Posicionamiento y Marcos Estratégicos Clave

Sistema de Información de Marketing (SIM)

El Sistema de Información de Marketing (SIM) es un conjunto de personas, ordenadores y procesos que trabajan juntos para generar información de forma continua. Su objetivo es proporcionar datos útiles para que los responsables de marketing tomen decisiones acertadas. El SIM reúne información tanto interna (como datos y resultados propios de la empresa) como externa (como datos del mercado).

El diseño de un buen SIM es crucial para que los negocios puedan mejorar su desempeño y aumentar sus beneficios.

Componentes del SIM: Cuatro Subsistemas

• Registro interno o de contabilidad
• Investigación de marketing
• Registro de inteligencia de marketing
• Análisis de marketing

Fuentes de Información en Marketing

Existen varios tipos de fuentes de información, clasificadas de acuerdo con diferentes criterios. Según su origen pueden ser internas o externas, y su disponibilidad puede ser primaria o secundaria. Adicionalmente, hay otras clasificaciones como, por ejemplo, según su naturaleza, disponibilidad y posibilidad de tratamiento.

Clasificación según su Origen

Fuentes Internas

Son todos los datos y registros que provienen de dentro de la empresa. Incluyen:

• Datos de ventas: Historial, tendencias y patrones de compra.
• Informes financieros: Contabilidad, beneficios, pérdidas y flujos de caja.
• Registros de clientes: Bases de datos con compras, preferencias y comportamiento.
• Informes de inventario: Niveles de stock, rotación y control de existencias.
• Feedback interno: Opiniones de empleados sobre procesos y productos.

Fuentes Externas

Son datos que vienen de fuera de la empresa y sirven para entender el mercado y el entorno. Incluyen:

• Estudios de mercado: Investigaciones sobre tendencias, clientes y comportamiento del mercado.
• Informes de la competencia: Datos sobre estrategias, precios, productos y resultados de los competidores.
• Publicaciones y bases de datos sectoriales: Revistas, informes y estadísticas de la industria.
• Datos gubernamentales: Estadísticas oficiales sobre economía, población o sociedad.
• Opinión pública y redes sociales: Comentarios, reseñas y percepciones de los consumidores.
• Tendencias tecnológicas y normativas: Cambios tecnológicos o legales que afectan al mercado.

Clasificación según Disponibilidad

Información Primaria

Es información nueva, creada exclusivamente para un estudio concreto. Se obtiene mediante encuestas, entrevistas, experimentos u observación. No existía antes de iniciar la investigación.

Información Secundaria

Es información que ya existe antes del estudio. Proviene de informes, investigaciones anteriores, estadísticas oficiales o documentos ya publicados. Se reutiliza para el análisis.

Combinaciones de Fuentes (Internas y Externas)

Fuentes Secundarias Internas

Son datos que la empresa ya recopiló antes para otros fines y que ahora pueden reutilizarse.

Ventajas:

• Muy bajo coste: ya están disponibles.
• Útiles como punto de partida en la toma de decisiones.

Ejemplos:

• Datos contables
• Registros de stock
• Informes comerciales

Fuentes Primarias Internas

Son datos que la empresa obtiene directamente para un objetivo concreto, mediante estudios propios.

Ventajas:

• Muy relevantes y específicos para lo que necesita la empresa.
• Bajo coste económico (aunque requieren tiempo y esfuerzo).

Desventajas:

• Consumen bastante tiempo y recursos humanos.

Ejemplos:

• Tests de producto con empleados o clientes.
• Encuestas internas para medir la satisfacción de los empleados.

Fuentes Secundarias Externas

Son datos ya elaborados por organizaciones externas, públicas o privadas. No los genera la empresa, pero puede usarlos para sus análisis.

Ventajas:

• Bajo coste en tiempo y dinero (ya están recopilados).
• Permiten detectar tendencias del entorno y obtener una visión amplia del mercado.

Desventajas:

• A veces la información es muy general y no se ajusta totalmente a las necesidades de la empresa.

Ejemplos:

• Bases de datos del INE (Instituto Nacional de Estadística).

Fuentes Primarias Externas

Son datos que se obtienen fuera de la empresa y que se generan a petición de la propia empresa, diseñados específicamente para investigar aspectos concretos del mercado o del comportamiento del consumidor.

