Fundamentos de la Estrategia Empresarial y el Posicionamiento
1. Los Tres Niveles de la Estrategia
La estrategia se articula en tres niveles que se coordinan verticalmente: la corporativa marca la dirección, la competitiva la traduce y la funcional la ejecuta.
- Estrategia Corporativa: Define en qué negocios o mercados competirá la empresa y cómo asignará los recursos. Ejemplo: Una multinacional decide entrar al mercado de bebidas saludables.
- Estrategia Competitiva: Determina cómo competir en cada unidad de negocio. Ejemplo: Diferenciarse por ingredientes naturales.
- Estrategia Funcional: Concreta acciones en cada área (Marketing, Finanzas, RR. HH.). Ejemplo: Lanzar una campaña digital sobre vida saludable.
2. Diferenciación, Ventaja Competitiva y Posicionamiento
La Diferenciación consiste en ofrecer algo único que el cliente valore (ámbito del producto/servicio). Esa diferencia genera una Ventaja Competitiva, que permite a la empresa rendir mejor que sus competidores (ámbito del negocio). El Posicionamiento comunica y consolida esa ventaja en la mente del consumidor (ámbito del mercado).
En conjunto, la diferenciación construye la ventaja, y el posicionamiento la hace visible y sostenible.
3. Perspectivas de Drucker y Ohmae sobre la Estrategia
Peter Drucker sostiene que el objetivo del marketing y la estrategia es crear y mantener clientes mediante la comprensión de sus necesidades. Por su parte, Kenichi Ohmae afirma que toda estrategia parte del análisis del cliente y de su percepción de valor para lograr ventaja competitiva.
Ambos coinciden en la orientación al cliente y en la creación de valor como eje central. Se diferencian en que Drucker adopta una visión más humanista y de gestión empresarial, mientras Ohmae enfatiza el análisis competitivo y estratégico.
Aplicación del Modelo de Abell en Casos de Negocio
Caso 1: Naturdrink
Definición del Mercado de Referencia (Modelo de Abell)
El mercado de referencia de Naturdrink se define por:
- Clientes: Personas activas y preocupadas por su salud.
- Necesidades: Hidratación eficiente y saludable.
- Tecnologías: Bebidas funcionales con componentes naturales e inteligencia aplicada.
Segmentación y Posicionamiento
Dos criterios de segmentación útiles serían:
- Demográfico: Dirigido a jóvenes y adultos de 18 a 40 años.
- Psicográfico: Enfocado en consumidores con estilo de vida saludable o deportistas.
Los segmentos resultantes serían deportistas y personas activas que buscan bienestar diario. El posicionamiento estratégico propuesto es: “La bebida inteligente que cuida tu cuerpo y potencia tu rendimiento”, coherente con su identidad innovadora y su objetivo de liderar el mercado de hidratación saludable y tecnológica.
Caso 2: Green Taste
Definición del Mercado de Referencia (Modelo de Abell)
El mercado de referencia de Green Taste se define por:
- Necesidades: Alimentación saludable, práctica y económica.
- Clientes: Personas preocupadas por su salud y su presupuesto.
- Tecnologías: Productos alimenticios naturales y procesos sostenibles.
Segmentación y Posicionamiento
Dos segmentos potenciales:
- Jóvenes profesionales: Buscan comidas sanas y rápidas (criterio demográfico y conductual).
- Familias con conciencia ecológica: Interesadas en nutrición y sostenibilidad (criterio psicográfico).
El posicionamiento estratégico propuesto es: “Para quienes quieren comer sano sin gastar más, Green Taste ofrece alimentos naturales y accesibles”. Es coherente porque combina su propuesta de salud, calidad y precio justo, reflejando su identidad de marca saludable y accesible.
Reflexiones Estratégicas en el Marketing Moderno
¿Es la Creación de Valor más Importante que la Diferenciación?
Sí, en el marketing actual la creación de valor para el cliente es incluso más importante que la diferenciación. Hoy los consumidores buscan experiencias útiles, auténticas y personalizadas, no solo productos distintos. Si una empresa no aporta valor real, la diferenciación pierde sentido.
Sin embargo, la diferenciación sigue siendo necesaria, pero debe basarse en ese valor: ser diferente porque ofreces algo que mejora la vida del cliente. En definitiva, crear valor es la base, y la diferenciación es la forma de comunicarlo y destacarlo frente a la competencia.
Sostenibilidad de la Ventaja Competitiva en Mercados Dinámicos
En mercados donde la tecnología y las tendencias cambian rápido, mantener una Ventaja Competitiva Sostenible es muy difícil. Las empresas no pueden depender solo de un producto o idea, porque pronto será superada.
La clave está en adaptarse continuamente, innovar y aprender más rápido que los demás. También deben construir ventajas difíciles de copiar, como una marca fuerte, una cultura de innovación o una relación cercana con los clientes. En resumen, la ventaja sostenible hoy no es algo fijo, sino la capacidad de cambiar antes que la competencia.