El Precio de Venta: Estrategias y Conceptos Clave
Los productos y servicios que se venden en el mercado tienen un precio, que es la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar a cambio de un producto o servicio. Existen tres sistemas principales para fijar precios:
- A partir del precio de coste: Sumando un beneficio o margen comercial. La fórmula es: Pv = Pcoste + Margen Comercial (%).
- Siguiendo los precios de la competencia: A veces, esto implica seguir los precios de la empresa líder. Por ejemplo, un café a 1 €.
- Según la ley de la oferta y la demanda: El denominado precio de equilibrio.
Las empresas pueden usar precios redondeados (10 €, 20 €, 50 €) o el llamado precio psicológico, como 4,95 € o 9,99 €, que hace pensar al consumidor en un precio menor de lo que realmente es.
El precio cautivo se da cuando se vende el bien principal a un precio bajo y los bienes complementarios a un precio alto. Un ejemplo claro es la maquinilla de afeitar y sus cuchillas.
Es importante destacar que están prohibidos los precios obligatorios por el Estado o el fabricante. Sin embargo, sí están permitidos los precios recomendados.
Se puede utilizar una estrategia de precios altos, como «el turrón más caro del mundo» (ejemplo: 1880), como sinónimo de calidad, o de precios bajos (low cost), como las líneas aéreas EasyJet o Yoigo.
La importancia del precio en la gestión empresarial radica en su influencia sobre los beneficios y la rentabilidad de la empresa.
Distribución Comercial: Canales y Logística
Concepto de Distribución
La distribución es el conjunto de operaciones que realiza la empresa para llevar los productos a los compradores, colocándolos en el lugar convenido, en la cantidad adecuada y en el momento acordado con el cliente. Las actividades de distribución son fundamentalmente la logística, incluyendo el almacenamiento, el transporte, etc.
La empresa puede realizar por sí misma todas estas actividades o bien buscar otras organizaciones ajenas que las lleven a cabo. Los distribuidores son empresas especializadas que realizan las tareas de distribución. Los principales tipos de distribuidores son:
- Minoristas: Venden directamente al consumidor final.
- Mayoristas: Venden a otros minoristas y no al consumidor final. Ej.: MAKRO.
- Corredores: Comisionistas, agentes intermediarios, etc.
Canales de Distribución
Un canal de distribución es el camino o las etapas que recorre un producto hasta llegar al consumidor final. Los canales más usuales son:
- Fabricante – Consumidor: Venta directa. Ej.: LOMONACO.
- Fabricante – Minorista – Consumidor: Canal corto. Ej.: Tiendas de ropa.
- Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor: Canal largo. Ej.: Tiendas de alimentación.
Los nuevos canales de distribución incluyen la franquicia, la teletienda, la venta por Internet (como eBay) y la venta mediante máquinas automáticas o vending.
La Comunicación Comercial: Estrategias para el Mercado
La comunicación comercial recoge el conjunto de actividades que una empresa desarrolla para informar y persuadir al mercado sobre las características y las bondades de sus productos. Incluye:
- Publicidad: Proceso de comunicación masivo e impersonal en medios de comunicación, mediante el cual la empresa intenta dar a conocer sus productos y a sí misma.
- Promoción: Actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar sus ventas a corto plazo.
- Relaciones Públicas: Conjunto de acciones que buscan crear o mantener una buena imagen de la empresa o de sus productos. Ej.: Día de la Bicicleta.
- Venta Personal: Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se realiza a partir del contacto directo con el vendedor.
- Merchandising: Es el marketing en el punto de venta o la publicidad en el lugar de venta.
Investigación Comercial y de Mercados: Fundamentos y Métodos
La investigación comercial o de mercados es la compilación (recogida) sistemática, el registro, el análisis y la interpretación de datos o problemas referidos al mercado y a la comercialización de bienes.
Objetivos de la Investigación de Mercados
- Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.
- Analizar las necesidades y las oportunidades del mercado.
- Facilitar el desarrollo de las estrategias comerciales (las 4 P’s).
- Definir y evaluar los segmentos del mercado: mercado objetivo (target).
- Proporcionar información para controlar el plan de marketing.
Métodos y Técnicas de Trabajo de Campo
- Encuestas y Cuestionarios: Se trata de preguntar al consumidor por las cuestiones que se quieren estudiar.
- Método de Observación: Consiste en observar directamente las acciones de los consumidores o de lo que estamos estudiando.
- Experimentación: Probar los efectos que producen en el consumidor cambios o alteraciones.
Segmentación de Mercados: Claves para Identificar Consumidores
Un segmento de mercado es un conjunto de consumidores homogéneos, es decir, que comparten características similares. Los criterios de segmentación pueden ser:
- Socioeconómicos
- Demográficos
- Geográficos
- Psicográficos
- Relación con el producto
El Ciclo de Explotación y el Periodo Medio de Maduración
El ciclo de explotación es el conjunto de actividades mediante las cuales la empresa recupera el dinero invertido en el activo. Comienza cuando la empresa compra las materias primas y termina cuando cobra la venta al cliente (dinero-mercancía-dinero).
El Periodo Medio de Maduración (PMM) es el tiempo que dura el ciclo de explotación. Se compone de cuatro subperíodos:
- Período de Aprovisionamiento o Compra: La empresa compra las materias primas a cambio de dinero.
- Período de Fabricación: Las materias primas se convierten en productos terminados.
- Período de Venta: Se vende el producto a los clientes.
- Período de Cobro: La empresa cobra al cliente el dinero.