Ventajas:

• Información muy relevante y totalmente adaptada a las necesidades de la empresa.

Desventajas:

• Elevado coste de dinero y tiempo, porque requieren investigaciones externas más complejas.

Ejemplos:

• Informes sobre el comportamiento de compra en el punto de venta.
• Estudios de mercado personalizados realizados por agencias externas.

Clasificación según Naturaleza (Cuantitativa y Cualitativa)

Información Cuantitativa

Datos numéricos que pueden medirse y analizarse con métodos estadísticos. Permiten obtener conclusiones objetivas y comparables.

Información Cualitativa

Datos descriptivos basados en opiniones, relatos u observaciones. Son más subjetivos y ayudan a entender en profundidad comportamientos o situaciones.

Técnicas de Recolección de Información

A continuación, se detallan diversas técnicas utilizadas para la obtención de datos:

• Técnicas Proyectivas: Métodos que revelan pensamientos o sentimientos inconscientes mediante asociaciones de palabras, imágenes o situaciones.
• Bases de Datos: Conjuntos de información organizada y almacenada para consultarla y analizarla cuando sea necesario.
• Paneles: Grupos fijos de consumidores o establecimientos que aportan información periódica sobre hábitos de consumo o exposición a medios.
• Encuestas: Cuestionarios estructurados utilizados para recopilar datos sobre opiniones, hábitos o comportamientos de un grupo de personas.
• Bibliográficas: Libros, anuarios, informes y documentos escritos con información organizada y verificada.
• Internet: Páginas web, blogs, foros y redes sociales; gran cantidad de información, pero con fiabilidad variable.
• Observación: Registrar el comportamiento de las personas sin intervenir.
• Pseudocompra (Mystery Shopping): El investigador se hace pasar por cliente para estudiar el comportamiento del vendedor y el servicio.
• Técnicas de Creatividad: Reuniones o talleres donde se generan ideas espontáneas para resolver problemas.
• Dinámica de Grupos: Debates guiados por un moderador sobre un tema específico para obtener opiniones y percepciones.
• Entrevistas: Encuentros directos con personas para conocer sus comportamientos, opiniones y actitudes mediante preguntas.

Marcos Estratégicos y de Situación

Información del Entorno y Tendencias

La información del entorno se refiere a las condiciones económicas, sociales, políticas y tecnológicas que afectan al mercado y a la empresa. Incluye tendencias macroeconómicas, cambios demográficos, avances tecnológicos y regulaciones gubernamentales.

Macroentorno (PESTEL)

Factores que la empresa no puede controlar y existen independientemente de sus acciones. Se analiza con PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico, Legal).

Microentorno (PORTER)

Factores que la empresa no controla totalmente, pero puede influir con sus acciones. Incluye mercado y competidores, proveedores, clientes, entrada de nuevos competidores y productos sustitutivos. Se analiza con el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.

Análisis de la Competencia

Es crucial analizar a los competidores para identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (análisis DAFO/FODA).

Esto incluye el estudio de su estrategia de marketing, precios, distribución, innovación y cómo se comunican con sus clientes. Información básica que debemos tener:

• Cuotas y evolución del mercado.
• Marcas competidoras.
• Actividad promocional.

Atributos del Producto y Posicionamiento de Marca

Atributos Principales del Producto

Los principales factores que definen un producto son:

• Núcleo
• Calidad
• Precio
• Envase
• Diseño
• Marca
• Servicio
• Imagen del producto
• Imagen de empresa

Atributos y Beneficios del Producto

• Atributos: Propiedades del producto, pueden ser tangibles (físicas) o intangibles (servicios, imagen, calidad percibida).
• Beneficios: Razones por las que el consumidor elige el producto, vinculadas a los atributos que satisfacen sus necesidades o deseos.

Posicionamiento

Es la percepción o imagen que los consumidores tienen de un producto o marca en comparación con otros en el mercado.

Relación entre Posicionamiento, Beneficios Buscados y Atributos

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor respecto a la competencia. Depende de los atributos del producto y de cómo estos se relacionan con los beneficios que busca el consumidor.

