Planeación Estratégica
La planeación estratégica implica gestionar los negocios de la empresa como los activos de una cartera de inversión. Esto requiere valorar las fortalezas de cada unidad considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posición competitiva.
Niveles de Estrategia
- Corporativo y Divisional: Define la asignación de recursos y la decisión sobre qué negocios lanzar o eliminar.
- Unidad Estratégica de Negocios (UEN): Surgen para optimizar la planeación y operaciones. Cada UEN debe ser identificable, tener una misión definida, competidores propios y ejecutivos responsables.
Estrategias de Crecimiento
- Crecimiento Intensivo:
- Penetración de mercado: Vender más productos en mercados actuales.
- Desarrollo de mercado: Llevar productos actuales a nuevos mercados.
- Desarrollo de producto: Crear productos nuevos para mercados actuales.
- Diversificación: Nuevos productos en nuevos mercados.
- Crecimiento Integrado: Relaciones con proveedores, mayoristas y competidores.
Estrategias Competitivas de Porter
- Liderazgo en costos: Obtener los costos de producción y distribución más bajos para ofrecer precios competitivos.
- Diferenciación: Alcanzar resultados superiores basados en una ventaja valorada por el mercado.
- Enfoque: Concentración en segmentos estrechos del mercado para liderar en costos o diferenciación.
Tipos de Ventaja Competitiva
- En costos: Permite márgenes superiores y precios menores.
- En diferenciación: Ofrecer un valor percibido único.
- En marketing: Superioridad en cobertura, distribución o reconocimiento de marca.
Entorno de Marketing
El sistema de datos internos mide resultados, mientras que la inteligencia de marketing monitorea los acontecimientos del entorno.
Análisis del Macroentorno
- Demografía: Envejecimiento poblacional, tasas de natalidad y cambios en la estructura familiar.
- Condiciones económicas: Poder adquisitivo, distribución de ingresos, inflación y deuda.
- Competencia: Rivalidad entre marcas, productos sustitutos y competidores directos.
- Factores sociales y culturales: Creencias, valores y normas (ej. ecologismo, salud).
- Factores políticos y legales: Regulaciones gubernamentales y leyes ambientales.
- Tecnología: Surgimiento de nuevas industrias.
Investigación de Mercados
Es el proceso de diseño, recopilación y análisis de datos para la toma de decisiones. Conecta al consumidor con el vendedor para identificar oportunidades y problemas.
Tipos de Investigación
- Para la identificación de problemas: Potencial de mercado, participación e imagen de marca.
- Para la solución de problemas: Segmentación, precio, producto, promoción y plaza.
Proceso de Investigación (6 Pasos)
- Definición del problema: Exploratorio, descriptivo o causal.
- Desarrollo del plan: Fuentes de información, métodos de contacto y muestreo.
- Recopilación de información: Encuestas, observación y focus groups.
- Análisis de datos: Tabulación y medidas estadísticas.
- Conclusiones: Resultados relevantes.
- Toma de decisiones: Lanzamiento de productos, fijación de precios y estrategias de comunicación.
Diseño del Cuestionario y Muestreo
El diseño requiere especificar la información, redactar preguntas claras y realizar pruebas previas. En el plan de muestreo, se define la unidad, el tamaño y el procedimiento (probabilístico o no probabilístico).
Factores Culturales
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamientos. Las subculturas (religiones, nacionalidades, grupos raciales) actúan como factores de socialización e identificación específicos.