La Estrategia de Posicionamiento define cómo comunicar esta percepción mediante el marketing y la propuesta de valor.

Estrategias de Posicionamiento según Kotler

• Posicionamiento por atributo o características: Se basa en un atributo clave del producto que lo diferencia de la competencia, como tamaño, durabilidad o diseño.
• Posicionamiento por beneficio: Se centra en un beneficio principal que el producto ofrece al consumidor, mostrando lo que el producto hace por él.
• Posicionamiento por uso: Se centra en cómo y en qué situaciones el producto es más útil para el consumidor.
• Posicionamiento por usuario: Se enfoca en un tipo específico de consumidor, considerando su estilo de vida, intereses o perfil demográfico.
• Posicionamiento por competencia directa: Consiste en compararse directamente con los competidores en el mercado, destacando las ventajas competitivas o atributos en los que se es superior.
• Posicionamiento por calidad o precio: Se centra en destacar la calidad superior del producto o su precio más accesible en comparación con la competencia.
• Posicionamiento de categoría de producto: Se basa en presentar el producto como líder o innovador dentro de su categoría.

Pasos para Posicionar una Marca o Producto en el Mercado

1. Identificación del Mercado Objetivo
2. Análisis de la Competencia
3. Identificación de Atributos Clave
4. Definir la Propuesta de Valor
5. Desarrollar una Estrategia de Posicionamiento
6. Comunicación del Posicionamiento
7. Evaluar y Ajustar

Customer Relationship Management (CRM)

El CRM ayuda a organizar, consolidar y automatizar información relacionada con los clientes, con el objetivo de ofrecerles una experiencia superior.

Áreas Clave del CRM

El CRM está orientado a mejorar tres áreas fundamentales:

• Gestión comercial
• Marketing
• Servicio postventa o atención al cliente

Soluciones y Beneficios del CRM

El CRM ofrece soluciones clave para mejorar la experiencia del cliente y la rentabilidad:

• Poner al cliente en el centro de la actividad empresarial.
• Aportar valor y generar confianza.
• Facilitar la interacción con clientes actuales y potenciales.
• Aumentar la rentabilidad mediante la satisfacción del cliente.
• Incrementar el valor durante todo el ciclo de relación con el cliente.

Utilidades y Ventajas Principales del CRM

• Información: Es crucial para la empresa conocer las necesidades, aspiraciones y la percepción que los clientes tienen de la empresa.
• Segmentación de clientes: Permite a la empresa segmentar su cartera de clientes para diferenciar entre los rentables y los que no lo son.
• Marketing: Mejora la imagen de la empresa, potencia el servicio prestado a los clientes y personaliza la atención al cliente.
• Ventas: Aumenta los ingresos al proporcionar información en tiempo real sobre los deseos de los clientes.
• Integración: Todos los canales de comunicación con el cliente se integran en una única plataforma a través del CRM.
• Ayuda en la Fidelización del cliente.

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

Debilidades (Internas)

Son aspectos internos que limitan o dificultan el rendimiento de la empresa. Pueden incluir:

• Falta de recursos o habilidades clave.
• Procesos ineficientes.
• Otros factores que obstaculicen el desempeño.

Fortalezas (Internas)

Son aspectos internos positivos y capacidades que la empresa puede aprovechar. Pueden incluir:

• Recursos valiosos.
• Habilidades distintivas.

Amenazas (Externas)

Son factores externos que pueden representar riesgos o desafíos para la empresa. Pueden incluir:

• Competencia intensa.
• Cambios en la regulación.

Oportunidades (Externas)

Son factores externos que la empresa puede aprovechar para su beneficio. Pueden incluir:

• Cambios en el mercado.
• Avances tecnológicos.

Utilidades del DAFO

• Fortalezas y Debilidades: Evaluación interna de capacidades y limitaciones.
• Oportunidades y Amenazas: Factores externos que la empresa no controla.

Nota sobre el DAFO: El análisis DAFO es un modelo cualitativo, lo que limita la objetividad en la autocrítica.

Estrategias de Crecimiento Empresarial (Matriz de Ansoff)

Crecimiento Interno (Crecimiento Intensivo)

Estrategias para expandirse en el mercado de referencia:

• Penetración de mercado: Crecer con productos y mercados actuales.
• Desarrollo de producto: Crecer mejorando o actualizando productos existentes.
• Desarrollo de mercado: Crecer entrando en nuevos mercados.

Crecimiento por Diversificación

Expandirse hacia sectores distintos:

• Diversificación concéntrica: Invertir en sectores relacionados tecnológicamente o comercialmente.
• Diversificación pura: Invertir en sectores sin relación con la empresa.

Crecimiento Externo

Estrategias basadas en la colaboración o adquisición de otras entidades:

• Clúster: Agrupación geográfica de empresas e instituciones de un mismo sector para aumentar la competitividad.
• Cooperación: Empresas independientes comparten recursos e información para objetivos comunes, reduciendo costes y riesgos.
• Joint-venture: Acuerdo entre empresas (a menudo de distintos países) que aportan capital y tecnología para un proyecto común.
• Fusión por absorción: Una empresa adquiere a otra, que desaparece legalmente y su patrimonio se integra en la absorbente.
• Participación: Adquisición de parte del capital de otra empresa para controlarla sin cambiar su estructura jurídica.
• Fusión pura: Varias empresas se unen para crear una nueva entidad, combinando sus activos en un solo patrimonio.

Innovación y Técnicas de Creatividad

Modelo de Impulso Tecnológico

La innovación surge a partir de avances tecnológicos y científicos, generalmente desde el departamento de I+D de la empresa o una institución científica, y luego se «empuja» hacia el mercado.

Técnicas de Generación de Ideas

Brainstorming (Tormenta de Ideas)

Técnica en la que un grupo de personas anota todas las ideas de forma espontánea y luego se debaten. Permite generar nuevas ideas a medida que se revisan las aportadas, siendo útil para enfrentar problemas y encontrar múltiples soluciones.

Pasos para un Brainstorming Efectivo:

1. Convocar participantes proactivos: Reunir personas creativas y colaborativas.
2. Definir el objetivo: Explicar claramente el propósito de la reunión.
3. Registrar ideas visualmente: Anotar ideas en pizarras o post-its para facilitar la colaboración.
4. Seleccionar y aplicar las mejores ideas: Revisar, clasificar y priorizar las ideas para su implementación.

Brainwriting

Técnica similar al brainstorming, pero cada persona escribe sus ideas en papel, que se va pasando entre los participantes. Es útil para quienes no están acostumbrados a trabajar en equipo.

Técnica del Pensamiento Irradiante (Mapas Mentales)

Técnica para mejorar la creatividad y organización del pensamiento mediante diagramas radiales que conectan ideas. Se basa en que el cerebro piensa de manera asociativa, no lineal, permitiendo organizar la información de forma más natural que con listas o textos tradicionales.

Otras Técnicas Especializadas

• Análisis Morfológico: Se utiliza para descomponer un problema en sus componentes básicos y explorar todas las combinaciones posibles para encontrar soluciones innovadoras.
• Sinéctica: Se centra en el uso de analogías y metáforas para descubrir soluciones no convencionales.
• Analogías: Utiliza comparaciones entre situaciones o problemas similares para generar nuevas ideas creativas.
• Diagrama de Ishikawa (Causa y Efecto): Ayuda a identificar causas potenciales de problemas específicos de manera organizada.

Desarrollo y Testeo de Productos

Las fases de prueba son cruciales para minimizar riesgos comerciales:

• Test del Concepto: Descripción detallada del producto, incluyendo materiales, diseño, presentación y público objetivo.
• Desarrollo y Test del Producto: Prototipo evaluado mediante pruebas a consumidores y de laboratorio para identificar fortalezas y debilidades, mejorar diseño, calidad y funcionalidad, y reducir riesgos comerciales.
• Test de Laboratorio: Prueba controlada en un entorno simulado para evaluar aspectos técnicos y funcionales, como calidad, durabilidad y posibles mejoras.
• Test de Mercado: Lanzamiento limitado del producto a un grupo de consumidores en condiciones controladas para obtener feedback antes del lanzamiento global y realizar ajustes necesarios.

Normativa General sobre Comercio y Protección de Datos

Reglamento General de Protección de Datos (RGPD/GDPR)

El cumplimiento del RGPD es obligatorio para todas las empresas que traten datos de ciudadanos de la Unión Europea, independientemente de dónde operen.

• Consentimiento claro y explícito: Las empresas deben obtener la aprobación activa y consciente de los usuarios antes de recopilar sus datos.
• Derecho de acceso y portabilidad: Los usuarios pueden acceder a sus datos, obtener copia en formato estructurado y transferirlos a otra empresa.
• Derecho al olvido: Los usuarios pueden solicitar la eliminación de sus datos cuando ya no sean necesarios o retiren su consentimiento.
• Notificación de brechas de seguridad: Las empresas deben informar a las autoridades en 72 horas y, en ciertos casos, a los afectados si ocurre una violación de datos.
• Multas y sanciones: El incumplimiento puede acarrear multas de hasta el 4% de la facturación anual global o 20 millones de euros, lo que sea mayor.

Garantía y Servicio Posventa

• Garantía comercial: El vendedor debe cumplir los términos acordados y ofrecer servicio técnico y repuestos durante un mínimo de cinco años desde que el producto deja de fabricarse (según el sector).
• Recuperación de bienes: Plazo de tres años desde la entrega del producto.
• Algunas marcas pueden ofrecer garantías adicionales más allá de lo exigido por la ley.

Libertad de Precios y Restricciones

• Determinación de precios: Los precios se establecen libremente conforme a la legislación de defensa de la competencia.
• Restricciones y control: Algunos países pueden fijar precios o márgenes en casos de productos de primera necesidad, monopolios o desabastecimiento.

Prohibición de Venta con Pérdida

• Restricción legal: No se puede vender un producto por debajo de su coste de adquisición.
• Excepciones: Productos perecederos próximos a caducar, liquidaciones o saldos, o para igualar precios de la competencia.

Ventas con Precios Reducidos para Colectivos Especiales

Los productos con descuentos para colectivos específicos no pueden ofrecerse al público general ni a personas fuera de los colectivos beneficiarios.

Pagos a Proveedores

Objetivo: Mantener un flujo de caja saludable en la cadena de suministro.

• Hasta 30 días para productos frescos y perecederos.
• Hasta 60 días para productos de consumo no perecederos.
• Otros productos: mediante acuerdo escrito.

Protección de Marcas y Propiedad Intelectual

Registro y protección legal: Las marcas y signos distintivos se protegen mediante derechos de propiedad intelectual, permitiendo a los propietarios defender sus derechos ante usos no autorizados o fraudes.

Puntos Clave y Conceptos de Repaso

• Limitación del DAFO: El DAFO es un modelo cualitativo, lo que limita la objetividad en la autocrítica.
• RGPD (Cookies): El cumplimiento del RGPD es obligatorio para empresas que operan con datos de ciudadanos de la UE (Falso que sea únicamente para empresas que operan en la UE, es para cualquier empresa que trate datos de ciudadanos de la UE).
• Fuente Externa de Información: Un estudio de mercado externo.
• Técnica de Creatividad (Analogías y Metáforas): Sinéctica.
• Propósito del Test de Laboratorio: Probar el producto en un entorno simulado.
• Debilidad en el DAFO: Un aspecto interno que limita el rendimiento.
• Beneficio de Batería de Larga Duración: Confianza y autonomía.
• Análisis PESTEL: Incluye factores ecológicos que consideran el impacto ambiental y el consumo (Verdadero).
• Modelo de Innovación por Demanda: El modelo de tirón de la demanda responde a las demandas del mercado.
• Segmentación Psicográfica: Se basa en el estilo de vida y los valores de los consumidores. (La segmentación por estilo de vida es psicográfica, no demográfica).
• Brainstorming: Es fundamental evitar críticas a las ideas propuestas (Verdadero).
• Función Clave del CRM en Lanzamiento: Mejorar la experiencia del cliente.
• Aspecto Amenaza en el DAFO: Competencia intensa.
• Paso Fundamental en Brainstorming: Registrar visualmente en la pizarra.
• Fusión por Absorción: La compra de una empresa que desaparece legalmente.
• Fusión Pura: Dos empresas crean una nueva entidad y ambas desaparecen como entidades individuales (Verdadero).
• Atributo de Posicionamiento: Durabilidad.